对不起 我不是王老吉

2013-02-05 09:56:45  来源:梅花网  

2月4日,加多宝在官方微博发布一组平面创意,画面中的主角是一位天真可爱但却不知为何而号啕大哭的小男孩,像是被夺走心爱的玩具那般委屈。辅以"对不起"的诉求,让观众立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落槌的广告词官司。很明显,小男孩的无言哭诉,赚足了同情分,网友几乎一边倒的选择支持加多宝。

1月31日,加多宝输了与王老吉的"广告词"官司。2月4日下午14点始,两个小时之内,加多宝在官方微博连发四条微博予以回应。截至5号天早上8点,这四条微博被直接转发34951次,直接评论9270次。

 

这就是网络正当红的"对不起"体。

对不起,我欺负了你

这四条微博实际是一组平面创意。画面中的主角是一位天真可爱但却不知为何而号啕大哭的小男孩,像是被夺走心爱的玩具那般委屈。辅以"对不起"的诉求,让观众立即想起加多宝与王老吉的商标之争和刚刚落槌的“广告词”官司。

很明显,小男孩的无言哭诉,赚足了同情分,网友几乎一边倒的选择支持加多宝。网友@刘佳6699调侃,应该再加一副创意,文案是"对不起,虽然名字被你拿走,可我还是销量第一"。

谁更懂消费者?

与以往相比,品牌尤其是国内品牌在遭遇公关难题时,总以一纸不痛不痒的声明了事。但这一次,加多宝的反应超出多数人预料。用一组四格创意,替代了以往的官方声明,让网友大呼过瘾。不得不说,这是一则值得其他品牌效仿的好案例。

有网友指出,加多宝的被支持,与其民企身份遭遇国企对手的所谓"国进民退"的大背景有关。在创意中,加多宝也有意触及到这点。但这只能说明,加多宝更懂网民们的所思所想。从这方面来说,加多宝又胜上王老吉一筹。

回归到产品上,有网友认为,加多宝比王老吉要好喝很多。这让人想起可口可乐与百事可乐的故事。实际上,对于任何一种饮料产品而言,"好喝"不是一个绝对参数,众口难调,很难决断谁更好喝。

战争刚刚开始

纵观各种评论、调侃,甚至跟风模仿,加多宝似乎已赢得了这场更名之战。但营销者是否可再做几点反思:其一,品牌或商标的保护疏漏在哪里?如何修正?其二,广告战役的核心诉求是打口水战还是与消费者沟通,如何做到有效沟通?其三,品牌在赢得消费者的关注之后,要如何保持消费者的欢心?

即便依然是全国销量第一的凉茶品牌,无论是过去的"王老吉"还是现在的"加多宝",但更得保持清醒:加多宝与王老吉之争并没有结束,甚至还只是一个开始。在终端,在三四线城市或四五线乡镇,王老吉有足够的生存空间。有谁能覆盖全中国呢?

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理