2017年全球移动社交市场研究报告

2017-12-07 16:46:06  来源:  

全球社交网络行业发展历程
 
在海外市场,1997年,首个现代社交网络网站Sixdegrees.com上线,用户能创建自己的账户并与其他用户建立好友关系;2003年前后,Friendster、MySpace等社交网站兴起;LinkedIn则瞄准精英商务人士;这些社交网站成为日后综合及垂直社交网站的雏形;2005年前后,大型社交网站Facebook、Twitter等相继出现,利用社交网络进行日常交流逐渐成为用户习惯,社交网站进入快速发展阶段;2010年前后,多屏技术的发展促进移动互联网发展,各类型社交网站大量涌现,如图片社交软件Instagram、即时通讯社交软件WhatsApp等,社交网络成为大部分用户生活不可或缺的一部分。
 
在国内市场,1999年,腾讯开发类ICQ软件QQ,目前QQ拥有海量注册用户,并承载着人们的各种社会关系;2005年-2010年,互联网普及,人人网、开心网、新浪微博等社交网站上线,并具有较高影响力,迅速获取大量用户;2010年以后,网络通信技术提高,智能手机普及,移动互联网风潮兴起,现象级社交应用微信诞生;各种社交软件也开始专注移动端发展。
 
2017年国际移动社交行业热点
 
1)Snap纽交所挂牌上市
 
2017年3月,社交应用Snapchat母公司Snap在纽交所正式挂牌上市。Snapchat主要让用户通过产品使用照片和视频进行聊天,而分享的内容具有“阅后即焚”的特点,深受欧美地区青少年用户欢迎,也是社交巨头Facebook重要的竞争对手。上市后Snapchat仍然加强视频端发展力度,同时加强社交媒体内容合作。
 
2)Facebook遭欧盟巨额罚款
 
2017年5月,欧盟对Facebook处以1.1亿欧元的罚款,因其在2014年收购WhatsApp时提供误导性信息。欧盟声称Facebook在收购的时候曾表明不会将Facebook和WhatsApp两者用户进行自动匹配,但2016年8月,Facebook对WhatsApp的隐私政策作出调整,允许WhatsApp与Facebook分享部分用户手机号码。而Facebook方面也承认其构成侵权,但坚称2014年的申报错误并非故意。
 
3)Instagram 600万用户信息被兜售
 
2017年9月,Instagram由于系统存在漏洞,用户个人信息遭黑客窃取,Instagram也发声称一些知名度高的用户联系信息遭泄露。但黑客事件持续扩散,普通用户个人信息也受到窃取,并被黑客在网上公开兜售(每次搜索收费10美元)。据悉有600万用户信息遭到泄露,包括了政治人物、影视明星、运动员以及一些媒体名人。
 
2017年中国移动社交行业热点
 
1)微信上线“搜一搜”功能
 
2017年4月,腾讯宣布调整微信事业群架构,成立搜索应用部。从开始的试水阶段,到5月正式推出的“搜一搜”功能,可搜索范围不仅包含朋友圈、公众号、小程序等站内内容,还能够触达站外网站。微信搜索业务虽然主要以站内内容为主,但也有意利用微信用户基础触及站外搜索业务。
 
2)新浪微博关闭长视频上传功能
 
2017年6月,新浪微博发布声明将关闭超过15分钟长视频上传功能。微博此举源于一周前广电总局点名批评新浪微博、AcFun、凤凰网等在未持有《信息网络传播视听节目许可证》的情况下展开视听节目服务。新浪微博关停长视频上传功能后股价经历小幅下跌。中国移动社交产品微博、陌陌等近年发力视频端,同时取得不俗成绩,此次关闭长视频功能对微博虽造成一定影响,但短视频和直播功能并未受太大影响。
 
3)网信办宣布10月1日起实行论坛实名制
 
国家网信办发布《互联网跟帖评论服务管理规定》和《互联网论坛社区服务管理规定》,明确注册用户需“后台实名”,否则不得跟帖评论、发布信息。新浪微博也于9月发布公告推进账号实名制,9月15日前,所有用户在发微博和评论前,需先行完成实名验证。此举推动虚拟网络实名认证,有利于净化和规范社交网络发帖及评论环境。
 
世界总人口规模超70亿 互联网渗透率逾45%
 
数据显示,2012—2016年全球总人口规模及使用网络人口比例呈稳步上升状态,2016年世界总人口达74.4亿人,其中使用网络的人口占比达45.9%。艾媒咨询分析师认为,世界人口稳步增长,互联网渗透率也逐年提升,互联网浪潮在全球范围的蔓延,为人们使用社交网络提供条件,满足人与人之间交流和情感表达的需求(图1)。
 
图1  2012—2016年世界总人口规模及使用网络比例情况
数据来源:世界银行、iiMedia Research
 
全球移动社交产品活跃用户近30亿人
 
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年全球移动网民规模预计达36.0亿人,其中移动社交产品活跃用户规模将达28.5亿人,占全球移动网民总规模的79.2%。艾媒咨询分析师认为,智能手机在全球范围内的快速普及使移动端网民规模达到较高水平,网络社交产品的出现为了满足人与人之间沟通交流分享需求,而移动互联网能使人们在更碎片化的时间和场景中实现社交需求,因此全球移动社交产品活跃用户规模在移动网民中渗透率也较高。
 
全球移动社交Facebook系产品成主导
 
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 2017上半年Facebook活跃用户达21.0亿人,位于各社交软件之首,而同属Facebook系的社交产品WhatsApp、Messenger则分列二、三位。中国互联网巨头腾讯旗下社交软件微信、QQ则分别以9.6亿及8.8亿活跃用户位列四、五位。艾媒咨询分析师认为,社交软件用户往往根据实际社交关系网络拓展,因此同一企业,特别是处于领先位置的企业,旗下不同社交产品能更好地互相导流,并扩大用户市场,如全球范围内的Facebook系产品,中国市场的腾讯系社交产品等(图2)。
 
图2  2017上半年全球部分知名移动社交软件活跃用户分布(Top 10)(单位:亿人)
数据来源:iiMedia Research
 
全球移动社交市场东西方主导产品存差异
 
公开资料显示,在西方国家,移动端网民常用社交软件重合度较大,而在东方国家,排除境外网络限制因素,国家间网民常用社交软件有一定差异,但主要以好友间通讯交流软件为主,如中国最常用移动社交软件为微信,日本、韩国则分别为LINE和Kakao Talk。艾媒咨询分析师认为,移动社交软件服务人际间交流需求,不同文化背景下使用产品存在差异性。涉及沟通、情感交流的社交产品虽然有机会在不同文化背景国家下互相渗透,但长期难以出现在全球环境下占主导地位的产品,在不同文化背景下用户使用的社交产品仍然具有差异性(图3)。
 
图3  部分地区社交类软件iOS免费App排行榜前五(2017.10.16)
数据来源:艾媒咨询、App Store
 
2017年全球移动社交产品盘点——Facebook系产品
 
2017年Facebook仍然坚持“视频优先”的原则(图4),在视频端发力,同时产品往平台化发展。在视频端的发展,Facebook主要加强原创内容开发,挖角网红以及购买音乐、直播版权等都显示出Facebook对原创内容的重视。另一方面,Facebook陆续测试以及上线招聘、亲友间支付、订购食物等功能(图5),显示出其从社交媒体产品往平台化产品转变。此外,Facebook也正在采取各种措施减少平台垃圾信息和“点击诱饵”,处理虚假和欺骗信息,净化平台环境。
 
图4  “视频优先”战略

图5  上线外卖等生活服务,往平台化产品转变
 
Instagram自从2016年上线Stories功能后(图6),活跃用户开始不断攀升,2017年Instagram继续在视频端发力,添加创意工具(AR滤镜、自拍贴纸等)及上线Direct功能,均为对标竞争对手Snapchat。而在视频端的成功,也为Instagram增加大量广告客户,而其上线的Stories搜索功能以及合作伙伴付费功能则能更好地为广告商服务,吸引更多广告主。
 
图6  Stories等功能对标Snapchat
 
Facebook更多作为企业模式运营,旗下产品为社交产品体系布局,盈利模式主要依靠广告,相对来说发展持续性容易出现波动,因此其近年开始发力视频端以及将旗下产品往平台级产品打造。另一方面,在全球极高的影响力也使其面对更多政治冲突,2017年掀起的总统大选广告丑闻就显示出Facebook未来还需要更多地担当起企业责任。
 
WhatsApp与Messenger均为Facebook系即时通讯社交软件,二者功能上有相似之处,但二者存在差异化定位。
 
WhatsApp,主攻打电话和发信息功能,以简洁的特点深受欧美用户欢迎。2017年WhatsApp更多地探索多元盈利模式,开始认证企业账户,允许企业和用户直接沟通,并计划通过对这种商业聊天功能收费来获取盈利。
 
Messenger用户基础更多基于朋友间社交网络存在,2017年上线地理位置实时共享、群组支付等功能,更多地为了丰富聊天软件用户体验。而Messenger上线Instant Games集合各类小游戏,则为其挖掘用户市场以及探索广告盈利模式提供方向。
 
2017年全球移动社交产品盘点——腾讯系产品
 
微信利用其庞大的社交关系接入腾讯旗下移动游戏,而近年上线各种功能则令微信触及用户生活领域。微信支付的成功,开始让微信在用户日常生活中变得更不可或缺,为其打造生态产品奠定基础。
 
 
腾讯一直试图布局海外社交领域,2017年11月,腾讯增持Snapchat股份至12.1%,展现其利用投资海外产品拓展市场的意图。
 
艾媒咨询分析师认为,虽然腾讯系社交产品微信、QQ等在中国市场占有绝对优势,但在国内用户市场渐趋饱和的情况下,腾讯系社交产品出海发展却仍然面对多重困难,东西方文化背景差异以及海外诸多成熟的社交产品阻碍了腾讯海外市场的开拓,在西方国家特别是欧洲、北美地区,微信、QQ等主要使用用户仍然为海外华人,当地用户使用的主流社交产品为Facebook、Instagram等。
 
腾讯系产品在中国市场发展成熟,两大社交产品QQ及微信几乎覆盖所有年龄层的网民,两者已建立起的强大用户关系链以及微信往生态系产品打造令其变得不可替代。但基于东西方文化背景差异以及政治因素影响,加上Facebook系产品海外强势表现,腾讯系社交产品出海发展遇到的挑战相对严峻。
 
QQ定位于即时通讯工具,相较于微信,其功能更偏向于强调用户间聊天互动。而近年QQ的发展更偏向于年轻群体,聊天多彩气泡、在音视频中加入实时美颜和变声功能等特色功能的上线,加上QQ相对于微信更为偏向公开社交网络,更能满足年轻群体张扬的表达需求,QQ也在年轻用户群体开发上更优于微信。
 
另一方面,腾讯社交软件强大的连接功能使产品开始触及企业办公场景,TIM、企业微信等产品正在完善腾讯在企业端社交生态布局。
 
2017年全球移动社交产品盘点——Twitter、LINE
 
Twitter近年用户数量增长乏力,平台开始探索转型,其中重要的发展方向为视频端。Twitter2017年加强视频合作,签署多份流媒体视频协议,同时与彭博新闻联手打造24小时新闻频道直播,未来发力体育赛事、新闻、娱乐直播,同时还开放打赏主播功能。艾媒咨询分析师认为,视频为移动社交产品未来发展趋势,Twitter拥有较为可观的用户量以及明显的社交媒体属性,发力直播有利于其在未来转型。另一方面,Twitter平台上名人明星如美国总统特朗普等用户也有利于Twitter吸引用户流量。
 
LINE目前也开始往平台级产品发展,首先是添加多种滤镜自制短片功能,将集成更多应用产品功能提高用户粘性;其次在应用内添加生活信息查询、漫画音乐等娱乐内容整合,以及融入Mynaportal功能供用户浏览、申请行政服务;最后在扩展功能方面,LINE Pay扩大合作商家开展线下支付使用,加上LINE一直注重游戏方面的发展,LINE近年在平台化建设上快速发展。艾媒咨询分析师认为,日韩地区较流行的移动社交产品LINE、Kakao Talk等近年不断丰富产品拓展功能。此类产品用户粘性一般极高,且社交产品容易形成较大的社会关系链,一旦获取一定的用户基础,能为背后企业打造产品生态体系提供巨大流量入口开始有聊天工具往平台生态化发展。
 
2017年全球移动社交产品盘点——国际其他产品
 
Snapchat于2017年成功上市,其“阅后即焚”的特色功能和早早占据视频行业风口,助其成功俘获大量年轻用户。而2017年Snapchat开始发力社交媒体内容,加强媒体合作,与多家大型传媒公司达成合作研发专属内容,并在Discover板块开始打击假新闻和钓鱼链接。艾媒咨询分析师认为,Snapchat未来发展需面对Facebook旗下Instagram的强力挑战,而探索媒体转型同样需要应对YouTube等企业的竞争,在发力媒体内容的同时Snapchat仍然需要维持其视频端的竞争力,维护年轻群体用户基础。
 
Pinterest在2017年主要探索广告盈利模式,推出Lens图片搜索及Save Button等功能,利用人工智能技术关联更多商品,而视频自动播放的广告形式也为Pinterest吸引更多广告主。
 
Tumblr2017年同样积极探索盈利模式,由于Tumblr对于用户生产内容几乎不存在限制,导致Tumblr时常在用户时间线上出现成人内容。这一特点虽然有利于Tumblr初期用户积累,但也使广告商较难投入其中。
 
艾媒咨询分析师认为,如Pinterest、Tumblr等移动社交产品,虽然积累大量用户,但如何变现仍然是重要问题,未来通过人工智能技术进行计算机视觉捕捉以及融入视频流或成重要出路。
 
2017年全球移动社交产品盘点——中国其他产品
 
微博2016年发力视频端后开始走出低谷,2017年继续保持良好的发展状态。面对微信的竞争,微博逐渐淡化产品社交属性,通过上线短视频重新强调产品社交媒体属性。另一方面,微博上庞大的名人网红用户通过直播加强与粉丝用户的交流互动,提高用户粘性。
 
陌陌2017年宣布重新定位为视频社交平台,从陌生人社交转向视频社交后,陌陌也取得较为理想的成绩。2017年上线快聊、狼人杀游戏、派对等功能,则显示陌陌在强化视频功能的同时,仍然保留产品的社交互动属性。
 
商务社交产品脉脉2017年主要强化职业征信,与考拉征信、百合网等建立合作,完善脉脉档案提高用户个人信用度。此外,上线“人脉印象”功能也有助产品开拓用户市场。
 
艾媒咨询分析师认为,中国社交产品微博、陌陌等都凭借视频端功能的强化获得较好发展,内容多元化、垂直化打造成为平台未来发展重要突破口,而社交产品视频端功能的发展也符合年轻群体趋向张扬地表达自我的发展趋势,未来有望继续拓宽年轻用户市场。
 
全球主要移动社交产品竞争力对比Facebook、腾讯系产品占优势
 
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年全球主要移动社交产品竞争力对比中,Facebook跟腾讯系产品综合占优,分别在产品丰富度、盈利能力和生态布局、发展潜力方面居于领先位置。近年全球移动社交软件产品都有往视频端发力和打造生态产品趋势,但Facebook系与腾讯系产品往往由于资源优势和庞大社交用户基数优势能在海外和中国对其他产品进行打击。其他社交产品应把握年轻群体趋张扬表达趋势和继续深化结合视频发展策略谋求发展(图7)。
 
图7  2017年全球主要移动社交产品竞争力对比
注:星级越高代表产品在该维度竞争力越强;此次分析只针对全球部分主要移动社交产品,未穷尽所有企业
数据来源:iiMedia Research
 
2017年全球移动社交市场发展趋势
 
1)移动互联网浪潮社交刚需性需求明显 用户分享交流趋张扬
 
纵观各时代热门社交产品,由ICQ到MSN,再到Facebook和Twitter,以及现在的微信、WhatsApp,国内外用户对网络社交应用的需求从不间断,本质上都是起源于人与人之间的交流交流,只是随着新交流方式的迭代,而不断改变网络社交工具,目前用户使用社交工具更偏向于情感表达,并趋向于张扬。艾媒咨询分析师认为,移动互联网时代,社交作为人们交流的刚需性产品,未来仍然具有重要地位,并不会消亡。
 
2)结合视频或成移动社交发展趋势 社交巨头存在替代可能性
 
视频端已成为现在全球移动社交发展的一大风口,各大平台都开始发力视频端。艾媒咨询分析师认为,受技术发展限制,目前各大社交产品视频端功能偏向于短视频、直播、AR技术结合,以往现象级社交产品的诞生都与通讯技术手段发展有联系,随着技术发展,未来以视频技术为驱动力,结合移动社交产品发展或成为趋势,而目前市场上的社交巨头也有可能经受较大冲击。
 
3)移动社交流量价值重要 未来坚持免费模式保持入口作用
 
现阶段许多移动社交产品开始探索多元盈利模式,努力寻找变现手段,但移动社交产品最大价值在于流量入口价值。艾媒咨询分析师认为,移动社交产品未来仍然以免费模式为主,盈利模式主要发挥入口级作用,为其他附加功能或企业生态体系内其他产品进行导流。

文/艾媒咨询
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理