数据,让营销更精准

2013-06-14 15:20:53  来源:2013年《数字营销》杂志第5期 文 本刊记者 陈慧芳  

近年来,业界对于精准营销的讨论愈加热烈,事实上一直以来,营销从业者从未放弃过对精准营销的执着追求。在电视时代,对于收视的计算和追求是精准营销的表现;报纸时期,对于读者的调查问卷同样也是基于精准营销;而在当前的网络时代,互联网的产生让精准营销各方面的条件更为成熟,特别的是大数据时代的到来,让营销者甚至可以高呼,精准营销不再是追求,而只是一个时间长短的问题。
 

国际数据公司(IDC)的研究结果表明,2009年全球产生的数据量为0.8ZB,2010年增长为1.2ZB,2011年的数据量更是高达1.82ZB,相当于全球每人产生200GB以上的数据。但是在网络生态中,拥有大数据不算什么,分析大数据,并且通过大数据而导演出精准营销才能发挥大数据真正的作用与潜力。随着精准营销的逐步红火,越来越多致力于精准营销的公司逐渐把精准营销推向了更深处。其中,聚胜万合就是一个典范。通过搭建完善的数据监测体系,建立渠道评估模型;布局收拢渠道,在全网对强需求用户形成有效拦截;搭建底部流量,在全网为形成充分的品牌曝光,并每天提供大量的优质流量;配合相关的大型促销活动,进行阶段性增量投放,使整体销量形成脉冲式提升,加快销量提升速度这四个步骤,聚胜万合为其代理商——优购网打了一场漂亮的营销战。

 

 全盘掌握:数据奠定基础

精准营销伴随着大数据收集的后脚来到这个市场,它们一起给市场描绘了一幅很好的蓝图,即商家能明晰每个消费者的属性,知道他们习惯的网络和作息时间,知道他们的喜好,明白他们的需求,综合之后开展营销,有针对性地投放广告,争取像箭射向靶一样,一击即中靶心,获得最好的营销效果。
 

无论企业还是网络媒体,都在探寻精准营销的出路,但往往在迈出第一步便产生问题:由于缺乏精细化数据的整合应用和深度挖掘,精准营销这个概念提起来容易,实行起来却极具挑战。互联网是个数字化世界,每个环节实际上都是可监测的,将所有细节的、准确的数据整合在一起,进行深度挖掘分析,就能够还原出一个真实的互联网,获得目标受众心底的真实想法。由此来动态调整营销策略,就可以准确指导互联网营销中的策略与未来走向。
 

尽管RTB被许多人认为是不能够成为主流的广告模式,但他或许是当前大数据时代下精准营销最典型的例子了。与传统的广告购买形式相比,RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告主会对每一个PV的展现竞价,价高者的广告展示将会被这个PV看到。而广告主出价的前提,就是曝光的人群是否是自己的目标人群。这种重塑原有购买规则的行为让广告主有机会找回原先浪费掉的广告费,而其基础就是足够大的数据。如今,随着移动互联网的迅速普及,更是将精准化营销推向了一个新的高潮。
 

此外,一系列精准营销公司的一些数据分析系统,也为大数据时代的精准营销奠定了可靠的基础。以优购的代理商聚胜万合为例,通过全网战略性布局,聚胜万合让优购网的营销效果达到了有史以来的最大化。其中功不可没的是聚合分析(网站商业数据分析系统)和Adviva(网络广告投放及监测系统),在MedaiV的这两个产品的基础上,从业者可以建立完善的数据监测体系,使得网站运营端的经营状况以及营销端的投放情况,可以得到全盘掌控,并可以及时地做出反馈和调整。
 

有人说,精准营销不是立足于媒体广告发力的,而是立足于客户服务发力的。其实质就是通过数据分析,还原屏幕前用户的想法,有针对性地开展各类营销活动。归根到底,需要始终谨记的是,营销活动其最终的落脚点依旧是人。

 

 战略布局:有效拦截+搭建底部流量

布局收拢渠道,在全网对强需求用户形成有效拦截是此次为优购网所作的精准营销的第二步。依据全网营销的理念,针对各互联网流量渠道特点进行精细化布局,其中搜索引擎就是收拢渠道的一个关键。通过搜索引擎的全面布局,访客找回渠道的布局,形成一张遍布在互联网上无形的有效用户拦截网,每天为优购提供源源不断的高质量流量,配合其他渠道,不断提高收拢渠道每天提供流量的绝对值,通过合理控制每日预算,不断优化调整,不断提升效果。
 

另外,聚胜万合还为优购网搭建了底部流量,在全网为优购形成充分的品牌曝光,并为优购每天提供大量的优质流量。挑选图形类广告中测试效果较好的渠道,采取多种采购方式,形成阶段性的连续投放,流量质量较高,数量稳定。针对底层流量,采用精耕细作的方式,运用MediaV先进的投放技术,在长期投放的资源上以及MediaV聚效平台上,使用多种投放定向技术,自动化多标签等创意新形式,从而达到投放效果的最大化。
 

除了数据,渠道也是精准营销过程中反复被从业者提及并重视的。通过搜索引擎,进行适当的渠道收拢,一方面可以做到有的放矢,从而提供高质量的流量,同时也能够根据需要对原有的渠道进行调整与进一步优化。这种战略性的布局,在增加高质量流量的同时,在全局上也能够使流量更加地稳定,从而改善营销效果。

 

 辅助发力:配合促销活动,加快销量提升

“有流量,没销量”。不管是线上还是线下,这都是营销从业者极其不愿意看到的一番景象。相比于传统意义上的营销,精准营销由于一开始所针对的人群很大程度上已经是目标消费者了,因此,其流量与销量之间的落差没有传统意义上的营销活动那么悬殊。
 

营销过程中, 为了使整体销量形成脉冲式提升,加快销量提升速度,聚胜万合推出了一系列配合优购的大型促销活动,进行阶段性增量投放。其中选取短期内具有较强爆发力的渠道资源,快速提升访客极限的流量,使网站UV短期内迅速增长,不断拉升峰值,同时通过站内运营将增加流量,通过底部流量渠道和收拢渠道,形成二次、三次的再次传播,从而带动整体流量健康、稳定的提升,进一步提升销量。
 

据优购公布的官方数据显示,借助全网营销的理念,在成功搭建整体流量体系的基础上,在短短一年内,优购网已经达到日均订单7,000单,日均销售额接近200万,实现营销效果最大化。
 

依据全网营销的理念,针对各互联网流量渠道特点进行精细化布局,逐级构建流量体系,针对不同渠道特点,制定出符合现阶段以及未来发展的,合理的考核指标,进行全网立体化、全方位的布局。这或许就是聚胜万合此次精准营销成功的秘诀所在。另外,在MediaV全线产品辅助和配合下,结合电商自身运营情况,稳扎稳打,进行有针对性的投放策略调整和优化,从而稳步提升销量。如今,精准营销已经给营销界掀起了新的一轮浪潮,但是这个浪潮是否能够持续,亦或者能否再创高峰,数据的作用一直都是至关重要的,如果没有精细化的数据,精准营销恐怕也只能是盲人夜行。

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理