2017年11~12月中国互联网品牌广告投放预估费用排行榜

2018-03-08 07:16:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

        全行业:网络广告投放有所回暖,整体趋势保持稳定
 
  根据艾瑞咨询网络品牌广告监测系统iAdTracker的最新数据显示,2017年11、12月份的展示类广告投放均呈现上升态势,涉及到了双十一、双十二、圣诞和元旦等多个节日,广告主们的投放力度有所加强。11月较10月上涨了1.8%至41.5万元,12月仍然保持略微上扬。
 
  在广告主数量方面,两月则均呈下降态势,11月广告主环比下降4.1%,达到4504个;12月继续下滑3.2%,滑至4360个网络投放广告主(图1)。
 
  分屏数据概览:双端投放表现稳定差距逐渐收窄,移动端的受关注度还在持续上升
 
  分屏格局显示,网络的展示类广告在PC端的投入有所回暖,11月和12月的PC端预估费用分别为29.6和31.5亿元, 但与16年相比,两个月份的费用的同比下降仍然在10%左右。移动端方面,两月均有较为明显的增加,11月增加4.2%,12月继续上涨6.3%,移动端两月的投放费用分别为11.9亿和12.7亿元。
 
  在广告主数量方面,PC端11月广告主数量为4059个,12月的趋势和16年同期保持同步,下降明显,环比降幅为7.8%,广告主数量为3743个。移动端在11下降8.0%,广告主数量共计1327个,但12月上升非常明显,较11月增长10.4%,达1465个广告主。目前看来,广告主对移动端的关注度还在持续上升中(图2)。
 

图2   分屏广告主数增长趋势
 
  行业概览:交通类持续强势登顶,教育出国类广告主表现优异
 
  行业广告投入格局显示:展示类广告中,头部行业整体的排名变化不大,2017年11~12月交通类的投放延续了一贯的强大投放力度,双月总计18.2亿元,12月的全行业占比达21.5%,其在11月和12月均保持了上涨的趋势。房地产类网络广告投放略微放缓,11月和12月的环比均下降了3%左右,12月在全行业的占比为18.28%,再次回到了20%以下。食品饮料类的投放力度持续减弱,双月均保持在12%左右,但仍保持在第三的位置。在12月份,网络服务类和化妆浴室用品类分别以7.05%和-4.43%的增减恢复了排名,再次位列第四、五名。
 
  在全行业中,10月份教育出国类上升速度最快,主要原因在于其中的教育/学校小行业投放力度加大,尤其是樱花日语12月份的广告投放有了大幅度增加。除此之外,IT产品类在12月也有了很大的增长,得益于华泰证券扩大了投放力度,尤其是在新华网上的投放增幅最大(图3)。
 

图3   2017年12月分行业投放费用占比 

  化妆浴室用品类点:保湿类产品大幅增加投放,京润珍珠值得关注 
 
  从2017年的8月开始,化妆浴室用品类一直呈现上涨的趋势,且10月、11月上涨明显,11月达到了15%的环比增幅,所以即使12月有了4%的下滑,也收入了35367万元,全行业中排名第五(图4)。
 
 

图4   2017年化妆浴室用品类广告主Top10广告主投放费用
 
  化妆浴室用品行业中,2017年宝洁几乎一直是领跑行业的第一名,11月上涨5%,在17年的投放首次突破了亿元,12月有了小幅下滑,以7872万元的收入依旧排名在第一位。其中,宝洁对旗下的玉兰油投放在12月份有了14%的增长,且当妮品牌在2017年中也在12月份首次有了广告投放;联合利华从11月开始的广告投放就稳步上升,仅11月就上涨了33%,12月还在持续上升,稳坐亚军的宝座;欧莱雅集团和雅诗兰黛在2017年的投放趋势非常相似,但在12月份的趋势则完全相反,双方的差距逐渐缩小,在12月分别以3227万元和2661万元位列三、四位,在11月和12月,欧莱雅集团对菁纯柔润唇膏和伊夫圣罗兰莹亮纯魅美唇膏投放力度最大,雅诗兰黛则对旗下的白金级蕴能黑钻奢华面霜和恋爱唇膏的关注程度最重。Top10的广告主中,排名第六的曼秀雷敦在11、12月波动最大,11月暴增318%达到1596万元的投放规模,进入冬季,对男士活力修复润肤乳、天然植物润唇膏和肌研特浓保湿面霜等保湿产品的投放都有了大幅度的增加;除此之外,同样和季节有关,欧舒丹表现也很亮眼,12月投放达954.8万元,跻身前十。
 
  12月份中,化妆浴室用品类的全广告主中,数京润珍珠的增长量最大,从11月的1.30万增至了12月的85.76万元。
 
  在媒体选择方面,化妆浴室用品类别的投放主要集中在对视频、门户和时尚类媒体的选择,12月份腾讯以整合双端总计8920万元的投放收入强势登顶。优酷、爱奇艺双屏分别以8130万元和6380万元的收入排名第二、第三位。除视频媒体以外,瑞丽网、onlylady、ELLE中文网等时尚类媒体也都受到了极大的关注。一点资讯移动端则成为了12月份增长率最大的媒体,从11月的3.7万元增长至12月的55.31万元。
 
  网络服务类点评:购物盛典引出投放高潮,头部广告主基本都大幅增加
 
  网络服务类的广告在11月和12月合计投放了5.7个亿,两月的环比降幅均在1.4%左右,纵观2017年,头部媒体的波动非常剧烈,但也有一定的规律可循,投放高潮期基本集中在1月、6月、8月,11月爆发,在12月,各家的投放差异则有所收缩(图5)。

 

图5   2017年网络服务类广告主Top10广告主投放费用
 
  从11月开始有多个“购物盛典”,Top10的广告主几乎被各大电商网站包揽,从11月开始达到一个小高峰。苏宁集团从11月开始投放力度大幅度增强,环比高达60%,11月的投放费用为5456万元;12月下降23%,但仍以4160万元的投放强势登顶。京东商城在11月的广告投放规模也上长了28%,在12月以3950万元的费用位列第二。排名第三的百度公司从开年就一直在持续上涨,在12月终于以3134万元的投放排名三;阿里巴巴和华为则分别以3127万元和1803万元的费用位列第四、第五。
 
  这两个月内表现最为亮眼的当属寺库寄卖,从11月的0.19万增至12月的93.8万,值得关注。
 
  在媒体选择方面,数据显示网络服务类广告主青睐门户及视频类网站。在视频类网站中优酷网依旧备受青睐,在该行业下12月双端共计收入3486万元,PPTV和爱奇艺紧随其后,分别以1772和1542万元位列二三。门户媒体中最受欢迎的当属腾讯,且移动端的关注度稍高于PC端,双端共收入3269万元。搜狐17173表现抢眼,12月上涨6.91%,以1282万元的收入领跑游戏媒体。
 
  11、12两月在媒体收入方面增长率最大的是中国日报网站,从11月的0.62万元高速涨到12月的56.42万元,主要归功于房产中国频道的收入。
 
  娱乐及消闲类点评:携程重回行业冠军宝座,投放媒体横跨多个类别
 
  娱乐及消闲类在11、12双月的累计收入达到1.6亿元, 投放规模从10月开始即逐渐减小,11月和12月的环比降幅均在20%左右(图6)。
 

图6   2017年娱乐及消闲类广告主Top10广告主投放费用
 
  在Top10的广告主中,从10月开始投放规模就非常集中,各家之间的差距都在缩小,截至17年10月携程下滑至第三名后,从11月开始回升,12月以105%的增长率再次重回王位;后发制人的浙江卫视在12月份下滑了41%,以867万元的收入位列第二;在12月份乐高集团和迪士尼的表现都非常亮眼,分别上涨了112%和255%,位列三四,万达集团也有了大幅的增加,以435万元的广告投放跻身前五位,主要来自于对旗下万达乐园的宣传。
 
  娱乐及消闲类中以恒大集团的增幅为之最,从11月的2.79万元涨至了12月的199.12万元,得益于对恒大儿童世界的宣传。
 
  在媒体选择方面,视频、门户类媒体还是最关注的广告投放对象,但在休闲及娱乐行业里,还有一部分社区、旅游类网站表现抢眼。腾讯在12月以双端共计2731万元的收入排名第一,爱奇艺、搜狐、优酷、乐视等视频媒体紧随其后。在受欢迎的媒体中,晋江原创网、天涯社区、太平洋亲子网等媒体也均有上榜。媒体收入增长率最大的响巢看看,从11月的1.05万元涨至了12月的47.25万元。
 
  IT产品类点评:行业整体投放上涨,每日优鲜表现抢眼 
 
  IT产品行业在11、12两月表现持续下降,下降幅度均保持在10%左右,共计收入3.3亿元(图7)。
 

图7   2017年IT产品类广告主Top10广告主投放费用
 
  广告主方面,Top10广告主榜单中,基本整体都出现了上涨的态势。其中波动最为剧烈的是华泰证券,从11月的26万元暴增到2801万元,主要是在新华网上增加了投放。英特尔则下降了7.16%,稳定在1623万元,相比之下苹果电脑表现较为剧烈,从11月的14.55万元上涨至12月的870.91万元,跻身前十的席位。每日优鲜作为一个新兴的媒体在17年表现也很优秀,可以说波动非常剧烈,12月以945万元的优秀成绩跻身前十。
 
  媒体方面,格局显示IT产品类广告主主要选择垂直类的媒体、门户、视频网站作为投放对象。12月腾讯双端则以4865万元的收入成为第一,爱奇艺、优酷网则紧随其后,除此之外,PCPOP、中关村在线、东方财富网等涉及多个领域的垂直媒体也都在热门投放对象中。另外,12月晋江原创网在IT产品行业的表现也非常亮眼,广告收入从11月的14万元涨至了12月的245万元。
 
文/ 艾瑞咨询
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理