2017年广播收听市场概况

2018-04-11 08:48:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

2017年,由于移动互联基础设施的普及和完善,资本市场对媒体应用的青睐及投入,以及内容资源市场的开发和成熟,电台媒体也已经面临着越来越多的竞争压力,广播APP的成熟以及各种音频服务应用的快速发展,正在争夺着传统广播听众的媒介消费时间。在融媒体时代,广播媒体与网络媒体(新媒体)间的竞争,正在从排斥性竞争向着替代性竞争的方向发展。媒体从业人员对整体媒介市场的把握,需要从自身所在行业市场的了解做起。本文利用CSM媒介研究收听率调查数据,对2017年广播收听市场做简要分析,揭示广播收听的总体模式,分析电台间竞争格局,探讨听众的节目类型收听倾向,以期对广播媒体经营管理人士了解市场大势、制定相应策略有所启示。

       车上收听占比继续提升,收听途径更加多元化

       物质的丰富和生活方式改变了传统的媒介消费模式,甚至形成了新的媒介消费方式。广播是一种具有高度伴随性的媒体,其收听率的高低,与受众的日常作息和交通方式有一定相关性。CSM媒介研究广播收听调查基础研究数据显示,私人轿车的拥有率从2012年的37.56%,稳步提升到2016年的60.03%,相应地,2016年轿车作为最主要的交通工具,其使用占比已经高达40.84%,较2012年的25.2%增加了近16个百分点,轿车作为交通工具占比的快速提升,一方面会促进车上收听率的增长,另一方面,也会预示车上收听市场会逐渐变得饱和(图1)。
 


图1 私人轿车拥有率及不同类型交通工具使用占比
数据来源:CSM媒介研究历年基础研究报告

 

广播推及人口出行方式的改变,明显地影响了听众收听广播的场所和渠道。基础研究调查数据显示,截止到2016年的五年来,总体人口在家收听广播人数占比持续降低,从2012年的47.45%降到2016年的34.24%,而车上收听广播人数的占比持续上升,并且提升到了2016年的62.6%,与此同步的是,听众使用普通收音机收听广播的占比从2012年的37%降低到2016年的25%,而使用车载广播收听广播的占比从2012年的44%提升到2016年的61%,而使用手机APP收听广播也实现了从无到有的飞跃,2016年使用APP收听广播的占比已经达到了4.5%(图2)。
 


图2 不同收听场所和收听渠道的占比
数据来源:CSM媒介研究历年基础研究报告

 

广播收听市场质的提升更胜量的增长

       车上收听占比较五年前提升
       2017年31城市组合调查数据显示,广播媒体人均日收听量为60分钟,较2013年的79分钟减少了19分钟,总体广播收听量减少主要是在家收听减少所致。从不同收听场所收听量在总收听量中的占比来看,2013年在家收听量占比为64%,2017年的占比则降低到54%,而车上收听量占比则从2013年的24%增加到2017年的32%(图3)。

 

图3 广播媒体人均日收听量及不同场所收听量的占比
数据来源:CSM媒介研究

 

车上收听量的增长成为主要的收听增长引擎,在家收听量的降低导致较多市场总体收听量的降低。相比于2016年的数据,2017年仅有佛山、石家庄、重庆、福州、郑州和南昌等市场的广播收听量有所增加,且主要是车上收听量的增加所致。而乌鲁木齐、武汉、杭州、沈阳、大连、天津、哈尔滨、济南和深圳等市场的收听量有明显降低,且主要是在家收听降低所致。在总体收听量降低明显的合肥、苏州、哈尔滨、成都、沈阳、广州、泉州和厦门,车上收听量还有明显提升(图4)。
 

图4 2017年各地人均日收听量较2016年的增加值
数据来源:CSM媒介研究

 

广播传播价值的增长体现了受众价值的增长

       人均收听分钟数的降低,还伴以总体广播收听率的降低。调查显示:2017年,26个城市组合市场全天时段总体广播收听率为4.48%,环比降低的势头仍未停止。分收听场所来看, 2017年车上收听率为1.40%,较上年增长仅0.05个百分点。同期,在家收听率跌势未止,2017年在家收听率为2.65%,较上年降低0.29个百分点,而较五年前的2012年的3.87%,已经大幅度地降低了1.22个百分点(图5)。
 

图5 总体广播收听率(%)历年比较(近六年内数据贯通的26城市组合)
数据来源:CSM媒介研究
 

总体广播收听率的走低意味着市场上收听广播的总人数及他们花费在收听广播上的时间会有所减少。以2012年至2017年波次调查日期贯通的26个城市组合为例,如果将2012年的总体广播收听率设为基数1,之后每一年的总体广播收听率与2012年总体收听率的比值作为当年的收听指数,比较发现2012年后历年的收听指数逐渐降低,到2017年这一指数已降低至0.77,也就是说,2017年整体广播听众规模仅为2011年的77%。以2012年听众月平均收入作为基数1,之后每一年的听众月平均收入与2012年听众月平均收入的比值为作为当年听众月平均收入指数。数据显示,过去六年广播听众的收入指数稳定增长。从2012年的1,增长到2017年的1.58,六年内增长了58%,这一数据应该能够让面临总体广播收听率下降的广播从业人员变得更为乐观一些(图6)。
 

图6 历年广播收听率指数走势及听众月收入指数走势
数据来源:CSM媒介研究

 

广播收听率作息特征明显

       在全天绝大多数时段,在家收听率均高于在其他各收听场所的收听率,但在08:00-09:00和17:00-18:00的交通高峰时段,车上收听率已经超过了在家收听率。而工作/学习场所收听率较高的时段主要分布在日间的09:00-17:00。总体收听率的时段分布及各收听场所呈现的不同特征,与广播听众作息安排密切相关(图7)。
 

图7 2017年主要时段各收听场所的收听率(%)
数据来源:CSM媒介研究

 

调查数据显示,相比于2016年,广播收听率总体在全天的多数时段出现了降低现象,尤其以07:00-09:00和17:00-19:00时段的在家收听率降低最为明显;在家收听率明显降低形成对比的是,06:00-09:00和17:00-18:00时段车上收听率有明显的增长(图8)。
 


图8 2017年不同时段收听率(%)较2016年的增加值

数据来源:CSM媒介研究

 

广播媒体在中青年高学历听众中有更高的车载收听率

       不同目标听众和不同收听场所的数据可以更为形象和量化地刻画广播听众特征。总体收听率数据显示,男性听众收听率高于女性,车上成为仅次于在家的收听场所。车上收听率特征表现为男性听众、中青年听众、中高学历听众收听率较高,车上收听率基本随听众月平均收入的提高而提高,高收入听众车上收听率明显地高于中低收入听众(图9)。

 


图9 2017年主要目标听众在不同收听场所的收听率(%)
数据来源:CSM媒介研究

 

分场所收听数据的年度对比值显示,多数目标听众的收听率均较2016年有所降低,中老年听众、中高学历听众和中低收入听众在家收听率明显降低。25-34岁、45-64岁和高学历听众车上收听率较2016年有所提升。2017年广播收听市场无论从量上衡量,还是从质上评估,其增长点仍然体现于中青年听众在车上的收听行为(图10)。
 


图10 2017年主要目标听众在不同收听场所收听率(%)较2016年的增加值
数据来源:CSM媒介研究


       省市两级电台竞争更为直接

       本地电台因地域优势而在本地市场占据较高市场份额,省市两级电台间竞争最为直接和激烈。按照现有广播电台的层级结构,广播收听市场上的电台主要有国家级广播电台、省级广播电台以及市级广播电台。调查数据显示,省级电台在南京、哈尔滨、长沙、成都、广州、太原和合肥优势明显,其市场份额超过50%;而市级电台则在无锡、佛山、苏州、厦门、深圳、宁波等以非省会为主的城市领先,其市场份额超过了50%。国家级电台仅在武汉、福州、南宁和南昌有较高的市场份额,但最高也没有超过25%(图11)。
 

图11 非直辖市城市主要电台类别市场份额(%)
数据来源:CSM媒介研究

 

观察2017年较2016年市场份额的增加值发现,郑州、南宁、福州、合肥、宁波、沈阳、成都和长沙的在家收听竞争较为激烈,国家级频率、省级频率和市级频率均有明显的涨跌,且省级频率在更多的市场实现了增长。就在家收听份额的变化情况而言,省级频率市场份额明显增长而市级频率市场份额明显降低,车上收听市场竞争较为激烈,且省市两级本地频率市场份额此消彼长的竞争最为直接;就车上收听份额变化而言,省级频率市场份额明显降低、市级频率市场份额明显提升(图12)。
 

图12 主要广播频率类别2017年市场份额(%)较2016年的增加值
数据来源:CSM媒介研究

 

非交通类频率谈话节目更容易形成夜间收听高峰

       对于传统的广播媒体而言,其脱颖而出的收听表现,要么源于全天较多的收听波峰的举托,要么受益于全天平稳的收听走势,前者多为资讯服务类频率如新闻综合、交通和都市生活类广播,后者多为音乐、文艺类广播。因此观察能够形成较多收听率高峰的广播频率及其节目,对经营广播频率有重要的借鉴意义。下文筛选在各地收听率波峰突出若干频率时段,分析其时段分布特征及收听场所特征。

       各地的波峰时段收听率要么主要由在家收听形成,要么主要由车上收听形成。尤其是晚间和夜间的节目,多为谈话类节目,有的节目在播出时段,其市场份额达到或超过惊人的50%,说明这些节目不仅有较高的听众规模,而且几近垄断这些时段现实的听众资源。



       虚拟测量仪技术让数据时效性和可靠性得到提升

       2016年,CSM向市场提供了北京、上海和深圳的虚拟测量仪收听率数据,2017年,继续推出南京、广州和无锡的虚拟测量仪数据。广播虚拟测量仪收听调查系统基于声音匹配原理,对听众收听的广播节目和节目库的音频数字码进行实时、精确的匹配与识别,全方位监测用户在不同时间、地点的跨平台、多终端等收听行为。

       虚拟测量技术不仅能满足用户提升的数据时效性的要求,还可以完全避免样本填写日记卡时可能出现的“劫贫济富”的数据偏差,使广播收听调查数据变得更为客观和可靠。2017年7至12月份并行数据贯通期间,广州、深圳和无锡市场三个市场总共59个主要广播频率收听率数据对比显示,测量仪数据较日记卡数据的增幅(主要是负增幅)也相对较小,而较多日记卡数据中市场份额较低的弱小频率,其市场份额在测量仪方法下,则有大幅度的提升。

       从具体频率时段的收听率数据来看,在采用测量仪收集的数据中,原收听率较高时段的收听率均有一定程度的降低,但对于原收听率较低的时段来说,其收听率却有大幅度的提升,以深圳的深圳人民广播电台音乐广播FM97.1之06:00-07:00时段、广州的广州电台青少年广播(MY FM88)FM88/AM1170之15:00-16:00时段、深圳的深圳广播电台交通频率FM106.2之13:00-14:00时段为例,其测量仪数据收听率较日记卡数据收听率的提升幅度超过了两倍,深圳人民广播电台音乐广播FM97.1之06:00-07:00时段收听率的升幅更是达到了四倍。

2017年,多数市场在家收听率大幅度降低,不少市场车上收听率小幅提升。从广播收听的时段和听众特征来看,全天时段总体广播收听率曲线主要由在家收听和车上收听形成的早晚收听率高峰主导。主导广播收听市场的主要广播频率类别是新闻/综合、交通、音乐和文艺类频率,早晚收听率高峰多由资讯类的新闻/综合和交通类频率的节目形成,而晚间/夜间收听率波峰则多由非交通类广播频率的谈话类节目形成。CSM媒介研究推出的数据颗粒度细、时效性和可靠性高的虚拟测量技术无疑是满足这一研究需求的最佳方案之一。
 

文/中国广视索福瑞媒介研究(CSM)

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理