2014年至2017上半年度眼部护肤品电视广告新创意投放趋势

2017-09-29 17:05:36  来源:  

常言道,眼睛是心灵的窗户,保养出一个细嫩青春的眼部并不是一件容易的事。眼睛周围的皮肤柔细纤薄,故眼周肌肤水分蒸发速度较快;眼周皮肤的汗腺和皮脂腺分布少,易干燥缺水,这些因素决定了眼睛是最容易老化且最难护理的地方。女性往往在尚且年轻的年龄就迎来诸多眼部肌肤问题,黑眼圈、鱼尾纹、眼袋、肉芽、浮肿等。

  除了年龄增长带来的老化之外,现代都市生活的节奏日益加快,生活压力大,加班熬夜应酬,作息无规律,紫外线,电脑辐射,空气污染等环境影响;伴随着年龄的增长,不少人眼部问题接踵而至,使得眼部的护理成为女性越来越关注和不得不面对的难题。

  根据上海浩顿英菲Bingo广告创意评估系统数据库(上海浩顿英菲旗下广告监测品牌,监测电视上所有行业的新广告创意)监测显示,2014年至2017年上半年期间,女性化妆品广告新创意累积投放529条,其中眼部护肤品新广告28条,占比5.3%。眼部护肤品显著得分为高、中、低三个消费等级,中低端市场在近年来发展趋势迅猛,但眼部护肤品广告创意表现效果(API广告效果指数,即综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面,并联系其市场平均表现,综合计算而得,可以简单理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。是被评估广告效果,与市场整体广告(Norm)比较后的相对表现评价。API指数的平均值为100,如果广告的API指数高于100,说明广告效果高于平均水平;如果低于100,则效果欠佳)一般,整体API均值114,从年度来看,眼霜广告效果呈显著上升的趋势(图1)。

 

图1 2014年至2017年眼部护肤品广告新创意表现效果

*2017年仅记录上半年度数据,仅供参考,  数据来源:上海浩顿英菲
 

眼部精华液和眼霜两大产品类型成市场主流
 

眼部护理产品的种类很多,大致分为眼膜、眼胶、眼霜、眼部精华液等,从功能上又可分为滋润、紧实、抗老化、抗敏等。目前眼部护理市场,眼部精华液和眼霜仍是最主流的两大产品种类,眼霜在近三年累计投放15条新创意,占品类半数以上(图2)。
 


图2 2014年至2017年眼部护肤品产品类型投放情况
数据来源:上海浩顿英菲

 

本土品牌强势崛起,成为国内眼部护肤市场最大惊喜

  纵观眼霜行业发展趋势,眼部护肤市场从早期被高端高价位产品垄断,发展至今日,中低端眼部产品在市场上得到了突飞猛进的发展,并且受到了消费者的认可,眼霜不再是护肤品中另人望而却步的品类(图3)。

 


图3 2014年至2017年眼部护肤品各公司投放情况


  在众多眼部护肤产品中,丸美成为了黑马,三年累计投放广告新创意11条,占总比近四成。丸美的定位差异化,产品品质化,宣传时尚化,使得丸美在一众本土品牌中脱颖而出,成为最洋气的本土品牌,也是最接地气的眼霜品牌(表1)。
 


表1 2014年至2017年眼部护肤品各品牌广告新创意投放效果  

 

欧美大牌依旧强势,经典产品优势突出

 
 从广告整体效果和注意力、说服力来看,欧美知名品牌如兰蔻、雅诗兰黛、迪奥,虽然价位相对高昂,产品功效和品质受到了消费者的长期认可;品类中经典产品兰蔻小黑瓶在眼部护肤产品中优势突出,注意力近乎其他产品的两倍(表2)。值得注意的是,本土品牌丸美在电视广告创意方面表现不俗,有着相对不错的注意力和说服力,作为一个相对较新的品牌,在品牌联系方面有所欠缺,随着时间的推移,品牌为更多人所知所熟悉,未来将会有更大空间的提升

 

文/Bingo广告创意

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理