袁俊:双十一镜像报告

2017-12-06 14:00:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

导语:让业界翘首以盼的“新零售”还有漫长的道路要走。
 

精彩绝伦的2017双十一,以皆大欢喜的结尾收场。摒弃杰克马老师联手诸多武术明星的大片效应,一个颇值得探讨的名词——新零售——扮演着有趣的角色。这里的“有趣”不能算褒义词,仅仅只是一个中性描绘,系线上网购与线下零售终于走到了莅降临界点的见证。
 
有心的观察者会发现,“新零售”除了真金白银让人眼前一亮的无人便利店之外,多数人(即便是从业者)对“新零售”的理解依旧五花八门。提出“新零售”愿景的是数字商业人群,对线下零售模式的洞察仍处于管中窥豹的层级,而聆听“新零售”讲座的听众又是线下零售从业者们,受制于从业经验和阅历,对数字互联网处于绝对的信息劣势,呈现出一脸懵逼的表情也属正常。
 
 
“新零售”的口号已经在一段时间内被倡导者喊得震天响,可无论从哪个角度诠释都规避不了线上线下融合的必然挑战,无论驾轻就熟的线上网购零售,抑或节节溃围的线下零售产业,最核心的四大元素“支付流”、“信息流”、“商品流”、“服务流”是融合课题必须去面对和挑战的核心山头。对线上网购零售运营者而言,这四大因素已经在十余年的跌爬滚打中自成体系,换句话说,线上零售环境有着聚合度极高的线上支付工具和结算流程,有着竞争激烈但是已渐惯性的引流机制、有摸索成型的从货架陈列到仓储分配的娴熟经验、有规模化与标准化水瓶越来越高的售前售中售后服务——这一切在线上网购零售业感觉水到渠成的天然商业环境,一旦折射到线下零售体系,立刻变得举步维艰。
 
首先,线下零售体系的“支付流”进化速度非常快,可能是唯一跟得上“新零售”脚步的一手快棋,回过头看看中国大街小巷的零售店,就算买包牙签都能用手机支付,这也是让海外人士瞠目结舌的一道胜景;
 
其次,线下零售的信息流并没有与线上实现真正意义打通。尝试用线上信息流为线下零售引流的尝试,并非没有过先例,可无论是航母级零售巨头的跨界资本联姻,还是某独立创新公司的勇敢尝试,至少迄今为止来看,所谓的线上线下信息流贯通还是未过半程的阶段命题(一些百货零售巨头不惜血本出让股份,吸引线上零售巨头入股努力挑战此目标,三五七年来,胜果寥寥);
 
再次,线下的商品流与线上零售的商品流,面临大量零售企业的历史性纠结,或者换一个角度审视现状,线下零售企业的商品服务于线上零售的现象屡见不鲜,而线上零售的商品体系服务线下零售的情况少之又少;
 
最后,服务流——这可能是线上线下最容易共享的关键要素型零售资源,也是线下零售业的王牌筹码,是线上零售巨头们需要长时间和巨额资金才能逾越或自建的护城河,而今在此领域,线上线下对接已逐步呈现明朗化。
 
 
今年的双十一,节节攀升的单日销售数据着实让吃瓜群众们大开眼界,此乃绝对意义的零售增长。剖开销售额这张最华丽的画皮,透析诸多双十一领跑者的驱动力,则会或多或少发现“新零售”的驱动力痕迹。只是,此时此刻的所谓“新零售”更像是一种图腾意义的标语或者旗帜,为双十一贡献销售额的基础套路更多是线下零售打出双十一促销进而用数字结算工具实现“支付流”的融合,更多是从线下促销推动线下零售结算数据统计进入单日销售额结果,让业界翘首以盼的“新零售”还有漫长的道路要走。
 
“新零售”的未来,势必会为中国零售业革命提供无与伦比的助力,也许还需要三五年,可至少还没发生在2017的双十一。
 
文/ 袁 俊
顺为互动执行总裁
     

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