B2B企业内容营销成功的必备三要素

2013-02-01 14:37:53  来源:单仁资讯  

时至今日,内容营销已经成为热点话题之一,各行各业都在努力实践探索中,特别是B2B行业更是加入到这股热潮中。但尝试内容不仅仅是跟风这么简单,而在于内容营销的巨大价值,那么内容营销到底能给B2B企业带来什么?

首先我们来看看关于内容营销的一些数据:

根据国内知名内容营销协会的研究发现,B2B行业有91%的营销者使用内容营销,有近33%的营销预算分配到内容营销上,并且有54%的营销者表明将会增加内容营销的预算,可见内容营销对B2B企业来说起着举足轻重的作用。

但是数据也显示,只有约36%的营销者表明内容营销的实施能起到较好作用,这说明内容营销还存在很大的探索空间(国内更是如此)。本文单仁网络营销课程引入了CMI内容营销协会对Ricoh营销副总裁Sandra Zoratti的专访,希望通过真实的案例给营销者有所启发。

Sandra Zoratti提出“Listen-Ask-Share(聆听-询问-分享)”的内容营销模式,该模式的积极实践使Ricoh公司的内容营销获得巨大的成功。以下Sandra Zoratti结合实例和读者分享“聆听-询问-分享”这一模式的内涵。

Question:你们实施内容营销遇到了什么挑战?

Answer:无疑,对于企业而言,内容营销是更好了解和沟通现实客户和潜在客户的重要途径,而我们在Ricoh的营销主要聚焦于垂直行业。

几年前,我们从最重要的“聆听”环节开始,发起了一个面向保险业的内容营销计划。只有首先花足够时间聆听客户的需求,才能为客户提供有针对性的内容。市场营销官理事会(CMOCouncil)赞助了一项研究,全面聆听客户以及他们的消费者。该项研究表明了消费者需要什么样的保险产品和服务,以及与之相对应,保险公司提供了什么;通过识别和理解其中的差距,我们能够围绕保险公司的关键业务挑战与之开展有针对性的对话。

通过这项研究发现,其中有些挑战对于保险公司来说是“盲点”,因此前期的市场研究和聆听,使我们一开始就能为保险公司提供价值。紧接着,向现实客户和潜在客户询问更有针对性的问题,进而传递与之相对应、高价值和使其信服的内容。保险公司的这个案例里,我们的讨论集中于运用数据驱动(我称为“精准营销”)改善客户沟通。而最后,我们公开分享了与市场营销官理事会所做的这项研究,使得保险业界人士和其他营销者也能从中受益。

Question:内容营销如何获得公司内部的支持?其中你们遇到了什么障碍?

Answer:由于在长期的内容营销实践中我们已向多个不同行业的客户提供了高价值的针对性内容,我们公司内部已有几个指标证实了这种内容营销的效用。如果所提供的针对性内容和服务能够促进与客户的沟通、提高客户的投资回报率,那么当然说明我们的内容营销取得了不错的效果。可以说我们只需自给自足、做好本份,但我们仍然需要不断学习更好的内容营销实践。

在任何公司,对问题的认识会存在偏差,公司里边的人觉得公司一直都在主张“聆听”、“询问”和“分享”。面对这种情况,我们将内容营销定位为一种基础“方式”,而不是策略。因为内容营销不能与其它营销策略相比,内容营销是使其它营销策略获得更好效果的基本方式/途径。这是认识内容营销的一个新角度,一开始较难得到人们的接受,人们只是直观地认识到为什么内容营销能发挥作用,对我们来说关键在于让他们从直观的认识转变到现实的行动。

Question:使用哪些传播策略?哪些是最有效的,以及不理想的?

Answer:我们致力于实施多渠道整合营销,为此我们运用了社会化媒体、电子邮件、在线研讨会、公共关系、图书、电子书、视频、报告和网站,等等。一般所提到的我们都尝试过;此外我们还专门为一些行业博客提供各种资讯。经过长时间的探索,我们认为内容的质量比投放的渠道更重要;所以我们首先用心地制作营销的内容,然后才广泛地经由各种渠道传播出去,让受众通过所选的渠道进行消化。

Question:设计和制作完营销的内容后,如何过行分配和传播?

Answer:这要具体情况具体分析,我们通过对行业和客户数据的收集与分析,来确定客户更倾向于透过什么渠道、以哪种方式接收我们提供的内容,我们还设置专员去跟进这项工作,其中反复观察和总结是关键。

为了使这项工作更具组织性和条理性,我们制定一张详细的日程表,上面罗列了我们要向目标客户和行业开展营销活动的所有条目,然后将我们的内容营销计划与对应的营销活动关联起来,另外还在日程表上标示出相应的销售周期,以此形成一张整体的营销计划表,同时我们还给每一种策略做成标签。通过这张日程表,我们团队的每一位成员能够直观、形象地看到哪次内容营销的信息处于设计与制作当中,以及什么时候需要调整目标、加大对应传播渠道的内容力度。

对于内容营销,我们需要理智的对待,虽然行业内加大内容营销力度的呼声不断高涨,但不应盲目跟风,而要将精力聚焦于营销内容的质量和管理,以及如何使内容营销规范科学地进行。

 Question:有哪些成功的内容营销案例?

Answer:作为一个B2C品牌,塔吉特(Target)公司最近的微电影《Falling For You》十分吸引人。通过一个有趣的故事传达有关塔吉特品牌的高质量内容,同时该公司将巧妙地允许观众购买这部电影。品牌娱乐化在过去几年是一个热门的趋势,而塔吉特的这次微电影营销最后将影片情节与发生在纽约的真实故事相关联,使影片内容更具生命力与亲和感,同时提高观众对塔吉特的关注。

营销不应是通过大规模的传播将信息灌输给消费者,而是双向地与他们沟通、满足他们的信息需求,赋予他们主动权成为“品牌大使”向身边的人传递品牌信息。将内容营销从屏幕(或者报刊)上延伸至现实的活动中,把握线上和线下的接触点与消费者全面地沟通。

 写在后面的话

现实中有很多企业内容营销效果不佳,主要原因在于营销者的“一厢情愿”,将内容营销当成一个由内至外的过程。聆听和询问很关键,对B2B行业来说更是至关重要。只通过充分的调查和了解,才能生产和传递有针对性的内容,使营销更有深度、更具效益。 对于内容营销的定位,我们不能将其作为一种策略,而应将其作为一种基础的方式。即使内容营销的侧重点不同,但它的核心在于“内容”,本质上是任何传播过程、营销过程的基本要素之一。主张内容营销的基础性、聚焦于内容的品质和针对性,反而更具战略意义。

另外,当前的营销环境存在多变性,因品牌的内容营销中要对所有发布的内容进行有效的整合,以保证整体传播的统一性和一致性,因此企业设置专人管理内容营销就显得很有必要了。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理