思考的困局

2018-04-26 09:38:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

阿里巴巴的全域营销(Uni Marketing)揭示了“数据”赋能商业的能量与潜力。但我在跟很多marketer聊天时发现,大家对此营销工具的反应并不好。
 


 

其原因主要是,第一:所有的资料流入第三方,对于国际性营销人员来说,有如把自己的资产交给别人一样,大家其实是抗拒的;第二:有效性。我在推动这个工具时发现,以往用过的人也不少。但我在workshop时,一个媒介CEO说:“出来的结果,比原本抓取的数据还差。”

       我又问了一个汽车客户,他说自己是国内第一个真正用大数据来找生意机会的公司,所以我推的uni-makreting 2.0被他们吐槽了。我想起阿里系同事的回答,其实不太有说服力,她说:uni-marketing是一个品牌工具,不可以只为了sales来利用它,利用这些大数据要不断修正,而不是“一次药到病除”。

       我在内部做训练时,常常遇到这样的问题,现在的策略或是营销做法真的是各种说法都有。拿出一套工具来,就会有多种系统。以前做竞争分析或是红海蓝海策略,还算有个步骤,现在各家的步骤都乱了,抄一段剪一章节的花招多于步骤。

       “品牌”是个抽象概念,每个叫品牌的,基本没有人做“监测”来回馈系统。我们以前在学校里讨论的基本动作,是没学好,还是没人发现?

       更大的问题是,初生之犊不畏虎,拿着没有办法监测的“策略”就去做,如果成功了,但你真的知道你成功的原因吗?下次还可以成功吗?如果失败了,你知道为什么吗?

       同样是那个做汽车品牌的客户,我给他们的建议还是用uni-marketing来找business leads(销售机会),我的建议是“不要从汽车销售逻辑”去看,买了车子的人不会再买车,在看汽车相关辅助用品的都是“无效”的leads。回到消费者的生活体验,消费者多半会在进入到人生不同阶段、居家和上班地点差距10公里、上班时间30分钟以上的时候购车。

       这些都只是“产业类别”差异,还不是专属品牌。这个品牌的受众除了“宅”(无法tag)、理工男,还有性价比,不介意被称为“屌丝”。这些深入,但是还没有办法“清楚tag(标签)”的人可以再深挖,如买过特定品牌的耳机、手机、运动鞋,这些资料是不能卖的,但是不涉及隐私,有机会标签。Tag,是下一轮比赛的关键。
我们还在这条路上奔跑,寻找可能的市场剖析方法,以便能更有效地切开这个市场,用不同的方式创造我们的市场策略及架构。

       创意很重要,但是“数据”以及解读数据的方法,是新的挑战。

       那天和一群客户讨论workshop,我准备了一套模式。他们听完虽然很喜欢,但是问我,我们公司的人现在越来越不相信营销数据,你要如何说服我的老板?我回答,数据是不断修正的过程,不是逻辑,没有办法说服不相信的人去相信。

       而当所有人都用大数据做营销时,你可以说“我不做吗”?我知道没有标准答案。在这个混乱的时代,有时,我们只能相信,让相信产生力量。


 

文/ 杨正华,阳狮上海&广州首席执行官

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理