CEO需要CMO做的5件事

2013-02-04 09:34:17  来源:福布斯 作者:乔纳桑·贝赫  

CEO到底需要什么样的CMO?SAP的CMO乔纳桑·贝赫在美国《福布斯》杂志网站撰文称,一名优秀的CMO需要担负几个关键职责,具体包括倾听市场的声音、提供完整的客户体验、做品牌的管家、富有更高明的洞察力以及做公司的“力量倍增器”等五个方面。

我们都清楚地认识到,消费者正打乱公司的商业模式。举一个显而易见的例子,商店里越来越多地涌现“扫描然后走人”的现象,也就是说消费者先在实体店中转悠,接着又利用移动设备在线查询更优价格。根据一份市场调查,40%的消费者会选择这么做。而很多商家也从价格上做文章,尽力对抗这种趋势。

但是打折不是长久之计。考虑到网络时代信息的便利性,低价是一种站不住脚的营销策略。在一个商业模式持续受到挑战的时代,如果你想异军突起,那么你必须让每个消费者知道你的公司代表什么。例如美国塔吉特公司最近宣布将某些商品价格与在线零售商调整为一致。它成功地对自身形象进行新定位,那就是“高端设计”。塔吉特公司明白“定位”在今天不仅仅意味着策划一两句时髦用语。数字时代,商家很难只耍嘴皮子,挂羊头卖狗肉,从配送商、到客服中心到研发中心,都必须支持公司的定位,这不再是关乎信息一致性的问题,而是事关公司存亡的大事情。

从另一方面讲,定位不再是市场营销问题,而是公司级问题。CEO需要清楚地表达这种新现象的急迫性,并团结整个机构的力量去实现。

无论是支持CEO做出正确的公司定位,还是作为粘合剂融合公司各个部门的力量,市场营销都具备重要的战略意义。为什么?因为带着市场的声音和由外到内的视角,市场营销最有资格帮助公司的不同部门支持公司的定位。

然而,很多市场营销团队并未准备好担此领导重任。或许是受技能、远见和地位所限,他们困在自己的圈子中。CEO的严格管理方式、资源和掩护将把市场营销从一个命令执行者转换成一种商业驱动力。

因此,为了达到该目的,营销者需要担负5种关键职责。

1、代表市场的声音。CEO们总是不厌其烦地要求员工这么做,但是大多数员工意识不到倾听市场声音所带来的实际效益。市场营销的目的是以不用的方式理解市场的声音,包括消费者、分析报告、社交媒体和搜索引擎的话题。市场营销必须成为一种文化催化剂,鼓舞整个公司注重市场的趋势。

2、提供完整的客户体验。当消费者接触品牌时,他们的体验相对片段化,不够完整,在线体验也不用于实体店内的感受。社交网络的兴起更加凸显了客户体验的重要性。因为消费者能够很快注意、识别并放大任何公司“说得到却没做到”的事情。

3、成为品牌管家。传统的营销者角色发生了新的变化,因为公司不再掌控他们的品牌,营销者需要扮演一个更加微妙的角色:与公司内部的部门共同合作,使得品牌更加人性化,而且他们需要影响公司之外的人对品牌的使用方式。

4、运用更高明的洞察力。如今,市场营销人员可以实时地掌握客户信息。利用消费者、市场和社交数据,市场营销既能把握宏观,也能着眼微观,因此企业就像一个人一样可能观察事物,并迅速反应。在零售行业,这可能意味着需要及时提供的商品;在高科技行业可能意味着根据网友的网络行为及时提供相关内容。总之,CMO必须学着掌握这种市场营销艺术。

5、成为公司的“力量倍增器”。很多大的公司都是按照地理位置、产品或者功能划分部门。但是市场营销部门要超越于这些部门之上,以整体的眼光去审视公司整体的价值构成等等。

做到上面的几点后,CMO才能够搞清楚商业模式该如何实时地改变,并促使这种改变发生。当然,CEO也要赋予他这么做的权力。这五个方面将汇聚成一种非常强大的能力,使得市场营销能够设想并实现未来。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理