偶发的爆款

2017-10-30 15:53:34  来源:数字营销杂志2017年10期  

摘要 :不能浅薄到只以数字看爆款,还应分析分析分析爆款形成的时代原因,所谓天时地利人和。
 
  偶发的才算是爆款,天天都有就是常款了。爆款是影视节目公司的一个梦,梦是可以天天做的,万一真的实现了呢?
 
  2017年迄今为止,有两档节目让梦想照进了现实,成为偶发的爆款。一是电影《战狼2》,二是电视剧《人民的名义》。
 
  根据票房统计数据,电影《战狼2》上档一个月以来,票房收入已超过53.5亿元人民币,总观影人次数高达1.47亿。按照收视率的计算口径,如果每人只观影一次,则电影《战狼2》的累计到达率约为11.5%;电影片长123分钟,影院观众基本会从头至尾观看,则忠实度为100%,故《战狼2》上档一个月的总收视率为11.5%,平均到每天的收视率即0.38%。还据票房统计数据,《战狼2》单日票房最高达4.26亿(2017年8月6日),估算当日有1170万人观影,则当日收视率最高可达0.91%。
 
  电视剧《人民的名义》的收视成绩单则明显好过电影《战狼2》。据CSM全国网收视调查数据统计,该剧在湖南卫视首播的累计到达率为36.7%,平均收视率为3.05%,单日最高收视率为5.58%。该剧的观众规模达到4.71亿,是《战狼2》观众规模的三倍还多。
 
  电影主要靠票房收入,电视剧主要靠广告收入。以《人民的名义》的收视表现来预计其首播带动的广告收入规模应该在人民币5亿元以内,尚不足《战狼2》票房收入的1/10。
 
  同样是爆款,热度与口碑之外,院线与电视的不同平台及其经营范式,还是让我们看到了数字层面的巨大差异,电视剧以约8倍的收视表现只换回1/10的收入回报,可见用户为内容付费模式远远好过内容借助广告转化的间接收益模式。当然电影中也有广告模式,电视剧中也有付费模式,而这正是一些互联网视频聚合平台正在努力打造的新娱乐帝国商业。
 
  不能浅薄到只以数字看爆款,还应该分析分析爆款形成的时代原因,所谓天时地利人和。这是一个不安的时代,黑天鹅事件频出。不只是在中国,全世界范围来看都大致如此。
 
  日本学者山竹伸二几年前写过一本《不安时代的生存哲学》的书,里面谈到从个人健康危机到人与人信任危机,再到人与社会冲突危机,乃至社会秩序层面的变革与失范等等,都会是形成各种令人“不安”的时代压力。媒体达人马东近期也有观点指出,“内容发自人心,本质是解决焦虑”。
 
  围绕压力、不安或者焦虑,具有爆款潜质的内容应该首先“契合”相关主题,以满足时代传播共振的要求;其次要具有“释放”压力的意图或者指向,以迎合大众心理;再者要具有“引爆”关注的话题,以放大公共影响。《战狼2》着眼于当下激热的爱国主义情绪,《人民的名义》则紧扣当下重大反腐主题,既做到了“契合”,也是一种“释放”,所以才能“引爆”。
 
  差不多两年前写过一篇《期待“现象级”》的短文,一年前又写了《再说“现象级”》的短文。“现象级”节目被定义为“成就的、公认的、轰动的”,爆款当然也是现象级别的。爆款通过“契合”达至“成就”,通过“释放”达至“公认”,通过“引爆”达至“轰动”。
 
  按说身处不安的时代,缓解社会焦虑的需求四处萌动,就更具备成就爆款节目的土壤;但是年内迄今只有一影一剧,综艺节目则尚无爆款出现,也不知剩下的几个月里是否还能有所期待?

郑维东/ CSM媒介研究副总经理
 
     

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