写在世界杯营销莅临时

2018-05-10 08:17:00  来源:数字营销杂志2018年05期  

体育营销尽可能将吆喝模式的信息传播,升级为场景性的数字营销尝试,体育本带有极强的动态属性,符合体育营销目标人群场景的营销机制设计,会从消费者接触的起点赢得印象优势,且加持于沟通过程的每一个细节。

       每隔四年,数字营销界都面临一次痛并且快乐着的“煎熬”,快乐源于体育营销大IP世界杯的如约而至,痛点在于,虽说诸多品牌面对世界杯势必加大预算力度,实则想借力世界杯寻求创新的体育营销模式,难上加难。类似的痛苦,普遍存在于“运动式”体育盛事的借势营销挑战中,具有同样痛并且快乐着的还有每隔四年一次的奥运会,常常是看似热闹无数的营销创意如雨后春笋般出现在各个数字媒介,而繁华喧闹背后,从品牌广告主到营销代理公司经常都无法回答,这场惊天地泣鬼神的体育营销之战,究竟打出了什么样的消费者认知。

 

  
       此类现象系一种必然,单位时间内几乎所有的品牌都在叫嚣着世界杯营销或者奥运会营销,造成的冲击力是消费者面临的信息环境进一步过载,降低用户对信息的感知度,而对广告主来说,这像一种无可奈何的博弈,不在体育盛事入局一把,总感觉错过什么,而在这种信息高度繁杂的阶段投身期内,预算的有效性上,着实有点人在做天在看的意思。

       想要在体育营销中确立自身品牌深度沟通消费者的愿景,笔者看来,些许建议可供参考:

       其一,体育营销的持续性而非运动式:这个建议并不很难解释,对任何一个品牌而言,需要回答体育营销究竟是长期战略还是阶段战略,如果是长期战略,则无论是否存在奥运会或者世界杯,持续的体育营销资源需要被投入,对这类品牌而言,消费者本在长期品牌宣传中具有价值共识,四年一次的体育盛事更像是锦上添花,起到关键提点作用;

       其二,体育营销的场景性而非吆喝式:在数字营销领域的探讨过程中,笔者与业界同仁都有过观点交换,在此探讨体育营销之际,仍然建议体育营销尽可能将吆喝模式的信息传播,升级为场景性的数字营销尝试,体育本带有极强的动态属性,符合体育营销目标人群场景的营销机制设计,会从消费者接触的起点赢得印象优势,且加持于沟通过程的每一个细节;

       其三,体育营销的交互性而非展示式:体育之所以能让营销变得不同,很大程度源于受众对体育运动从关注到参与的兴趣点,而我们坚持倡导交互性营销创意而抵触单纯展示类创意,系体育营销针对人群特征的必然。设计具有趣味性的交互机制,让目标人群从信息的接收者,升级到参与者,分享者,倡导者,乃至于领衔者或代言人;

       其四,体育营销的结构性而非线程性:体育,是消费者的兴趣所在,但消费者作为一个社会生物,具有相当复杂的结构性行为特征,这结构性的特征,可能体现在触媒环境的组合性,也可能体现在兴趣爱好的关联性,单独以体育作为营销的传播沟通筹码,显然无法达到系统整合沟通消费者的目标。因而,具有上层水平的体育营销不应该是与其他营销模式相割裂的孤岛,而需要兼顾到用户结构性行为、结构性兴趣、结构性共鸣,将体育为钥匙串联目标消费者更多的对话维度,实现品牌方所寄望的商业回报。

       每到世界杯或者奥运会大年,数字营销领域多爆发优秀案例,也正因为一拥而上的跟风,令体育营销变成一种“为赋新词强说愁”的两难局面,尽情期待2018年的世界杯营销能变得更精彩,就算没有往届精彩,也不至于沦落于漫山遍野比哪家嗓门响的浮嚣。

 

文 / 袁 俊 顺为互动执行总裁

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理