坚守车载优势,彰显专业特色——2016年交通类频率收听状况分析

2017-08-24 16:13:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

近年来,随着我国工业化进程的加快以及人们生活水平的提高,国内汽车保有量激增,据公安部交管局发布汽车保有量的相关报告,截至2016年底,全国机动车保有量达2.9亿辆,其中汽车1.94亿辆,机动车驾驶人3.6亿人,而汽车驾驶人超过3.1亿人。私家车总量达1.46亿辆,平均每百户家庭拥有36辆。与2015年相比,私家车增加2208万辆,增长15.08%。越来越多的家庭拥有汽车,汽车成为了人们每日生活出行的必要交通工具。城市及乡村居民关心汽车,关心交通的人越来越多,也恰好给专业的交通类频率提供了制作并播出具有特色及影响力节目的平台和机会。本文根据CSM媒介研究2016年四波段日期范围收听率调查数据,对交通类频率的竞争力、听众特点以及各城市收听表现进行分析,进而了解和把握2016年全国交通类频率的收听特征(注:文中如无特殊说明,2014-2016年数据为历年四波调查数据,目标人群均为十岁及以上,时间段全天)。
 

       近年来交通类频率收听概况

  1、交通类频率人均收听时长在车载市场逐年递增

  2014年至2016年交通类频率人均收听分钟数数据显示,交通类频率整体收听水平较平稳,2016年听众在“所有场所”中的平均收听时长为17分钟,略高于以往两年。细分到不同场所可看出,主要收听增长来自于车载收听。数据显示,从2014年起,车载市场人均收听分钟数逐年递增,2016年听众在“车上”的平均收听时长为9.4分钟。在竞争异常激烈的收听市场中,交通类频率的市场表现突出,并有着进一步的发展空间(图1)。


 


图1  交通类频率在各场所人均收听分钟数比较
数据来源:CSM媒介研究


  2、早晚高峰突出,周末收听量略低于工作日

  从交通类频率在不同场所的收听走势来看,全天主要呈现早晚两个收听高峰。早间自06:00起收听率一路攀升,至07:00-7:45达到第一波小高峰,随后有短暂的回落,08:00-08:45再度上升,08:15-08:30时段达到全天峰值,为4.3%。在午间13:45-14:00时段,收听水平降至低谷,14:00之后有所上升,并在一波三折中迎来傍晚16:30-19:00时段的晚高峰,峰值为17:30-17:45时段的2.5%。此后收听率逐渐下降,在晚间20:00-21:00有一小波反弹,收听率升至1%左右。具体到不同场所来看,在“车上”的收听走势与整体收听走势基本一致。在早高峰时段,“在家”收听的高峰要早于在车上收听高峰,而在晚高峰时段“在家”收听的峰值并不是特别明显。可见,在早上出门上班前,多数听众通常在家收听交通类广播,并将此行为保持到了车上,另有相当一部分人群是直接选择在车上收听交通类广播;晚高峰则与之相反,人们会选择在下班途中收听,“在家”收听的峰值要较在“车上”收听峰值晚一些出现。由此可见,交通类广播是大众在上下班高峰时段的主要选择之一(图2)。


 


图2 2016年交通类频率在不同场所的全天收听走势
数据来源:CSM媒介研究


  分析不同周天交通类频率在所有场所的收听表现可以发现,工作日早高峰时段(06:00-07:00)和晚高峰时段(16:45-18:00)收听率明显高于周末同时段数据,这一点与人们的作息时间有着密切的关系,在通勤前及通勤的路上,人们都习惯于利用交通类广播来了解城市交通、路况信息等情况,交通类广播可以帮助大众选择更好的出行方式以及迅捷的行程路线。而相对于较悠闲的周末而言,这两大高峰则表现并不突出,周末白天09:00-16:00时段的收听表现略高于平日(图3)。



图3 2016年交通类频率全天收听走势
数据来源:CSM媒介研究

 

       交通类频率整体竞争表现

  1、交通类频率听众规模位居榜首,车载收听规模优势更为突出

  新闻综合、音乐及交通这三大类频率被公认为是拉动收听的三驾马车。数据显示,交通类、新闻综合类、音乐类三类强势频率,依靠多元化的节目资源优势,吸引着大量的听众,形成了第一竞争梯队,其中交通类频率的到达率为48.5%,位居首位,其忠实度同样位居前列。都市生活类、文艺类和经济类频率则形成了第二竞争梯队,整体听众到达率在20%左右,而体育类、农村类、教育类等较为窄众的频率,听众的到达数量则相对较低(表1)。

 

表1 2016年广播收听市场各类专业频率到达率(%)和忠实度(%)对比 (所有场所)


  交通类频率的车载收听表现,不论在听众的广度还是听众的深度上,表现均较为强势,其听众到达率为33.6%,位列第一。新闻综合类频率在“车上”收听的到达率为17.6%,逊于其在所有收听场所的数据。音乐类广播具有伴随性强的特征,其车载到达率排名第二,竞争力不容小觑(表2)。
 

  表2 2016年广播收听市场各类专业频率到达率(%)和忠实度(%)对比(车上)


  2、交通类频率市场份额稳中有升,在车载市场占据绝对优势

  在各类别专业广播频率中,新闻综合类频率一直稳坐广播收听市场第一把交椅。不论是从数量上还是市场份额上,都高于其他各专业类广播。随着城市交通的发展,以及私家车保有量的提高,交通类频率的市场份额逐年上升,2016年,交通类频率市场份额为24.6%,较上年增长1.2个百分点,同时上升的还有音乐类频率,市场份额为18.9%。而新闻综合类频率的份额则减少了1个百分点。

  文艺类、都市生活类和经济类频率竞争力相对而言比较弱,所占的市场份额分别为9.4%、8.2%和5.9% ,而窄众频率类广播如体育类、农村类和教育类频率所占的市场份额则相对较低(图4)。

 

图4  2015-2016年主要类别广播频率收听市场份额(%)(所有场所)
数据来源:CSM媒介研究

 

  另外,从各专业频率全天在车上所占市场份额走势可以看到:交通类频率以绝对的优势领跑全天各个时段,市场份额基本稳定在50%左右,遥遥领先于其他各类别频率。音乐类频率排在其次,全天份额走势维持在20%左右。新闻综合类频率在车上的竞争力稍逊一筹,名列第三位。交通类频率在车载收听市场的强势竞争力,来自于全天各时段的稳定支撑,车载听众的规模日益壮大,使其成为广告主关注的重点平台,也是各大广播电台越来越青睐的发展平台,车载听众已经成为了广播听众中举足轻重的重要组成部分(图5)。
 


图5  2016年各类型频率全天市场份额(%)走势(车上)
数据来源:CSM媒介研究

 

       交通类频率的听众特征

  1、男性、中青年、高学历、高收入听众更偏爱收听交通类频率

  从听众构成的角度来看,交通类频率不论在“所有场所”还是在“车上”,男性听众所占比例均远远高于女性听众,其中在“车上”收听的男性占比达70.6%。而在年龄分布上,25-54岁的中青年人群是交通类频率的主要收听人群,在“所有场所”及在“车上”听众比例均超过半数。区分学历、职业及收入来看,大学、初级公务员/雇员、个体/私营企业人员等高学历、高收入人群是交通类频率的主要听众,而在“车上”收听市场,大学及以上学历、个人月收入5001-10000元的受众则更为集中。

  “集中度”指标可用以反映目标听众的收听倾向性,如果特定听众的集中度指标值大于100%,则表示该类目标听众的收听倾向性高于平均水平。在车载市场, 25-34岁、35-44岁、45-54岁及55-64岁听众对交通类广播的集中度均超过了100%,可见偏爱交通类广播受众之广,交通类广播传播面之大。个人月收入在3001元及以上的各人群集中度也均超过100%,听众月收入与交通类广播的集中度为正相关的关系,个人月收入在10001元及以上的人群集中度更是高达179.5%。综上所述,如果说年轻态是车载听众的特征之一的话,那么高收入则是重度车载听众的特征化表现,该类人群更易接受新生事物,有一定的经济基础和消费能力,交通类频率的广告经济价值显而易见(图6-7)。


 


  图6 2016年交通类频率的听众构成(%)与集中度(%)(所有场所)
数据来源:CSM媒介研究


图7  2016年交通类频率的听众构成(%)与集中度(%)(车上)
数据来源:CSM媒介研究


  2、男性、中青年、干部/管理人员、个体/私营企业人员等听众收听时间更长

  区分不同类别听众,来看一下交通类频率的收听时长分布。从性别来区分,男
性听众每天收听时长20.5分钟,女性听众为13.2分钟;从年龄来区分,35-54岁中年人群每天收听时长高达44.8分钟,广播媒介消费量最高;从教育程度来区分,高中/中专等、大学及以上人群每天收听量最高;从不同职业区分,干部/管理人员、个体/私营企业人员偏好交通类频率,每天收听时长累计达45.4分钟;从收入水平区分,高收入人群对交通类频率的关注度更高(图8)。

 



 

       交通类频率在各城市的收听表现

  1、交通类频率在不同的城市收听时长表现差异比较大

  通过观察比较36个城市交通类频率的收听量和听众规模,可以看出各城市间存在着一定差异。2016年36城市收听交通类频率的人均收听分钟数均值为17分钟,高于这一平均数的城市有16个,其中乌鲁木齐地区受众收听交通类频率的时长最长,达50.8分钟。远高于平均水平,位列首位,长春和青岛分列二、三位,人均收听分钟数分别为36和32.4分钟。上海和清远两地听众相对较少选择收听交通类频率,人均收听分钟数略低。再从各城市交通类频率的听众规模来看,交通类频率在各城市的竞争力差异明显,到达率均值在48.5%以上的城市有22个,其中长春、杭州、青岛、乌鲁木齐等城市交通类频率吸引的听众量较高,交通类频率在这些市场竞争力强劲。但在像汕头、上海、清远等城市,交通类频率的听众规模则相对较小(图9)。

 


图9  2016年交通类频率在不同城市人均收听时长比较
数据来源:CSM媒介研究

 

  2、逾八成交通类频率在当地竞争力跻身前三名

  交通频率从出现至今,发展势头迅猛,在各类型频率中竞争实力强劲。从全国36个城市交通类频率市场份额排名来看,多数的交通类频率竞争力较强。在“所有场所”中,交通类频率整体收听表现较为稳定,有37个频率进入了当地市场的份额前三。其中长春交通之声FM96.8、泉州人民广播电台904交通之声FM90.4、苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8和湖南人民广播电台交通频道

       FM91.8/FM100.3在本地市场所占的市场份额均在35%以上,独占鳌头。

  而在“车上”,交通类频率竞争力优势凸显,在全国36个城市中,有32个城市车上市场份额排名首位的都是交通类频率,有55个频率进入当地市场份额排名的前三位,占了前三位总席位量的一半以上。

 

       典型交通类频率节目分析

  1、 交通资讯服务类节目

  交通资讯服务类节目一直是交通类频率的核心内容,而这一类节目通常也是频率高收听、高创收的品牌栏目。

  《交通在线》是江西交通广播FM105.4频率一档集经典优秀栏目新闻资讯、路况信息、热点透视和热线咨询于一体,突出服务功能,解决听众出行中和生活中的难题,着力进行舆论引导和舆论监督,是交通管理等管理部门和交通参与者良性的互动平台。频率通过线上节目和线下内容多角度融合,加强品牌优势,为公众提供丰富的交通资讯服务类信息。从频率全天的收听走势可以看出,该节目从早间07:00起便逐步拉起全天收听的高峰,08:00左右达到收听峰值,时长2小时的节目均保持了良好的收听态势(图10)。

  2、汽车类节目

  交通类频率作为专业性频率,汽车类的节目也是该平台发展必不可少的内容。随着私家车的普及,汽车已成为有车族走亲访友、出门远游的重要代步工具。汽车维修、保养、疑难故障排查等一系列问题也越来越受到大众的关注。楚天交通广播FM92.7的《一路有你》就是一档定位于服务大众的汽车类节目。节目在每天上午10:30-11:30时段播出,收听表现良好。2016年在所有场所占据了20.9%的市场份额,在车上更是占据了52.5%的市场份额,以绝对的优势引领武汉同时段车载收听市场。从听众结构来看,男性、35-44岁、中等学历及中等收入的听众为该节目的主要受众群。而男性、35-44岁、中等学历、个体/私营企业人员、月收入5001-10000元的高收入群体更偏好于收听该节目(图11)。

  综上所述,2016年交通类频率仍是广播市场的主力,占据了整体市场24.6%的收听份额。车载市场作为交通类频率的主要收听市场,其早晚收听高峰表现突出,早间07:00-09:00时段及晚间16:45-18:00时段形成两大收听高峰,是支撑交通类频率整体竞争力的主要因素。此外,交通类频率受到高学历高收入的中青年群体的欢迎,听众整体忠实度高,听众规模大。交通类广播频率在车载收听方面有着举足轻重的地位,斩获了52%的车载收听市场份额。从不同城市交通类频率的市场竞争来看,该类频率有着较强的市场竞争力。在“所有场所”收听排行榜,37个交通类频率份额排名进入前三,在“车上”收听排行榜,则有55个交通类频率份额排名进入前三。

  在如今中国汽车保有量持续增长,私家车开始大量进入普通大众家庭,城市道路出行的交通拥堵现象也越发严重的大环境下,如何在车载收听市场上保持自身优势,从而有效增强交通类频率在各专业频率中的竞争优势,进而应对未来日益激烈的竞争市场,是值得广播从业人士,特别是交通类广播从业和研究人士更加关注的问题。

 

文/  胡旻琦,CSM媒介研究

     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理