2018年,三大“技术+营销”趋势“势不可挡”

2018-05-08 14:55:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

“一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”而透明化的媒体供应链的前提是媒体数字化,只有数字化的媒体才能真正做到透明化。
 


     李鹏, 北京酷云互动科技有限公司董事长兼CEO
 

2018年,三大“技术+营销”趋势“势不可挡”

       人工智能、大数据等技术给营销领域带来的颠覆正在一步步变成现实。2018年,我们看到有三大“不可逆”的趋势对广告营销甚至企业运营的影响将更加深入。

       第一,媒体数字化的趋势不可逆。何为媒体数字化?简而言之,就是用户ID与触达媒体内容的实时数据。电视、户外、互联网是目前企业广告投放最主流的三大渠道。作为电视媒体大数据领域的开创者和引领者,酷云互动运用自有的ACR技术,成功地将电视媒体数字化。截止目前,已经拥有6.2亿累积用户KID,3.3亿活跃用户KID。在传感设备和技术的驱动下,户外媒体正处在数字化的过程中,电影院、驾校、公寓、公交路牌等户外场景,用户ID与媒体内容数据能够被实时匹配和掌握。而互联网媒体由于其天然的数字化属性,早已跨过这一阶段。

       去年年初,全球最大的广告投放金主宝洁就公开表示,“一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”而透明化的媒体供应链的前提是媒体数字化,只有数字化的媒体才能真正做到透明化。酷云正在做的就是在电视媒体大数据的基础上,加快户外媒体数字化进程,并把互联网媒体数据也囊括进来,最后,以用户ID为核心,建立覆盖全媒体的大数据。

       第二,企业数字化的趋势不可逆。现在都在谈传统企业互联网化,其基础和核心之一就是企业数字化。最初,线上企业,例如电商因为掌握了用户及其消费数据而成为精准营销的受益者。还有手机企业、汽车企业正处在数字化过程中,并力图把自己培养成大数据企业。

       企业这么做的目的就是想了解,营销的本质——品牌和效果到底如何?如果把数字化的媒体大数据与数字化的企业大数据,以人为中心打通,就可以测量出任何媒体(电视、户外、互联网)上的广告投放带来的销售转化,从而为广告主在投放前、中、后进行建议、优化、评估,即投放前的营销策略建议,投放中的实时优化,以及投放后的效果评估。

       例如,酷云帮助一家品牌做了春节营销的媒体投放评估。这家企业有App新增和活跃用户数据,酷云拥有电视、户外、互联网媒体数据,双方打通数据后就能回溯分析该品牌春节期间在三大媒体上的投放带来的新增交易和活跃用户数据,从而对媒体效果进行量化比较。

       第三,从投媒体到投人的趋势不可逆。现在企业竞争日趋激烈,营销费用逐年递减,但对营销效果的要求却与日俱增。在这种形势下,花更少的钱做更多的事,成为营销最大的挑战。为此,把广告在对的时间、对的地方,投放到对的人身上成为必须,也就是说广告投放终究是以人为中心。

       从“投媒体”到“投人”,基础设施是媒体的数字化。这样,有精准用户画像的企业可以根据圈选目标人群所触达的媒体信息来制定投放策略。例如,德国三大豪车品牌之一在一次电视媒体投放上就选择了从投媒体到投人的策略,通过圈选车型针对的用户群进行精准投放,最终在后续转化和效果评估方面都达成了很好的目标。而那些面对普罗大众的快消品企业,由于需要通过控制用户在不同的跨屏媒体上触达广告的次数(即频控),以做到投放费用的有效利用,也面临从投媒体到投人的转变。

       当下,已经有一些企业正在践行以上这些趋势,并且取得了跨越性的成果。而这也是我们一直倡导和努力构建的新世界——通过重构媒体、企业和用户大数据,打造真正智能化的营销体系。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理