综艺营销少数派报告

2017-10-28 15:37:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

摘要:期待综艺营销理性的回归,更期待综艺营销的方法论能在行业持续探索中寻找到自我进化的动力!

 

        几周之前,出席一个数字营销奖项的闭门终审会议,被分配到的终审组所面对的案例,有一细分案例组合称为“综艺营销”,由于笔者日常几乎不看综艺节目,于是饶有兴趣观察与学习了这一批从初审案例中脱颖而出的“优秀作品”——笔者的感触是崩溃的。
 
  从营销研究者角度审视“综艺营销”的存在,有其领先性与必然性,伴随消费者信息过载,简单的展示类创意已经很难给消费者形成深刻的品牌印象。于是,水到渠成的营销进化角度开始从展示类,进入到寄望用户一定时间内通过情节演绎,实现品牌信息触达的相对深层次。这种“深层次”的营销探索,不妨看作内容营销的视觉性/情节性/场景性方向的延展与拓宽。
 
  不同于最原始意义的内容营销之处在于,这种营销走出了文字/图片等原始载体,充分利用内容植入等可触动消费者近距离衔接解读品牌。从此角度审视,无论是综艺植入,还是电影植入或者网剧植入,均符合这一探索的基础和动机。不同之处在于,电影也好,网剧也罢,基于故事情节循序展开,形成对比的是综艺类营销植入,目测截止到今日手段极其有限。
 
  以笔者亲临综艺营销终审现场为例,满目所在的十余个综艺营销案例,基本套路不过是找一个品牌认为符合目标人群的热门综艺(或者自认为“热门”,实则知者寥寥),砸一笔预算购买部分综艺植入权益。接着将口播、定制、LOGO展示这三板斧施展到淋漓尽致。讲究一些的品牌,还会启动一些社会化媒体资源触发一些吃瓜群众的讨论。再考究一些的品牌,会结合综艺营销进一步做一些收视人群的定向投放——三拳两脚耍几式看似热闹的黑虎掏心之外,难觅亮点。至于综艺营销的真实效果把握?目测似乎更聚焦在品牌是否“赌”对一档子综艺是否会火,如果综艺节目的确火到逆天,于是皆大欢喜,将综艺营销看作莫大的军功章,浑然不会思考营销策略中的短板与空洞;万一不幸赌错了,该综艺的收视人群不尽如人意,则偃旗息鼓谋求下一次“赌”对的机会。
 
  这不叫综艺营销,叫江湖把式。
 
  综艺营销营销应该如何展开?至少需要从以下角度思考解答:
 
  其一,目的性梳理。品牌的目的是什么?目的性符合品牌本阶段诉求么?该目的性利用综艺营销来实现,是否经历过事先的消费者样本调研,确保综艺营销的选择是正确的?
 
  其二,任务的解析。如果希望综艺营销达成品牌的目的性,那综艺营销究竟应该包括哪些任务组件?综艺营销真的只是通过谈判实现权益最大化么?抑或综艺营销的关键在于除了综艺权益之外,还需要更多的资源组合保障效益联动?
 
  其三,创意的挑战。口播,定制环节+LOGO露出,这种基础套路第一次问世时代表着创新,当综艺营销已经成为品牌标配时,更具有竞争力的创意呢?
 
  其四,执行策略的结构。一档综艺营销,结果绝对不仅仅在于综艺节目收视人群的观赏与印象,如何进一步趁热打铁对话这些人群实现品牌连接、品牌认同、品牌趋从,乃至于品牌消费?这些均悬系于综艺节目之外的结构性策略。
 
  其五,延续性与周期性。打一票换一个地方的综艺营销套路,很难延续品牌与消费者之间可持续沟通的真实需求,如何客观审视/选择综艺合作伙伴的品质进一步实现深度长期的消费者沟通计划?
 
  截止到笔者停止敲击键盘,行业内综艺营销99%比例的案例,仍然停留在“看上去很美”的自High状态,期待理性的回归,更期待综艺营销的方法论能在行业持续探索中寻找到自我进化的动力!
 
袁 俊|顺为互动执行总裁
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理