袁俊:苍狼与白鹿,数字营销非典型地区遭遇战(上)

2018-03-12 11:52:28  来源:数字营销杂志2018年02期  

导语:截止到今时今日,数字营销仍然是北上广深的地方“特产”。这与历史原因相关,而与主观意愿无关。

 
 
改革开放以后,从整体而言,中国的商业着实可以视为三大区块:其一,以广东为首的开革开放前沿,在邓小平南巡之后,广东沿海地区最早接触到民间跨境贸易(虽然当时一定比例系官方眼开眼闭的个人走私行为)的红利。进而激活民间资本,在多个领域的加工组装方向多有建树,且伴随民营资本一定阶段的自主品牌成长,从个体经济升级的民间产业蓬勃发展,构成而今的珠江三角洲盛世;
 
其二,以北京为首的政治中心,在改革开放后,受惠于首都的虹吸效应,从跨国资本的入驻启动,到大型国企央企改制,沉淀迄今,呈现出的是海量的跨国总部以及航母级国营资本集团的痕迹;
 
其三,以上海为首的浙江沪三叉戟,受惠于上海半个世纪前的远东第一都市的城市文化效应,以及为改革开放试错扮演最重要角色的“苏南模式”“温州模式”的延展,形成大陆地区最繁荣的商业聚集地——华北、华东、华南,三大商业聚集区的成型,让三大地区的商业经济发达程度远胜东北、西北、华中、西南四个大区。
 
这里摒弃产业结构相对独特的西北,也不谈东北重工业改制面临的积重难返,仅从华北、华东、华南三大区数字营销发达水平而言,完全可以视为商业经济发达程度的映射。要知道数字营销毕竟是现代服务业,没有商业经济土壤滋养,根本就是镜花水月、空中楼阁,换句话说,北上广深数字营销公司扎堆的状态,是商业经济地区失衡的结果导向,而非目的导向。
 
然而,北上广深数字营销产业的小日子远没有想象的那般鲜衣怒马。如果从五力分析角度审视,会发现各项威胁都正在成为产业内商业机构可意会不可言传的暗雷。
 
 
√ 顾客议价能力角度,数字营销产业正面临着前所未有的议价威胁。如果说以前的议价压力源于规模化交易的亿级预算企业级客户,而今几乎是手握百万或数十万预算的规模以下顾客都会顺理成章杀价且认为这是天经地义。
 
√ 供应链议价能力角度,伴随数字媒介与甲方之间的信息差越来越小,同时数字媒介流量已进入到聚合期,规模化的头部流量拥有者已逐渐展现出强硬的议价态度,至于商业化程度尚不够成熟的成长中数字流量,一则流量规模有限,二则谁都心知肚明这部分腰部流量一旦飞黄腾达,同样会把刊例价与交易政策提升到老虎屁股摸不得的水准。
 
√ 同业竞争角度,数字营销公司之间打破头一般的同质化竞争水深火热,杀敌一千自损八百的对抗时刻进行着;新进入者角度,仍然会不断发现有创业者入局数字营销产业,即便产业边界年均30%涨幅,依旧远远顶不上数字营销公司新增幅度。
 
√ 替代威胁角度,基于数据与算法的程序化业务增长迅猛,而且谁都知道人工智能这条尚未彻底睡醒的狮子分分秒秒会打个哈欠杀入战局,让商业竞争变成一场惨烈无比的绞肉机。
 
√ 生意角度,基础套路相当有限,无非是:增加市场面,增加更多顾客;卖出更高溢价;延长顾客消费周期;强化供应链控制力,挖掘来自供应链的利润空间——很不幸,怎么看数字营销产业,后三者的应对策略都如履薄冰,超乎寻常的商业竞争让后三方面变得举步维艰——于是,进一步寻找蓝海,则成为北上广深数字营销公司可以尝试探寻的创新之路。
 
袁 俊 / 顺为互动执行总裁
 
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理