2017年中国知识付费市场研究报告

2018-02-05 08:43:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

2017年中国知识付费市场现状分析

2017年中国知识付费企业动态热点 
 
  1. 喜马拉雅FM推知识付费品牌节日
 
  喜马拉雅FM曾在2016年发起国内首个内容消费节——首届“123知识狂欢节”,而在2017年12月3日的第二届“123知识狂欢节”上,3日当天内容消费总额达1.96亿元,接近首届狂欢节当天销售额的4倍。同时,喜马拉雅FM在2017年6月打造内容消费行业首个会员日——“66会员日”,设置包括专享折扣、每天免费听书资格、每月获赠优惠券资格、线下活动福利等各类特权。
 
  艾媒咨询分析师认为,喜马拉雅FM推出两大知识付费品牌节日,在推动平台内产品销售之余,能吸引部分潜在用户对知识付费产品进行体验,有利于平台挖掘潜在用户。同时,喜马拉雅FM平台在移动电台音频领域表现出色,以致部分用户对其知识付费平台定位欠缺了解,推动品牌节日的举行也有助于喜马拉雅FM打造知识付费品牌形象。此外,知识付费行业内知乎、豆瓣、网易云课堂以及内容消费平台腾讯、爱奇艺等均跟进加入“123知识狂欢节”,激发起全民对优质知识内容付费的热情,推动知识付费观念进一步普及。
 
  2. 知乎、今日头条陷大V争夺战
 
  2017年8月29日,网络上传言今日头条旗下悟空问答签约超过300个知乎大V,并规定禁止发布内容至知乎上。随后今日头条及悟空问答先后表示并未禁止任何人在其他平台发布内容。
 
  艾媒咨询分析师认为,此次知乎和今日头条关于大V争夺的新闻,显示出高质量内容提供者对知识型平台的重要性。而知乎从2016年开始探索知识付费领域,对于知乎Live这类高度重视内容发布者和消费用户间交流互动的功能,头部内容提供者重要性尤其突出。头部知识内容提供者相对欠缺导致未来各平台对其重视程度将进一步提升,同时各平台也开始扶持细分垂直领域优质内容提供者,挖掘该部分人群的价值。
 
  2017年中国知识付费行业动态热点  
 
  1. 苹果打赏抽成风波
 
  2017年4月,苹果官方消息称,在App内向原创作者的打赏,属于“应用内购买”,苹果将从中提取30%的分成。消息公布后,引来较大争议,微信下线“打赏”功能,知乎则公告表示妥协。9月,苹果宣布取消第三方应用对个人打赏的分成。
 
  艾媒咨询分析师认为,移动互联网以及支付技术发展迅速,知识付费产品几乎都依托在移动端,App与应用商店和系统商间的分成问题将对知识付费产品的发展具有重要影响。目前知识付费行业仍处于新兴起步阶段,市场格局存在变数,而用户对产品价格敏感性较高,产品价格对用户留存及体验都有一定影响,知识付费平台与渠道商之间的关系显得尤其重要。
 
  2. 头部网红相继停更
 
  2017年8月,罗永浩在知识付费平台得到发出停更信;9月,papi酱也在分答社区发布停更声明,而距离她宣布加入分答社区才过去了两个月。两位头部网红给出的停更理由也较为相似,都是因为低估了在知识付费社区产出内容的工作量,过大的工作量导致其难以兼顾知识付费社区更新和其他工作。
 
  艾媒咨询分析师认为,网红和各行业大咖是知识付费平台上重要的内容发布者,其庞大的粉丝群体也是各平台重要的流量来源。但付费知识产品对内容的质量要求较高,长时间投入产出优质内容需要占用较长时间,而对于网红和行业大咖来说,将时间应用于其他工作上得到的收益会更高,导致相继出现停更事件。未来各平台可挖掘细分领域内容发布者和草根知识网红,这部分群体往往能够输出较高质量的知识内容,同时在知识付费平台上获得的收益对他们来说也较为可观。
 
  知识付费行业发展形势向好  
 
  艾媒咨询分析师认为,2016年知识付费行业整体爆发后,2017年行业发展仍会保持较好势头。知识付费行业的兴起体现对知识劳动成果的尊重,且让原知识内容平台在依靠广告支撑盈利基础上开辟了新的盈利模式。另一方面,消费者对高质量知识产品的强烈需求为知识付费行业发展提供用户基础,而付费群体支付能力相对较高则显示出市场的巨大发展空间,国家对于知识产品保护加强又为知识内容提供者给予了保障。整体驱动下,未来知识付费行业发展会保持良好态势。
 
  1.知识付费用户群体付费能力强。知识内容产品属于精神层面上的产品,其需求层次较其他产品更高,消费群体支付能力也相对更高。
  2.消费者需要更高质量知识产品。免费知识内容产品质量难以保证,消费者需要更好质量的知识产品,通过付费得到的知识内容更加优质。
  3.中国保护知识产权趋势明显。2016年中国专利行政执法办案48916件,同比增长36.5%。
 
 
  移动支付及内容付费普及为知识付费发展提供基础  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近年中国移动支付用户规模均以较高的速度增长,2017年中国移动支付用户规模将达5.60亿人(图1),中国移动支付技术已趋成熟。同时,近两年中国内容付费用户规模呈高速增长态势,2017年内容付费用户规模预计将达1.88亿人(图2)。艾媒咨询分析师认为,近年移动支付技术逐渐成熟,为各App在移动端实现打赏、付费等功能提供便利;而为优质内容付费观念的形成,也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台。付费技术和付费观念逐渐普及,知识付费的时代即将到来。
 
 
2017年中国知识付费用户行为研究
 
  网民课外/工作外付费学习渠道偏好音频类产品  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访网民目前在课外/工作外提升知识储备或解决问题较多使用线上产品,其中41.6%的受访网民使用音频类产品、另分别有38.2%及34.5%受访网民使用文字及视频类产品。同时,45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。艾媒咨询分析师认为,相对于线下形式,线上形式更能满足网民碎片化时间学习需求。而在载体渠道上,相较于文字和视频类知识付费产品,音频类产品更能适合用户碎片化时间和场景需求,随着知识付费行业在移动端兴起,音频作为知识付费载体更适合知识内容普及(图3)。
 


 
  80、90后群体成知识付费主要人群   
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,34.8%的知识付费用户月收入在5001~8000元之间;81.0%的知识付费用户年龄层分布在21~40岁区间,即80、90后人群;同时来自一、二线城市的知识付费用户占比达76.4%;此外,中国知识付费用户较为偏好金融财经(46.2%)及教育培训类(40.1%)内容。艾媒咨询分析师认为,80、90后群体基本属于企业中层和职场新人,这部分人群对于提升自己知识储备及学习技能有较高需求,而时间的限制往往使他们难以通过线下培训班等渠道充实自己,而线上知识付费产品能较好切中该部分人群痛点,且该部分群体消费能力以及新鲜观念接受能力较强,因此成为知识付费主力用户(图4)。
 


 
  知识付费用户偏好单项消费额度200元以下  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,70.2%的知识付费用户对单项知识付费内容消费额度在200元以下(图5),而对单项内容能接受的最高付费额度,则主要分布在51~300元之间,占比65.1%。消费频率方面,51.3%知识付费用户消费频率在1~2周1次(图6)。艾媒咨询分析师认为,目前知识付费行业大部分订阅产品定价在199元/年,而听书产品、电子书、付费问答等其他产品定价一般也不超过200元,但在消费升级趋势下,知识付费用户对于优质知识内容支付意愿较高。
 



 
  知识需求为用户使用主要目的  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,51.8%的知识付费用户使用知识付费产品的目的是为了学习技能,49.3%的用户则是为了积累经验知识使用知识付费产品。艾媒咨询分析师认为,在知识付费行业初进入人们视野时,用户更多因为新鲜感或对大V网红互动感兴趣而使用知识付费产品。在行业发展逐渐走上正轨后,知识付费产品留存用户更多处于对知识和技能经验的需求而对知识产品进行付费(图7)。
 
 
2017年中国知识付费案例分析
 
  中国主要知识付费平台运营模式对比  
 
  喜马拉雅FM——平台模式:基于平台进行运营,平台原有大量不同领域内容生产者,对内容生产者有扶持体系,同时保障平台消费者权益。优势是容易培养孵化大量垂直类内容生产者,体系化运营能更好服务内容生产者,打磨优质产品。劣势是若想实现大量免费用户往付费用户转化,对平台综合实力要求高。
 
  分答——商超模式:覆盖各类知识付费产品,网红、各行业达人入驻设置擅长领域并自定价回答费用,小讲、社区则由KOL生产内容。优势是品类丰富,且用户均为付费用户,省却用户消费习惯教育问题。劣势是专业性内容生产难以保障,KOL容易流失,导致用户粘性相对较弱。
 
  得到——自营模式:类似传统编辑出版社,提供内容经由平台把关,从KOL物色到作品售卖平台方高度参与付费内容制作与运营。优势是自营模式对KOL依赖少;强调头部价值,产品质量得到保障。劣势是需长期保持优质内容产出,对头部内容生产者负荷大。
 
  知乎——市集模式:任何用户都可以作为内容生产者,基于兴趣贩卖知识经验,消费者根据需求寻找不同领域知识生产者。优势是提高用户参与情况,拓展用户需求场景,减少对大咖网红的依赖程度。劣势是知识内容产品质量参差不齐,平台需确立消费者权益保障机制(表1)。
 


 
  知识付费平台知名度喜马拉雅FM占优势  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017年中国知识付费平台知名度排行中,喜马拉雅FM以7.8分排名榜首,知乎则以7.7分紧随其后。艾媒咨询分析师认为,相较于得到跟分答,知乎与喜马拉雅FM在原平台及社区运营上具有优势,拥有深厚的用户基础,而与微博、豆瓣等平台相比,知乎及喜马拉雅FM则拥有先入优势,在知识付费市场上建立其良好口碑(图8)。
 


 
  喜马拉雅FM知识付费平台满意度排行居首  
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,喜马拉雅FM以7.8分排名中国知识付费满意度排行首位,知乎以7.5分位居第二,主打知识付费产品豆瓣时间的豆瓣则排名其后。艾媒咨询分析师认为,喜马拉雅FM平台上具有丰富的付费知识产品品类,其“自下而上”的平台模式孵化大量垂直领域的知识网红,有利于满足用户对不同领域优质知识的需求,在用户市场中具有较高的口碑(图9)。
 
 
  喜马拉雅FM用户知识付费意愿强 
 
  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,93.1%的喜马拉雅FM知识付费用户未来有复购意愿,位列各平台之首。而从未购买过知识付费产品的受访网民中,19.2%未来愿意购买喜马拉雅FM的知识付费产品。喜马拉雅FM在平台用户基础上具有优势,其主打音频类产品以及垂直领域知识网红挖掘,有助于其增强用户粘性以及转化平台未付费用户(图10)。
 

 
 
中国知识付费行业发展趋势预测
 
  知识付费用户消费力强 品牌消费节日浪潮有望蔓延  
 
  知识付费音频喜马拉雅FM从2016年年底至今,连续推出“123知识狂欢节”“66会员日”等知识付费品牌节日,并取得不俗成绩。艾媒咨询分析师认为,知识付费产品属于精神类商品,与实物类商品相比较,其需求层次较高;而与免费的知识内容相比,其内容质量更有保障。优质知识付费产品的消费用户群一般消费能力较强,且付费意愿较高。行业内如喜马拉雅FM推出品牌消费节日,一方面有利于平台方建立知识付费平台的形象,另一方面能满足消费用户需求,激发用户消费热情。未来知识付费品牌消费节日在行业内的重要性将更加凸显,如同天猫双十一购物节,更多的知识付费企业会参与到品牌消费节活动中,刺激用户消费欲望,促进行业进一步发展。
 
  知识付费用户消费趋理性 知识内容往专业化打造  
 
  知识付费行业各大平台持续发力专业化内容生产,喜马拉雅FM上线大批大师课程,并扶持各垂直领域专家达人,知乎上线私家课,得到则一直针对专业知识需求较高的高端人群,平台知识内容专业化趋势明显。艾媒咨询分析师认为,知识付费产品基础与实物产品有所区别,优质知识内容的价值以及用户对其需求都与普通知识内容有较大区别。各平台需要往专业化领域打造品牌,丰富平台优质专业知识内容产品,提高平台用户粘性(表2)。
 


 
  知识付费行业发展势头保持良好 市场格局仍存变数  
 
  艾媒咨询分析师认为,移动支付技术的普及,以及人们对内容进行消费的观念逐渐养成,知识付费发展基础良好,政府及人们对知识产权的重视程度日益提升也有利于保障内容方权益,未来知识付费行业发展有望继续保持良好势头。但现阶段行业整体格局分布仍然存在较大变数,知识付费市场发展潜力巨大,各家平台都有较大发展机会,能否自主制造优质产品,培养大批良好的内容团队,是平台未来发展的关键。
 
  知识付费平台需加强用户培养 社群经营提高用户粘性  
 
  艾媒咨询分析师认为,知识付费市场初始阶段,各平台获取用户尝鲜意愿较强,平台仍需要经营好用户,培养用户习惯。对用户进行培养,平台需要对用户需求进行更深了解,通过深耕专业内容、强社群关系维护、以及根据用户习惯实现精准营销策略,为用户提供深度知识吸收场景。目前各知识付费平台都在加强社区运营以提高用户粘性,喜马拉雅FM及知乎平台在社区运营方面经验丰富,如果能把免费内容用户实现付费转化,将对平台发展起推动作用。分答通过网红达人推动,平台本身具有大量粉丝用户,但粉丝用户群体容易流失,所以社区经营重要性尤其突出。
 
  细分领域受关注 知识付费垂直类IP价值提升 
 
  知识付费行业头部内容生产者资源稀缺,且该部分行业大咖难以长期专注于知识内容的持续产出,所以细分垂直领域KOL受到的关注越来越高。平台方如喜马拉雅FM为垂直领域知识网红提供完整孵化体系,扶持成长;资本方也开始投入到细分垂直领域的知识内容创业者,如2017年母婴IP婷婷姐姐获2200万天使轮融资。细分垂直领域内容提供者价值的日益提升,也调整了知识内容输出结构,更多细分领域专业性内容得以呈现给付费用户。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理