视觉营销的战略价值

2013-02-18 14:30:40  来源:浙商网  

40年前,“语言钉子”在营销中的强大作用被发现,40年后的今天,敲打“钉子”进入潜在顾客心智的“视觉锤子”横空出世,从而宣告定位理论进入新的发展阶段。

在很多企业家眼里,视觉通常被归入战术范畴,长期不被重视。

2009年10月,笔者陪同定位理论提出人之一的艾·里斯先生和其女儿劳拉·里斯,乘车穿过陆家嘴,劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说,她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案?中国古老的文字是象形文字,同时中国历史上有非常杰出的美术成就,中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理来说,中国的消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。“中国品牌要取得成功,不仅需要"语言的钉子"(定位),更需要"视觉的锤子"。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。可见那时,她关于视觉锤的思想已经形成。

时间回溯到40年前,里斯先生和他的伙伴们所开创的定位理论在人类营销史上首次指出,营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智,而非工厂或者市场。同时指出,找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。

随着营销实践以及对心智研究的不断深入,劳拉·里斯发现,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。将“语言钉子”钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个“视觉锤子”。

全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调,“蓝色经典”采用与之相反的蓝色,并采用了类似于洋酒的瓶子造型,使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。从普遍的认知上看,蓝色并非白酒品牌的最佳选择,因为蓝色给人现代和高科技的感觉,并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性,但最重要的是蓝色具有足够的差异化,市场上有红色、黑色、黄色作为主色调的白酒品牌,唯独没有蓝色。这种策略恰恰吻合了劳拉在本书中所指出的视觉锤原则:如果你不是品类中的第一,你应该设计成完全不属于本品类的瓶子。

由此产生的效果是,当消费者看到一瓶其他颜色的白酒时,无法确定是哪个品牌,但如果看到一瓶蓝色包装的白酒,几乎立即就可以确定是“蓝色经典”。实际上,蓝色经典至今未能找到一个有差异化的“语言钉子”,但借助初期的品类聚焦以及视觉锤,其已成为最近10年来成长最快的白酒品牌,成功进入中国3大白酒品牌之列。

在国内闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中,关于“红罐”知识产权的争夺更是“视觉锤”战略价值的明证。广药与加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标,继而转移到“语言钉子”“怕上火,喝某某”知识产权的争夺,最后集中到了“红罐”包装的知识产权上。最终,双方都不肯放弃“红罐”包装。为何一个简单的“红罐”如此重要?因为作为一种重复购买性极强的产品,消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯,换言之,其已经成为消费者心智中代表“正宗凉茶”(王老吉)的符号。无论是王老吉还是加多宝,都需要“红罐”这一视觉锤来证明自己的正宗。更进一步讲,消费者接受加多宝“改名”或者广药“未改名”说法的前提都为是否是“红罐”。从这个意义上讲,广药推出绿罐的王老吉其他产品,既是对其品类战略的稀释,也是对其独特视觉锤的严重冲击。

随着定位理论在国内的传播,越来越多的中国企业家关注到心智以及在潜在顾客心智中占据一个位置对于品牌的重要性。企业家们同时发现,除了找到“语言钉子”(定位概念)外,将“钉子”植入潜在顾客心智在媒体爆炸的今天变成了最大的挑战,因为传统的手段广告不仅成本高昂,而且风险极大。此外,众多的中小品牌并没有多少预算用于大众媒体的广告传播,B2B行业更是如此。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理