2017年第三季度晚间新节目观察

2018-02-05 08:47:00  来源:数字营销杂志2018年01期  

2017年第三季度,经历年初的放量增长和第二季度的紧缩,暑期的到来为创新市场带来了契机。本文以2017年第三季度71城市【包括4个直辖市、5个计划单列市、26个省会城市(不包括拉萨)和36个地级城市】市场中晚间播出的新节目【本文对新节目的界定为:上星频道18:00~24:00播出、省/市级地面频道17:00~24:00播出,同名节目在2012年1月1日至2017年6月30日期间未出现过,节目长度超过20分钟(含20分钟)。以下节目类型不属于新节目范围:广告、频道包装、节目预告、导视节目、电视剧、电影、外语、各类体育赛事等】为分析对象,从播出、收视和创新特征等方面分析,与大家共享。
 
        新节目播出概况
 
  1. 电视节目创新量回升,常态新节目占比较上季度略有增长
 
  随着暑期的到来,第三季度的电视节目创新市场热度回升,在71城市电视市场中,各级电视频道晚间时段共播出新节目近900档,较上一季度有所增长。从两类新节目的数量占比来看,第三季度进入频道日常播出序列的常态新节目占比达到17%,较上一季度增长了3个百分点,但较上年同期减少了1个百分点。阶段性播出的非常态新节目中,各类非节庆性的庆典/颁奖/晚会以及契合暑期主题的电视比赛/活动播出量居首,在非常态新节目中的占比均在三成以上(图1)。
 
 
  2. 上星频道常态节目创新量较上季度增长,市级频道非常态新节目高位提升
 
  2017年第三季度,包括省级卫视和中央级频道在内的上星频道,常态新节目数量占比合计34.25%,较第二季度的30%有明显增长,其中中央级频道常态新节目数量的增长是主要贡献,省级卫视常态新节目数量占比较上季度略有下降。包括省级地面和市级地面在内的地面频道,第三季度常态新节目数量占比均较前两季度下滑,而市级地面频道非常态节目创新热度则较高,数量占比较前两季度均明显提升,赶超了省级地面频道(图2)。
 
 
  3. 节目创新热点集中于综艺、专题等类型,地面常态青少节目创新活跃
 
  从创新节目的类型来看,2017年第三季度,各级频道节目创新仍然集中于综艺、专题、青少三大类型,其中综艺节目在常态新节目中的占比近三成,在非常态新节目中的占比超过四成,稳居电视节目创新的龙头地位。综艺之外,专题和契合暑期学生群体收视需求的青少类节目创新活跃,其中尤以常态青少类节目的创新更为惹眼,22.6%的数量占比使其超越生活服务类,成为仅次于综艺类节目之外的第二大创新类型(图3)。


 
  综艺节目之外,省级地面频道青少类常态新节目占比达到30%,中央台和市级地面频道青少类节目也占常态新节目的20%及以上;生活服务类节目在市级地面频道和省级卫视中分别占到28%和25%,也是节目创新的热点领域(表1)。
 
 
  4. 节目创新集中于20:00~22:00时段,省卫视逾五成常态新节目在21:00~22:00推出
 
  2017年第三季度,各级频道常态新节目播出时段主要集中于20:00~22:00之间,有半数的常态新节目在这一时段开播。其中开播于21:00~22:00的常态新节目占比为27%,开播于21:00~22:00的常态新节目也占到总量的23%。从各级频道的差别来看,中央级频道19:00~20:00之间开播的新节目占比较高,省级地面频道五成常态新节目开播于19:00~21:00时段,市级地面频道近五成常态新节目开播于20:00~22:00,省级卫视新节目中21:00~22:00之间开播的新节目占比超达到55%(表2)。
 
 
       常态新节目收视概况
 
  在节目创新数量回暖的第三季度,创新节目的收视效果却差强人意:上星频道常态新节目中,首播月71城市平均收视率在0.5%及以上的新节目数量占比仅为8%,较2016年同期的20.4%下降了逾12个百分点,收视率在0.2%及以下的新节目数量占比急剧上涨(图4)。而地面频道的情况也不容乐观,第三季度地面频道本地首播月平均收视率在0.5%及以上的常态新节目数量占比略有减少,而收视率低于0.1%的节目数量占比则明显增长(图5)。一方面是创新节目在数量上的回暖,一方面是不同播出平台在收视上的持续低迷,在创新季遭遇暑期的第三季度,节目市场上演了不同以往的播出收视剧情,而通过进一步观察这一季电视节目创新的热点和亮点,发现在市场需求和供给的碰撞中,节目创新也开辟出新的路径和方向。
 

 
 
  1. 亲子互动成长体验成创新热点,文化情感慢综艺上星频道热播
 
  中央电视台综合频道《机智过人》和湖南卫视《我是未来》旨在在青少年中传播科学知识、弘扬科学精神,山东卫视《上阵父子兵》、中央电视台少儿频道《小鬼当家》、江苏卫视《了不起的沙发》分别从父子情感沟通、家庭理财教育和陪伴益智答题的角度为处于青春期的群体提供情感上、知识上、生活实践上的帮助。
  不仅如此,在今年的第三季度,电视节目创新市场中一股“慢”下来的风潮让大家放慢的前行的步伐,无论是《阅读阅美》《喝彩中华》这类文化情感类节目的走红,还是《中餐厅》《但愿人长久》《生活相对论》《青春旅社》这类慢综艺的持续发酵,都让大家看到了在这个灼热的暑期中“慢”的美好和乐趣,也为市场未来的发展提供了更多可能(表3)。
 
 
  2. 地面频道暑期多档节目关注青少成长,财经创投类节目加入热播阵营
 
  湖南电视台经济频道《周六家长会》、山东电视齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》、上海电视台新闻综合频道《成长嘉年华特别节目》、杭州电视台西湖明珠频道《少年功》从不同的视角关注青少年的成长,江西电视台都市频道《天使降临》和广东广播电视台珠江频道《超级辣妈》则对孕产的过程和辣妈成长投入更多的关注。在此之外,本季度地面频道中财经创投类节目也崭露头角,广西电视台新闻频道《财智有道》和无锡广播电视台经济频道《创客群英会》均获得了较好的收视效果,成为此类节目创新的榜样(表4)。
 
 
       节目创新总体特点
 
  1. 青少节目暑期集中推新,亲子互动重拾家人默契
 
  作为各级频道节目创新的热点,青少节目的创新多头并进,传统竞技、才艺类占据主导,如安徽卫视《少年国学派》在青少年中展开国学文化竞技,山东卫视《下一个球星》立足青少年足球精英养成;近年来新兴的成长体验类热度持续攀升,如中央电视台少儿频道《小鬼当家》全程跟踪记录12~17岁处于青春叛逆期的青少年,在财经专家导师的指导下接管全家财务管理的1个月中家庭关系的变化,又如山东电视台第九频道《雏鹰少年》、重庆电视台生活频道《超级小玩家》通过成长体验提升少年儿童的各种能力。此外,教育类也成为创新的一个关键领域,如湖南电视台经济频道《周六家长会》塑造成家长会召开的形式,由参加会议的家长们提出育儿问题,请来了相关育儿专家将难题一一击破;上海电视台哈哈少儿频道《咿呀咿呀》聚焦亲子幼教;青岛电视台SV CHANNEL《教育新播报》以教育新闻的形式关注青少年成长。
 
  2. 传统文化节目拓展内涵和外延,文化类节目传承落地有声
 
  中央台十一套《中国戏曲大会》深刻挖掘戏曲多剧种、多故事的特点,《宝贝亮相吧》展现儿童在戏曲传统文化熏陶下积极乐观的成长观,《中国戏歌》力图开拓全新戏曲节目样态;东方卫视《喝彩中华》以戏曲文化为题材库,邀全国戏曲爱好者登台展示精湛绝活;天津电视台文艺频道《模唱大师秀》通过模唱形式带大家回味京剧名段、流派特点。这些节目为传统戏曲孵化出大量年轻观众,成为暑期新节目中的一抹亮色。
 
  戏曲节目之外,江苏卫视《阅读阅美》以“美文推荐+美文朗读+人物访谈”模式发掘生活之中的动情文字,吉林卫视《高手在民间》聚焦民间才艺和工匠精神,山东卫视《国学小名士》则力图打造文化节目里的“少年中国说”。不仅如此,文化类节目的创新平台从上星频道进一步扩展至地面频道,烟台电视台三套《我爱读书》以声情并茂的朗读感受文学之美;杭州电视台五套《小伢儿跟着诗词逛杭州》以诗词文化传承活动,从孩子的视角做到人文的传承和表达;贵州广播电视台影视文艺频道《跟我学戏曲》立足现场教唱经典唱段;西安广播电视台丝路频道《品味中华经典》诵读、讲解、书法三位一体。
 
  3. 节目创新深入垂直领域,创新市场体量不断扩容
 
  中央台十二套《律师来了》和河北卫视《拜托了律师》、辽宁广播电视台公共频道(沈阳台)《帮你找律师》从法律服务的角度为受众提供公益帮助;江苏卫视《穿越吧厨房2017》和广东卫视《零点食神》分别从美食推理和美食搜索的角度深入美食领域;江苏卫视《大梦小家》、安徽卫视《空间魔法师》和江西电视台公共频道《我的新家》继续聚焦家装服务;东南卫视《美人帮》和江苏卫视《疯狂的衣橱》在时尚美妆和潮流穿搭上有所建树;中央电视台少儿频道《小鬼当家》、山东电视齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》深入家庭教育、游戏竞猜等细分的亲子领域。
 
  4. 慢综艺荧屏持续发酵,摒弃浮华回归生活和日常
 
  湖南卫视《中餐厅》没有复杂的规则和过多的修饰,用真情实感打动观众,让“慢综艺”被更多观众了解和接受;上海东方卫视《青春旅社》以青春为主题,以经营为载体,聚焦更能反映年轻人价值观和追求的生活和工作;北京卫视《但愿人长久》,将视野从全明星互动拉回到与普通人相处的生活瞬间,与观众寻求情感上的共鸣;《生活相对论》则通过对代表不同生活理念的明星与素人48小时合住生活的展现,真正回归生活与日常,满足了观众对“娓娓道来的生活”的向往。
 
  5. 人类智慧与人工智能强强对话,科普内容与喜剧演绎完美融合
 
  中央电视台综合频道《加油向未来》通过一个个或有趣、或惊险的科学实验来展现科学之奇、科学之美、科学之趣、科学之用,《机智过人》通过“人机比拼”这一充满悬念和趣味的方式,用人类的能力来注解人工智能的发展水平,推进人类智慧与人工智能的强强对话;中央台二套《未来架构师》试图剥开科学的坚硬外壳,让严谨的知识理性和柔软的人文情感兼容并济;湖南卫视《我是未来》采用了当今全世界最流行最先进的科技,在舞台上探索创新人和机器的关系,探求人类未来的发展方向,在青少年中传播科学知识,弘扬科学精神;深圳卫视《极客智造》以科普为内核,以喜剧为包装,通过“知识IP”的娱乐化表达,带来科普内容与喜剧演绎的完美融合。
 
  2017年对于电视节目创新来说,是一个充满了变数而又存在无数机会的年份。一方面,政策层面的规范管理让创新市场回归理性和有序,另一方面,文化、科技、垂直等领域的创新迎来新的风口,也让市场上的创新能量有新的释放渠道。行至第三季度,市场的变化趋于明朗和清晰,而暑期的到来也使创新市场热度有所提升,在接下来的时间内,创新市场会何去何从?慢综艺是否会为电视荧屏带来意想不到的惊喜?这些有待于我们进一步的观察。
 
文 / 中国广视索福瑞媒介研究(CSM)
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理