如何实现汽车行业数据融合与营销创新应用

2018-03-08 16:03:15  来源:数字营销杂志2018年02期  

未来,汽车行业跟手机行业有很多打法是一致的,这也是为什么苹果的经验也是汽车品牌所需要的。
 
如何实现汽车行业数据融合与营销创新应用

假如把时间设定在现在,可能很多汽车营销人会将大部分精力花在未来的三到九个月,从消费者想要购车开始,争夺关注,打赢品牌争夺战。但实际上,随着汽车行业不断变革,我们需要将眼光放得更长远一些,一方面为三~五年之后的收获而提前努力,另一方面,要认识到消费者购车只是开启了与品牌互动的起点,购买之后你会有很多机会与他们互动,确保他在未来换车时继续选择我。品牌可以从同一个人身上多次产生价值、变现,从消费者购买路径上来看,汽车生意的本质在发生变化,不仅仅是卖车,而是卖服务、卖体验,通过不断的取悦消费者保持生意基业常青。

汽车消费者的需求不止于买车的瞬间,因此品牌要在消费者的整个购车路径中提供良好的体验;而卖车也不是终点,品牌不能忽视蓬勃发展的汽车后市场,甚至可以把时间拉得更长,关注3年以内有能力购车的人群。所有这些,都要基于数据技术对现有营销体系进行数字化转型。

“3R(Right Moment, Right Person, Right Experience)”——关键时刻、精准人群和用户体验,数据对汽车消费者购买决策过程产生影响。

我们通过研究发现,当消费者要开始决定买车的时候,消费者脑子里最开始大概会有三到四个品牌在待选目标中,在他的购买决策路径开始发生的时候,整个过程中会增加两个品牌。所以,约有六个品牌在争夺消费者的最终购买决策。而实际的购买结果是,约60%左右的人会选择最开始的那三~四个初衷品牌, 30%的人会买中间新增的两个汽车品牌,只有7%的人从第一天就知道自己想买什么车、且直奔主题。

面对60%从3~4个品牌中选择的人,我们能做什么去影响、改变他们?

首先,找到最关键的时刻,即影响他购买冲动的时刻。从他第一次点击你的广告,搜索你或者同品类的词,到达像易车这样的网站进行比价,或者第一次关注了汽车网络大V等,每一个节点都很关键,因为只要你能够掌握这样关键的时刻,就距离判断他的决策终点——什么时候要买车越来越近了。现在,随着大数据的发展,使得所有的汽车品牌可以获得这些关键时刻的数据,应用在消费者和汽车品牌的互动当中。

第二,找到精准的人群。可以从具有代表性的四个维度来“定位”人群——第一是基于用户手机App的使用行为,第二是基于位置,第三是搜索,第四就是场景,包括虚拟的和线下实体店。如果能够抓住这四个点,就能促使任何一个品牌在获客和转化的时间点更高效地与正确的目标受众进行沟通。

第三,如何提供对的用户体验?可以从三个方面着手:(1)如何能够优雅的广告触达?一方面适可而止的频次控制,不管是在同一个屏还是多个屏幕,数据可以帮助品牌跨屏识别受众是否是同一个消费者。另一方面,尽可能地精准推送相关性高的信息,如果有可能的话,制造一点小惊喜,让他感觉品牌是在与他对话;(2)以人为中心进行网站的优化;(3)利用一个更高效的CRM平台,真正了解你的用户,并保持跟他的关系。

未来,汽车行业跟手机行业有很多打法是一致的,这也是为什么苹果的经验也是汽车品牌所需要的。未来的生态、生意的模式都会持续变化,如何把体验做到极致才是最重要的。
 
文/闫曌
AdMaster创始人&首席执行官

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理