剧向网行

2018-02-06 17:23:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

在传媒竞争发展的过程中,平台足够重要。平台赋予的资源聚合能力越强,整合能力越高,平台的价值就越大,发展前景就越乐观。
 
 
     电视忙着招商,优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频平台也不闲着,纷纷透过项目发布会等形式邀约客户,布局2018年,而其中网剧乃重中之重。
 
  电视平台上,电视剧播出量最大,收视贡献也最高的平台。观众每天花在电视上的时间有超过30%是在收看电视剧,人均每天观看电视剧45分钟。网络视频平台,当然也是网剧播放量最大,收视贡献最高。据相关数据报告称,2017年9月以上三大视频平台App月度总有效使用时间合计达到8900亿分钟,相当于每个网民每天浏览及观看网络视频差不多40分钟。如果来自互联网统计的这组数据可供参考,那么仅三大视频网络平台对电视剧内容的市场竞争能力已基本直抵整个电视平台。
 
  另外一组数据似乎也能说明问题。据报道,三大视频平台近期发布2018年网剧新项目共计204部;而2017年前三季度,据有关机构统计,三大视频平台已各自独播网剧共206部,预计全年将超过270部。这和电视平台全年不足300部的新剧投播量已然大致相当。
 
  从有台无网,到先台后网,到台网同步,到先网后台,再到有网无台,电视剧市场的网台互动格局在不断变化。时下,电视上播出的电视剧基本都会同步或者不同步地在网络平台播出;反过来,网络视频平台独播的网剧则极少能够投放到电视平台。2017年前三季度三大视频平台的206部独播网剧中迄今仅有12部实现了网台联动。
 
  所以看上去电视剧和网剧之间仍然存在着一条清晰又模糊的分界线,电视剧仍然可以大大方方地唤作“电视的剧”,网络视频平台对于“电视的剧”而言不过是增加了内容投放和变现的新渠道;而网剧也仍然只是“网络的剧”,虽然不时觊觎电视,但是不轻易越雷池一步。电视剧也是“网络的剧”,网剧则基本只是“网络的剧”,所以从整个剧的市场大势看,剧向网行,所言不虚。
 
  但是,电视节目排期具有明显的议程设置效应,电视热剧如果能够同时成为网络热剧,那就差不多有机会演化出爆款了;相反,由于网络的时间复用特性,网剧播出比较缺少形成议程设置的动能,热还是有的,爆就比较困难。网剧要爆,也极其需要电视的热捧。所以剧向网行的另一面就是,电视依然不能缺位。从电视剧专为电视而生,到大剧电视不能缺位,虽然不过短短十年时间,其中揭示的却是电视平台的功能与地位转换。
 
  电视平台与网络平台的分野与交织,为内容制作业既带来机会也构成挑战。平台以自制或者定制方式整合内容,将更有利于形成比较竞争优势,这也是头部电视平台和三大网络视频平台的优选模式;独立制作机构则积极寻求以各种预售合约化解后期版权分销可能遇到的风险,以此将平台权益前置。所以,剧向网行,既体现为量的变化,也不乏有产业链调整和竞争格局变革的内在需求。
 
  可见,在传媒竞争发展的过程中,平台足够重要。内容、渠道、终端、用户、营销等五大要素,无论以哪个或者哪几个要素为入口,平台赋予的资源聚合能力越强,整合能力越高,平台的价值就越大,发展前景就越乐观,这既包括电视平台、网络平台,当然还有融合平台。
 
文/ 郑维东
Kantar Media中国区受众研究资深数据科学家
 
     

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