双屏时代,用移动思维重新衡量营销价值

2017-12-07 08:23:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

当我们被不断迭代的移动设备晃花了双眼时,我们其实身在“双屏时代”。
 
 
随着新零售思维的升级,正迎来实体零售产业的复兴。同样地,随着新跨屏互联网思维的升级,我们也正迎来桌面互联网的复兴。
 
智能手机的出现改变了人际沟通方式、消费方式、生活习惯。但也有很多东西并未改变,比如PC的使用频率。PC的同屏多任务处理和对大量信息的深度检索浏览体验依然远超移动端,人们在歌颂突破使用场景限制的新科技的同时,依旧习惯于在电脑上进行重度信息的检索和处理。当我们被不断迭代的移动设备晃花了双眼时,我们其实身在“双屏时代”。
 
“移动”是一种思维而非一种设备
 
双屏时代,我们最关注的是“移动化”。手机并不是唯一突破了场景限制的设备,我们可以在任何时间地点与信息进行交互。“碎片化阅读”的真正含义是智能设备在通过不同场景分拆用户的关注粘性,当前很难有一种单一信息源长时间占有用户的关注度。
 
对于营销来讲,这听起来并不算一件好事。移动的流量红利已经消失,整个市场对流量的争夺已经彻底进入白热化状态,这种争夺在促使营销格局发生变化。这种变化表现在“内容为王”,表现在信息流的崛起,也表现在某些线下场景广告的复兴。我们发现,如果将“移动化”定位为一种思维模式,营销的目的就变成了如何在满足用户对场景化信息内容需要的同时,帮助企业传递精准的产品信息,信息接收及交互的效率取决于传递手段和连接形式。
 
移动思维下商业产品的营销价值需要被重估
 
移动思维更关注消费者与信息进行交互的场景和形式,跨屏行为的决策路径成为营销信息的“关键回路”。伴随着新零售浪潮带来的“实体复兴”与以往实体商业的最大区别就在于当下实体场景本身的移动互联网化,这个线下场景已经能够与智能设备很好地融合起来,形成移动互联网化的实体商业场景。
 
这种“场景交融”的趋势在新零售趋势下的电商消费中表现尤为明显。在360推广最新发布的MASTER 2017年度榜单数据收集过程中,清晰地看到快消、IT 3C等主要产品消费领域的信息检索向零售电商导流的路径,PC端在信息检索和浏览阶段依然占有优势,PC+移动+线下终端的跨屏融合消费决策模式进一步升级。与此同时,随着移动流量红利的消失,流量结构的冲击也导致了流量价格的变化,线下场景、PC场景流量的性价比优势再一次凸显。
 
移动互联网设备已经不能再单纯地作为移动互联网营销的唯一目标,通过基于移动互联网思维的认知升级,也通过基于互联网场景化的体验改造,包括桌面互联网甚至线下实体场景都重新被挖掘出新的价值。
 
360推广:用移动思维打造的场景产品体系
 
360推广作为百亿规模的互联网营销平台,产品线横跨移动、PC、智能硬件,对“双屏时代”的营销变革感触很深。我们深知场景对商业产品的价值,也一直致力于背靠人工智能的应用优势开发场景产品体系。360创造性地在桌面互联网产品中引入了大量的符合人们新的信息交互习惯的移动互联网特性。比如,360率先将PC上的新闻资讯模式创造性地改造成为了千人千面的个性化信息流形态,我们惊喜地发现,在PC互联网上用户是如此平滑地接受并喜欢上了这样一种信息获取的方式。360浏览器、360导航都成为了个性化内容获取的入口和载体,用户在桌面互联网上的停留时间被重新大大拉长。同时,360也将基于通过海量Wi-Fi信息所获得的对用户精确地理位置信息的认知,在桌面互联网上推出了LBS的相关应用及广告产品。
 
这些个性化、信息流、LBS等诸多的移动互联网元素与桌面互联网的大屏多任务、深度阅读、跨媒体无缝链接等优势相结合,桌面互联网的巨大营销价值正在重新爆发。正是基于这样一种思维改造,360今年在移动营销取得超高速增长的情况下,桌面展示广告的收入也取得了超过100%的惊人增长。在刚刚过去的双十一期间,电商巨头们在360 PC展示广告上的投入增长甚至超过了移动展示广告的增长。这进一步验证了移动互联网思维而不是移动互联网设备才是驱动互联网营销升级的真正引擎。
 
文 / 杨炯纬
360商业产品事业部总经理
     

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