2018年1-2月中国互联网品牌广告投放预估费用排行榜

2018-04-10 07:36:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

全行业:网络广告进入投放淡季,整体环境呈现下降态势

根据艾瑞咨询网络品牌广告监测系统iAdTracker的最新数据显示,Q1受到春节影响依旧是投放淡季,2018年1、2月份的展示类广告投放规模呈现了规律性的收缩,广告主们的投放力度有所减弱。1月较17年12月下降了22%至34.4万元,2月受到过年影响继续下滑,费用达28.8亿元。

       在广告主数量方面,两月均呈现下降态势,1月广告主环比下降16.9%,达到3623个,2月广告主数量为2737个(图1)。

 

图1 行业总览:广告主数增长率
 

分屏数据概览:移动端发展迅速,有继续上升的可能

       受到整体环境影响,分屏格局显示,网络的展示类广告在双端的投入均有所下降,1月和2月的PC端预估费用分别为27.2和22.8亿元。移动端方面,1月下降18.2%,2月继续下降13.9%,移动端两月的投放费用分别为10.3亿和8.9亿元。但从同比来看,移动端较17年有了15%-20%的增长,可以看出移动端在这两年的发展非常迅速,且有继续壮大的空间。

       在广告主数量方面,PC端1月广告主数量为4545个,2月的趋势和17年同期保持同步,下降明显,环比降幅为20.7%,广告主数量为3603个。移动端在1月下降24.5%,广告主数量共计1106个,2月下降19.4%,达1891个广告主(图2)。


 

图2 分屏广告主数增长趋势
 

行业概览:头部行业变化较小,金融服务类上升速度快

       行业广告投入格局显示:展示类广告中,头部行业整体的排名变化不大,虽然2018年1-2月所有的行业投放量都明显下降,但交通类的投放延续了一贯的强大投放力度,双月总计12.1亿元,2月以全行业18.6%的占比领衔。零食饮料类在1月份有了3%的上升,使其在2月份以4.91亿元的收入仍然保持第二的位置;另一方面,房地产类网络广告投放持续放缓,2月份下降了29.2%,滑至第五名。网络服务类在1月份上涨了7.3%,2月收入3.23亿元排名第四,化妆浴室用品类则稳定下滑,双月均下降10%左右,以2.92亿元的收入排名五名。

       在全行业中,2月份的金融服务类上升速度最快。除此之外,教育出国类在2月份也有了一定的增长,领语堂教育、樱花日语、无忧英语等教育类广告主,在投放规模上都有了明显的增幅(图3)。

 


图3  2018年2月行业投放费用占比

 

化妆浴室用品类点:香奈儿投放大幅增加, 欧舒丹值得关注

       化妆浴室用品类从18年开始,随着整体投放环境的趋势一直缓慢下降,双月均下滑了10%左右,分别收入3.2亿元和2.9亿元。

      化妆浴室用品行业中,2018年宝洁依然以绝对的优势领跑整个行业,虽然1月和2月都下降了8%和11%,但仍以9207万元和8470万元的收入排名在第一位。其中,宝洁对旗下海飞丝和当妮投放力度最大,当妮自从有了投放开始,便一直保持在每月800万元左右的投放力度;海飞丝作为宝洁的老牌洗发产品,双月共计投放了2012万元,玉兰油、汰渍等多个行业的产品紧随其后;欧莱雅集团从18年开始高歌猛进,1月上涨85%的投放份额占据第二的席位,2月以6281万元的投放继续保持,欧莱雅的复颜抗皱紧肤滋润日霜和美宝莲的广角旋转刷头睫毛膏的投放规模都有了大幅提升;联合利华从1月开始的广告投放有所放缓,1月下降40%,双月均保持在4100万元左右的投放力度,排名第三;香奈儿2月表现抢眼,从1月的548万元大幅涨至1737万元,跻身前五,主要是对气垫水粉底产品加大了宣传;雅诗兰黛表现稳定,2月以1164万有的投放规模排名第五(图4)。

       2月份中,化妆浴室用品类的全广告主中,数欧舒丹的增长量最大,从1月的0.19万增至了2月的5.74万元。


图4 17-18年化妆浴室用品类广告主Top10广告主投放费用

在媒体选择方面,化妆浴室用品类的投放集中在对视频、门户和时尚类媒体的选择,2月份腾讯以整合双端总计1.17亿元的投放收入强势登顶。爱奇艺、优酷双屏分别以4884万元和3916万元的收入排名第二、第三位。除视频媒体外,宝宝树、闺蜜网、蜻蜓FM等其他类型的媒体,也受到了极大的关注。东方网则成为了2月份增长率最大的媒体,从1月的2.11万元增长至2月的22.7
万元。

 

网络服务类点评:头部广告主波动剧烈,谷歌翻译加大宣传

       网络服务类的广告在1、2两月合计投放了6.6个亿,1月上涨7.3%,2月下降5.92%。纵观2017年,头部媒体的波动剧烈,且头部广告主的排名情况更新速度非常快。

       从18年1月开始,苏宁控股表现非常强势,1月上涨70%,2月持续增长30%,夺得该行业的桂冠,双月共计投放1.38亿元,主要增长点在于对苏宁易购的宣传,2月费用达到9792万元,占比极大;京东商城在1月的广告投放规模有了10%的增长,但在2月回落11.6%,以3587万元的费用排名第二;排名第三的阿里巴巴和京东的投放趋势基本同步,1月上涨10%,2月回落以2308万元的投放位列第三;华为和去哪儿则分别以1604万元和1401万元的费用位列第四、第五(图5)。

       这两个月内表现最为亮眼的当属谷歌,从1月的1.93万增至2月的378.88万元,主要是针对旗下的谷歌翻译产品扩大了宣传力度,值得关注。

 

图5  17-18年网络服务类广告主Top10广告主投放费用
 

在媒体选择方面,数据显示网络服务类广告主青睐门户及视频类网站。在视频类网站中,PPTV网络电视以3870万元的收入排名第一,优酷网双端和爱奇艺双端紧随其后,分别收入2114万元和1575万元位列二三。门户媒体中最受欢迎的当属腾讯,且移动端的受关注度明显高于PC端,双端共收入2215万元。39健康网表现抢眼,1、2月共计收入1573万元,领跑健康类媒体。

       1、2月份在媒体收入方面增长率最大的是当当网,从1月的6.4万元高速涨到2月的47.3万元。

 

娱乐及消闲类点评:境外旅游宣传力度加强,游乐园广告主集中投放

       娱乐及消闲类在1、2月份的累计收入达到1.9亿元, 投放规模从1月开始逐渐减小,11月和12月的环比降幅均在10%左右。

       在TOP10的广告主中,携程与整体趋势相反,从1月投放力度明显上涨,涨幅达到了61%,2月继续上升14%,以1607万元的投放稳坐冠军的宝座;新西兰旅游从18年开始也加大了投放力度,双月共计投放了795万元,首次冲到了亚军的位置,值得关注;迪士尼、方特网和日本环球影城这三家游乐园广告主均跻身了前五的席位,尤其是日本环球影城,针对其形象宣传,从17年12月9.19万元,大幅增长到了2月的318万元,表现十分亮眼。

       娱乐及消闲类中以丽星邮轮的增幅为之最,从1月的0.17万元涨至了2月的42.63万元,主要是加大了在新浪微博移动端上的投放(图6)。

 


图6  17-18年娱乐及消费类广告主Top10广告主投放费用

在媒体选择方面,视频、门户类媒体还是最关注的广告投放对象,但在休闲及娱乐行业里,还有一部分社区、旅游类网站表现抢眼。腾讯在2月以双端共计2647万元的收入排名第一,爱奇艺、优酷等视频媒体紧随其后,在受欢迎的媒体中去哪儿、途牛、多米音乐、美团等媒体也均有上榜。媒体收入增长率最大的天极传媒/52PK游戏网,从1月的0.06万元涨至了2月的0.64万元。
 

IT产品类点评:快手直播高歌猛进,短视频行业竞争加剧

IT产品行业在1月上涨6.08%,2月下降15.12%,共计收入3.7亿元。TOP10广告主在这两个月中有了非常大的变动。

       广告主方面,TOP10广告主榜单中,基本整体都出现了上涨的态势。其中波动最为剧烈的是快手直播,从17年12月的594万急剧上升至18年2月的3319万元,明显加大了宣传力度。排名第二的是字节跳动,从17年11月开始就一直处于高速的上涨阶段,2月投放费用达到1386万元;网易18年也表现抢眼,1月上涨48.4%,2月以1217万元的投放排名第三;相比之下华泰证券虽也是上涨,但涨幅不够剧烈则滑至第四,2月投放费用达602.49万元。微星科技在18年表现也很优秀,从1月的0.08万元涨至2月的11.5万元,成为涨幅最大的广告主(图7)。

 

图7  17年IT类广告主Top10广告主投放费用
 

媒体方面,格局显示IT产品类广告主主要选择垂直类的媒体、门户、视频网站作为投放对象。2月腾讯双端则以4101万元的收入成为第一,爱奇艺、优酷网则紧随其后,除此之外PCPOP、中关村在线、多玩游戏网、太平洋电脑网等涉及多个领域的垂直媒体也都在热门投放对象中。此外,2月凤凰网在IT产品行业的表现也非常亮眼,广告收入从1月的29.23万元涨至了2月的350.75万元。


       注:搜狐包括搜狐网、chinaren、17173和焦点网;CBSi集团包括ZDNET中国、PCHOME、中关村在线、爱卡汽车网、网上车市、Onlylady、55BBS和海报网;太平洋矩阵包括太平洋电脑网、太平洋汽车网、太平洋时尚网和太平洋游戏网、太平洋亲子网、太平洋家居网;新浪包括新浪网、新浪微博。

声明:以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测估算得到,历史费用数据可能产生波动,如有差异请以iAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。

 

文/艾瑞网

     

陈岩

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杨正华

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袁 俊

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郑维东

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