未来电视及其可测量的价值

2018-05-08 16:21:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

在社交媒体如此发达的当下,从“用户所说”中提取的数据指标也非常具有与媒介内容及其营销传播高度相关的可测量价值。
 


       未来已来。谷歌旗下的DoubleClick公司近几年开展了比较深入的关于未来电视与广告变革及发展的趋势研究。这些研究报告把推动电视变革的因素或者力量归结为七个方面,分别是:1、基于多终端的跨屏触达;2、互联网视频流媒体增长;3、电视内容云端分发;4、数据采集及测量改进;5、程序化广告技术发展;6、可寻址广告投送;7、用户参与互动。这七个方面很好地涵盖了从内容到渠道到终端到用户,再到营销的传媒产业变革新趋势。

从内容视角看,其核心变化将是形成基于云视频流媒体为主导的多屏分发格局;从渠道视角看,其核心变革将是向全面互联网化演进;从终端视角看,核心变化将是融入场景并且可寻址;从用户视角看,互动化、数据化并且可以透过数据驱动价值相互转化;从营销视角看,广告投放将趋向更加智能化、精准化而且效果可精确计量。

其中,能够把与未来电视有关的上述五个要素层面连接起来的主要节点是数据,这也恰好解释了为什么“数据采集及测量改进”能够成为驱动电视变革的一种力量。数据驱动电视变革可以拆解为“数据驱动内容”和“数据驱动营销”两个层面。数据源自用户,产生于用户与其他要素相连接和互动的过程,所谓“用户即数据”。

内容和营销位于传媒价值链条的两端。在数据所具有的驱动内容价值和驱动营销价值之外,还有必要讨论数据自身的可测量价值。与前两种直接价值不同,可测量的价值是一种转化价值,是间接价值。这种价值把内容和营销进一步连接起来。

基于对用户的抽样调查数据可以获得与媒介有关的可测量价值,基于来自渠道或者终端的带有普查性质的大数据也可以获得与用户相关的媒介可测量价值。

       DoubleClick的研究把数据可测量价值进一步从“用户所见”、“用户所想”和“用户所做”三方面进行指标化,这些指标数据则分别从抽样数据或者普查数据中计算和提取,甚至再加以混合、整合或者融合。

       其实还有另外一类数据,是与“用户所说”有关的数据。在社交媒体如此发达的当下,从“用户所说”中提取的数据指标也非常具有与媒介内容及其营销传播高度相关的可测量价值。举例说明:新浪发布的《2017微博视频白皮书》中,分别列出爱奇艺、优酷、腾讯视频三家在短视频传播效果层面的两组数据。一组是与微博平台相连接的短视频播放量数据,另一组则是与之相对应的微博话题阅读量数据。两组数据的比例关系差不多是1比1.06,充分揭示了短视频使用与社交媒体传播之间的等量互动关系。

DoubleClick的有关研究还为数据所呈现的以上三种价值的未来发展图景进一步限定了三个必要条件:1、应当包括一切跨端跨屏跨时空行为;2、需满足对商业影响的质证要求;3、应更加倚重数据算法和机器智能。这其实也是对收视率调查行业发展所提出的未来要求。所以,如果回到讨论收视率发展的话题上,更广泛意义上的用户、数据和测量问题将逐步取代基于样户的收视行为监测而成为未来电视价值规范的主流:其中用户是远大于样户的,数据也不只涵盖收视,测量则既可以源自技术手段,也可以源自算法模型的计算。

再说一遍,未来已来。电视已经出发,没有时间会留下来给固步自封的传统收视率调查权贵。

 

文 /  郑维东
Kantar Media中国区受众研究资深数据科学家

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理