大数据无用论

2018-03-08 10:55:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

不要让big data来凌虐你的洞察及消费者了解,这是创意及品牌公司的价值所在,永远不会改变。
 
大数据无用论
 
也许是标题党,不过,大数据预测行为也许OK,但是预测人心存疑。不要迷信“只知WHAT,不知WHY”的大数据。
 
三四年前看大数据,心里是七上八下。觉得“如果能够预测行为,沟通的意义就会越来越低”。4A被挑战的也是这方面,觉得4A已死,其实是在问品牌与沟通的意义在哪里?天猫可以把所有消费者需要的东西放在消费者阅读的途径中,还需要4A干什么?这就好像说,有了销售部,还有市场部干什么一样。
 
但是,预测了消费者的行为,并不等于了解消费者本身。一个女士8点给家人做好早饭、 10点出门去超市、11点半回家,是不是你就知道她担心什么,她追求什么?你看到大妈在国外跳广场舞,你觉得是行为,其实内核是“认同与价值”,她们在寻求存在感,而你可能迷失在一堆social listening里,看到“有失礼仪”“没有出国经验”这种表面的谴责。
 
大数据是什么?简单来说,会在你寻找消费者的过程中,在适合的时间、地点,找到对的人。听起来像不像媒介的工作?Target audience,或是business leads。但是说服这个人的工作并不是就此结束。如果大家都在天猫上买这个人的资料,就又回到竞价排名的机制。销售就是你花多少钱买这个消费者,这是销售的机制。
 
品牌做什么?抓取这些消费者,回到自有平台,成为品牌的拥护者(制造黏性、忠诚度,认可品牌的主张与价值)。品牌的工作,首先是说服这些消费者,来到自有平台;第二,让这些消费者感受产品或品牌的价值,留在自有平台(转化消费者去购买,我认为是品牌沟通的附加价值,把品牌价值变现)。
 
大数据可以推断出消费者行为,我们在“对的时间提供对的讯息”固然可以“转化消费者行为”,但是这样的行为是“费用”,不会有资产累积,只是给没有品牌偏好(或是喜欢尝试新鲜)的消费者一个转化的机会,这不是“说服”,只是讯息。适合“没有差异化”的日常用品,或是原材料型产品。
 
所以奢侈品需要大数据,找到“有钱的人”,但是奢侈品多了,他们为什么购买?近来发现的“越级消费”者,如何说服他们?需要心理价值,自我价值体现的产品也无法用大数据说服消费者(只是建立销售)。大数据是没有办法提供WHY。只能告诉你,越级消费者的特色(WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK)。但是,他们是谁并不代表他们怎么想。
 
AI也是市场上的新潮流,但是chatbot,AI都不能替你品牌做创意。他们只是手。Big data红红火火了这阵子,我就来开个炮,让大家正视big data的价值,回顾洞察与品牌的意义。不要让big data来凌虐你的洞察及消费者了解,这是创意及品牌公司的价值所在,永远不会改变。

文/杨正华
阳狮上海&广州首席执行官

     

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