2017年1-3月中国电视广告效果评估排行榜

2017-05-16 11:55:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

2017年度转眼已步入第一季度的尾声,年初各大卫视电视广告招商遇冷,电视广告在年初没有明显回暖的变化,在没有政策利好的情况下,电视广告将持续向新媒体转移,新广告创意数较往年同期有所降低。

  本年度1-3月各行业共计投放广告408条,汽车交通、日化、食品是投放总数最多的三个行业,其中汽车交通行业累计投放新广告创意94条,占比23%,遥遥领先其他行业。

  从广告投放效果来看,奶制品,饮料维持着一贯的优势,家用电器也取得了相当突出的表现,日化和食品行业表现稳定(图1)。

 


图1  2017年1-3月各行业广告投放数量与广告创意表现均值


  本月家电类广告表现抢眼,取得了非常突出的投放效果,本土品牌表现强势,Top10排行榜占据8席,远超外资品牌(表1)。
 

表1  Bingo广告创意评估网2017年1-3月广告效果Top10


 

新春广告创意纷呈

  今年在一月早早迎接农历新年的到来,使得各大品牌在上年度年末就为春节广告进行了漫长的攻坚战,除了喜庆之外,近几年春节广告日渐注重人文情怀,以普通人为视角,合家团圆的温情主题逐渐成为了重要的春节广告主题,今年新春广告更是涌现出了更多创意独特的广告,使新春广告相较往年更加丰富多彩。

  电商篇

  随着消费者的购物习惯向互联网转移,电商平台受到了越来越多的青睐。春节黄金假期,随着快递行业的休整,电商行业似乎迎来了一年中的寒冬,然而不少电商品牌在春节依旧照常营业,“不打烊”成为了一个新的卖点。

  京东商城春节广告主题“为每一点喜悦”,整则广告创意没有任何旁白和文字,只有数个面露笑容的幼儿,儿童的幸福和快乐往往因为一些成人眼里微不足道的事而满足,而点滴的快乐和喜悦都是京东能够带给他们,即使在漫长的春节中,依旧可以在京东上得到快乐。广告整体创意简单,却饱含深意,看似与“不打烊”的主旨相去甚远,实则却是千丝万缕的联系和真诚的表达。

  同样是“春节不打烊”的电商广告,1号店瞄准的是社会人的烦恼。每逢新春佳节,最令人烦恼的无外乎是各路七大姑八大姨的八卦,亲戚关于结婚和收入的质问是每逢走亲访友都将面临的问题,1号店巧妙地利用当今社会的这一人情特点,告诉各位消费者,即使在春节,你也可以轻松应付家长里短。

  京东商城和1号店为“春节不打烊”投放的广告创意,两者虽然大相径庭,创意风格也截然不同,却都取得了一定的效果,在短短15s的广告时间内给消费者留下了比较深刻的印象。

  情怀篇

  农历新春佳节作为一个中华传统节日,在合家团圆的同时,缅怀过去展望未来向来是一个美好的主题,不少品牌也十分擅长以世事变迁和怀旧做文章,营造一个令人感触的氛围。
  夏普电视作为改革开放后进入国内市场较早的品牌,是不少家庭第一台彩色电视机,也是不少人童年的玩伴,随着收入的增长和市场的开放,如今有越来越多的电视品牌可供选择,不少消费者依旧会选择家里用了十多年的品牌,夏普就是其中之一。

  夏普电视新春广告创意以往日情怀为主题,从90年代、千禧年、2017年三个画面故事,虽然电视机的款式在变,但人们的喜悦和对夏普的信任没有改变。

  “美猴王”六小龄童在猴年春节大放异彩之后,在鸡年依旧受到了不少关注。人们看到六小龄童往往联想到经典的孙悟空形象,是大家童年和暑假中不可或缺的角色,“猴”也成为六小龄童最大的标识。肯德基在广告创意中将“猴”和“鸡”进行了合理的过渡,为了继续奉献自己热爱的艺术事业,每日“闻鸡起舞”,与鸡年巧妙呼应,86版西游记已经整整过去31年,而情怀和艺术却不会随着时间的流失老去(表2、表3)。

 


表2  Bingo广告创意评估网2017年1-3月行业Top3排行

 

文/ Bingo广告创意评估网

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理