观众收视接触度分布研究

2017-09-16 10:34:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

在广告收视分析方面,接触度分布是常用的分析方法。该指标以千人表示特定载体所到达的人次数。CSM在做节目收视分析时,不仅关注观众能不能在一期节目内持续收看,同时也关注在不同期节目之间能否持续收视。本文主要从收看期数分布、收看天数分布、收看时长分布三个角度,初步探讨观众频道和节目的接触度分布规律。
 

一、收看期数分布

  季播已经成为综艺等节目类型的主要播出形态。一档季播节目需要在三个月左右的有限时间里迅速积累起足够的观众规模,卷入大量观众的收视。节目上档后,到底有多少观众收看了节目?他们都收看了几期节目等都是节目制作与播出机构非常关注的问题。通过到达率增长曲线和接触度分布数据就能获得更多细节信息。

  CSM挑选了2016-2017年部分热门季播节目,分别计算了每期节目播出之后的观众到达率增长曲线变化(图1)。其中收视表现较好的季播节目,在3期节目播出之后,累计观众到达率普遍超过10%,整季节目播出后的累计到达率普遍超过20%。收视特别出色的节目观众累计到达率可以突破30%。而收视表现并不太突出的节目,整季节目播出结束时的累计到达率可能低于10%甚至5%。

 

图1  2016-2017年部分季播节目首播时段到达率增长曲线(52城市)


数据来源:CSM媒介研究 


  节目每期播出之后,持续关注相关累计到达率增长数据,结合重叠率、N+接触度等指标分析了解观众累积情况。如果情况不及预期,可以通过加强宣传推广、改进节目质量、调整节目内容等不同方式增加节目吸引力。

  N+接触度衰减曲线通过计算各节目不同接触频次观众到达率与节目累计到达率比值获得。N+接触度衰减曲线离X轴与Y轴越远,意味着观众的衰减比例较低,观众能够持续收看的节目期数较多。不同类型、题材、平台播出的季播节目的N+到达率衰减可能存在明显差异。收看过其中任意一期节目(简称1+)的观众也就是该季播节目的累计到达率。这其中既包含只看过其中一期的观众,也有期期不落的忠实观众。收看过两期及以上(简称2+)的观众则具有忠实观众的基础。观察近期收视表现相对较好季播节目的数据,“2+”与“1+”的比例多在40%-50%之间,“3+”与“1+”的比值在30%左右(图2)。

 

图2  2016-2017年部分季播节目首播时段N+到达率衰减曲线(52城市)

数据来源:CSM媒介研究


  收视越好的节目,衰减比例越小。反观部分收视表现并不太突出的节目,收看过2期及以上节目的观众比例只占其节目累计到达率的20%左右,也就是说,80%的观众只收看过其中一期节目,最终该节目也没有获得较好的收视表现。
 

二、收看天数分布

  目前的电视频道的直播编排以一周七天为单位。CSM将不同类型观众按照一周内收看的天数分别统计,其中“收看一天”的即为一周内只看一天的观众,“收看七天”的即为一周内七天都收看的观众。获得每周不同收视天数观众数据后再进行全年平均即可得到平均每周收看不同天数的电视观众规模。

  (1)5.5亿观众每周观看六至七天电视
  2016年全国网12.8亿观众中,平均每周看电视的观众规模约为10.9亿。平均每周收看一天至五天的比例在10.9亿观众中分别都在10%左右,累计占比约50%,收看六天和七天的比例分别为16.1%和34.2%,占另一半的比例(图3)。绝对数值上,平均每周收看电视七天的观众超过3.7亿,收看六天的人数也接近1.8亿(图4)。

 

图3  2016年不同观众收看天数比例分布(全国网)

数据来源:CSM媒介研究

 

图4  2016年每周不同收看电视天数观众数量分布(全国网)

数据来源:CSM媒介研究


  (2)45岁及以上观众是电视的“忠实粉丝”
  不同年龄组观众收视中,4-14岁以及35-44岁年龄组不同收看天数的分布则与总体年龄组数据接近(图3)。15-24岁以及25-34岁年龄段观众在不同收看天数上分布较为平均,一周内连续收看的比例相对较低,收看七天的比例分别低于整体平均水平64%和42%。45岁及以上年龄组观众在一周内“收看七天”的观众比例明显提升。其中65岁以上观众中,一周七天都看电视的比例接近60%,他们是持续收看电视节目的重度人群 。

  不同受教育程度观众则是以初中学历作为分界点。受教育程度提升到大学及以上学历时,观众一周收看七天的比例低于整体水平35%(图3)。

  绝对数值方面,35岁以上的4个年龄组观众中,收看七天的观众数量基本在6000万及7000万级的水平。4-14岁年龄组在5000万左右的数量,15-24岁以及25-34岁年龄组则在2000万及3000万级的水平(图5)。受教育程度方面,初中学历观众收看七天的人数超过1.4亿,小学学历观众的数值接近1.1亿,大学及以上学历观众则只有2400万左右(图6)。

 

图5 2016年各年龄组每周平均收看电视天数分布(全国网)

数据来源:CSM媒介研究


图6 2016年不同受教育程度观众每周平均收看电视天数分布(全国网)

数据来源:CSM媒介研究


  具体到各上星频道,可计算出全年平均每周收看不同天数的到达人数,然后使用天数作为权重,即可获得收看不同天数观众的收看天*人数,最后将不同周天的数值除以总人数转化为百分比,即可获得不同收看天数人数的贡献值(表1)。
 

表1 不同收看天数人次贡献值计算方法


  以此方法观察2016年全国网部分上星频道全天时段数据:收视表现较好的中央台、湖南卫视等频道,收看不同周天观众的人次贡献值相对接近(图7)。而收视表现相对较弱的频道则在收看一天、两天的数值较高,收看六七天的数值较低。也就是说,这些频道并没有能够在一周内持续吸引观众收视的内容。观众的收视更多表现出游离性、随机性,连续卷入频道收视的概率较低。观众或者表现为频道某一两个节目的关注者,或者是完全随机地看了频道的某些节目。只有当收看多天观众的贡献值比例不断提升时,频道内容才真正实现了从点到面的突破。
 

图7  2016年部分频道不同收看天数人次贡献值分布(全国网)

数据来源:CSM媒介研究  
 

  三、收看时长分布
 

在同样的观众规模下,不同频道的收视表现也存在较大差异。观众忠实度(观众平均收看时长)就是影响收视的重要因素。同样的忠实度数值也可能存在不同的收视时长分布形态。因此,可将观众按不同收看时长进行分解,分别计算出到达率数值,从而更全面地了解不同收视时长观众的贡献。

  以2016年全国测量仪18:00-24:00时段六个小时为观察对象,平均到达率高于1.0%的50个频道观众人均收视分钟数约20分钟。部分观众规模排名靠前的频道在人均观众收视分钟数上存在明显差异,其中湖南卫视和中央八套的数值是均值的2倍左右(图8)。

 

图8  2016年部分频道晚间时段人均收视分钟数(观众)(全国网)

数据来源:CSM媒介研究


  将不同收看时长观众分别统计到达率,其中“收看1-10分钟”的即为晚间平均收看时长为1-10分钟的观众到达率。假设观众收看时长均匀分布,那么平均收看时长约为5分钟。同理可得其他不同收视时长观众的数值。获得加总数值后即可分别计算不同收看时长观众的贡献值(表2)。
 

表2 不同收看时长观众的贡献值计算方法


  不同收看时长观众到达率数据方面,以中央四套、中央新闻频道、湖南卫视、中央八套四个平均到达率接近的频道为例。中央四套、中央新闻频道在1-10分钟以及11-20分钟收视时长观众到达率数值上高于湖南卫视和中央八套,而在60分钟以上收视时长观众上则落后于湖南卫视和中央八套(表3)。虽然在长时间收视到达率上的差异比短时间到达率更小,但反映到到达率*收视时长上,收看90-120分钟上0.1%到达率差异的影响就与收看1-10分钟上2%的影响基本相当。

 

表3  2016年部分频道晚间时段不同收看时长观众到达率(全国网)

数据来源:CSM媒介研究


  通过将不同收视时长观众到达率乘以所在区间的平均收看时长可获得收视贡献值。数据结果显示,中央台四套和中央台新闻频道具有较大的相似性(图9)。湖南卫视则在61-90分钟、91-120分钟和121-150分钟收视时长观众上积累较大优势。中央台八套在151-180分钟、180-240分钟及241分钟以上区间具有一定优势。正是在60分钟以上各区间收视时长观众到达率上看似不大的优势形成了湖南卫视和中央台八套较大的收视率优势。所以说,那些看似数量不大的频道忠实“粉丝”对频道获取收视竞争优势做出了巨大的贡献。
 

 图9   2016年四频道不同收视时长观众到达率*时长数值比较(全国网)

数据来源:CSM媒介研究

 
  以此方法观察2016年全国网更多上星频道晚间时段数据,多数频道的主要收视贡献来自于1-30分钟以及31-60分钟收视量观众,所贡献比例多在50%以上(图10)。而忠实度表现较好的频道1-60分钟收视量观众的贡献则相对较低,贡献数值在30%-40%区间,而61-120分钟收视量的贡献值也在40%左右。

 

图10   2016年部分频道晚间时段不同收看时长观众贡献(全国网)


数据来源:CSM媒介研究

 

用接触度分布分析的方法研究电视节目,可以为频道和节目分析提供新思路,有助于细致全面地了解观众接触节目的频次与深度。接触度分布分析帮我们发现了“粉丝”的力量:正是因为有了节目的忠实粉丝,一些综艺节目的到达率衰减情况会明显好于其他节目;正因为有了频道的忠实粉丝,一些频道一周七天的播出内容都能够获得关注;正因为有了长时间收视的忠实粉丝,一些频道能在到达率较小的基础上就能形成明显的收视率优势。
 

文/ CSM媒介研究 吴凡

     

陈岩

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郑维东 CSM媒介研究副总经理