杨正华:今天很累?

2017-11-13 12:38:00  来源:数字营销杂志2017年11期  

真正的比赛,明天才开始。
 
我们不小心拿了Campaign brief的年度代理商,我写了一份小小的文字给同事,很有趣的是,我一边写一边想,我们得到中国年度创意第一,但是,我们好像对于未来的创意发展也不一定就是有了答案。
 
我们试想,五年后广告沟通会是怎么样?人工智能会不会替代我们的创意?人工智能取代客服,所有的讯息都可以用“语音”那端的“林志玲”“吴亦凡”取代,创意人员如何体现价值?电子商务上的广告,真的需要“创意”吗,还是“讯息”比较重要?内容营销真的适合所有的品牌吗?
 
我的老板说,会不会几年后,创意人员都会失业?因为social 可以用人工智能来达成,人工智能做social listening,发现有特定内容就追热点,还购买程序来推自己的内容。
 
这时候的social机器人,会24小时帮你发文,还会快速自动生成回应,费用会越来越低。你是客户,你会不会用social机器人?
 
我认为,social机器人应该只是做做普通的东西,但是真正crazy的idea,可能还是要人脑来创造。但是创意人员的需求会大量减少,一个人要做的东西变少了,但是生产出来的内容变多了。
 
这样的世界什么时候会来临呢?如果5年内没有发生,10年内是一定会发生了。现在的创意人员,可能都会遇到未知的职业危机——10年后,你的工作在哪里?
前几年遇到一个编剧,他跟我聊如何把商业的东西植入到他们的戏剧里。我写过小说,小说是设好故事线,丰满人物完成故事,但是编剧方法非常有趣。对方说,在做长篇连续剧时,他们是先把人物设定出来,然后这些人物只要够有趣,场景是平台,就会有故事。
 
比如,一个怕老婆又好色的老公,加上一个得理不饶人的出租婆,清纯不懂事的女租客一,加上爱搞小聪明的男租客二,性感但是神经大条的女租客三,就是一台演不完的戏剧。
 
场景,人物,对事情的看法,就会有故事。消费者也可能是演员,品牌只是导演,或是促媒。
 
沟通的创意,不再是过去的“品牌告诉消费者”的模式,说不定是“品牌和消费者一起玩出来”的内容。可以是“户外看板”、展览,或是一个social 实验。这是新的创意模式。这也是social 机器人没办法取代的地方。
 
我敢确定10年后广告这个行业还在,但是他的运作,计价及工作模式应该有很大的改变。现在的经验不见得有太多的可适用性,但是不断的学习,你累积的资产可能会比你想象中来得大。
 
我记得刚入行时,孙大伟告诉我“广告人是个用漏水的桶不断接水的行业”。你会疲于奔命,但是你也要充满精力去面对每天的挑战。得到什么奖都没有用,因为,每天,你的水桶都是空的,你得再接再厉把它装满。
 
今天很累吗?其实明天的挑战还是很大。撸起袖子吧。
 
文/杨正华
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理