笛莎李定:新零售已至,到了精耕细作的时候

2017-03-30 10:29:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

一场大会,一句概念,一个时代的变迁。
 
 
  或许在去年杭州云栖大会开幕式上,马云首次提出“新零售”商业模式的概念时,并没有想到其所引发的“蝴蝶效应”,但从今天来看,新零售早已是任何一家品牌绕也绕不开的心头结。在电商行业增速放缓、零售行业经历新旧交替之际,这样一个新概念注定成为引爆舆论的新起点。
  而这对极具先见之明的知名女童品牌——笛莎来说,新零售只不过是他们过去在做、现在在做、将来也会做的既定方向,沿着正确的路,终将看到希望的曙光。
 
       南坡北坡,能爬上顶的才是好坡
 
  阿里说新零售是人、货、场的重构,是新技术、新能源的嵌入,听上去似乎简单又充满玄学。在笛莎董事长李定看来,新零售的本质就是把过去的边界定义模糊掉,以去中间化为核心运营,发力O2O打造无边界购物。
 
  几年前马云与王健林之间的“一亿元对赌协议”,一时将电商与零售拉到了舆论的风口浪尖,在今天看来,这个赌约似乎打了个平手,随着众多消费者慢慢开始进行线上线下的融合消费,两个方向增长的天花板都日益逼近。对此,李定给我们做了一个很好玩的比喻,如果将整个市场比作一座大山的话,那么,线上线下就相当于分别是从南北两坡各自爬山,路途、方法,以及景色虽然不尽相同,但最后的终点却是一样,因此与其各自为政、互耗互损,且不如互融互通、携手共赢。
 
  笛莎新零售模式背后的运作原理也是如此。2010-2012年期间,笛莎成为淘品牌,销售额屡创新高,但并未单纯满足于现状的笛莎在2015年10月份转战线下,并开立了第一家线下门店,短短一年多的时间就已经将门店数量从1扩大到了32,而在2017年更要把这个数字改写成200家,2020年达到1000家。雄心壮志的背后,还是要归功于笛莎总是在对的时间、走对的路、做对的事。
 
  与过去传统品牌“假连锁,真批发”的开店模式不同的是,笛莎将原本存在利益冲突的品牌方和联营方转变成为了利益共同体,双方共同面对市场、面对消费者,在关注零售终端下将矛头一致对外。同时,将线上线下资源最大化融合,始终坚持线上线下同款同价,从0到1的模式打通后,进而进行1到100的复制增长,笛莎没有历史的包袱,更能轻装上阵,从容应对新零售的进击、新技术的革新,以及新思想的潮流。
 

 
       从养眼到走心,差了几个台阶
 
  从品牌角度而言,消费者在哪里,品牌就应该出现在哪里,一旦受众暴露在品牌附近,自然就有营销的下一步可能。恰如李定所言,过去的营销大多通过媒体进行高强度的空中轰炸,消费者处于被动状态,移动互联网的普及,消费者可以从多方渠道主动接触信息,并且新时代的目标受众见多识广,有自己的独特价值观,不盲从、不随流。
 
  受鉴于时代影响,笛莎也将更多的资源聚焦于内容营销,邀请帅气与温暖兼具的超级奶爸吴尊担任首位代言人,良好的个人形象与笛莎的品牌气质交相融合,共度百变公主节等活动极大程度调动了品牌受众的参与积极性,同时邀请田亮、夏克立等明星进行精彩直播,追求走心、用心与真心的品牌传播,实现与消费者价值观的深度契合。
 
  “每个女孩都是公主”,这句贯穿笛莎的品牌精髓的品牌语言,恰好与新时代下父母对子女的教育观念相得益彰,虽然一定的物质培养必不可少,但更重要的是从精神层面给予孩子更加宝贵的财富,陪伴是最长情的告白,只有得到父母的陪伴才是真正的公主。母亲代表温情,父亲代表着力量,力与情共生共存,才能极大程度上有利于孩子的健康发展。这是每个家长的内心之盼,也是笛莎的心之所向。
 
  站在时代的分叉路口,笛莎全力打造一站式购物的全品类集合店,统一商品、统一价格、统一服务,基于消费者需求的满足,进行人工智能铺货,将总仓与门店库存互联互通,充分发挥互联网基因、消费者心智、公主文化和全新品牌方向等先发优势,打造全面而清晰的消费者标签画像,实现从场到场景的深度重构。
 
 
       飞再久,终归是要落地的
 
  “互联网+”时代下,行业趋势变幻莫测,谁也说不准下一秒成功的是哪个,淘汰的又是哪批。现在是一个各种概念满天飞的快餐时代,新观念、新趋势层出不穷,我们无暇追逐每一个火爆的概念、正夯的新词,最重要的只有一个:不负初心。过往的7年间,笛莎正是如此,深耕于女童品类,定位0-12岁女童用品全产业链细分市场,植入动漫、公主文化元素,并顺应互联网时代潮流,进入电子商务平台,将一个从事长毛绒玩具,年销几百万元的传统企业,打造成为中国女童用品的领军企业。
 
  尤其随着消费者的消费习惯开始发生转移,从原来追求性价比到追求服务体验,导致营销竞争的本质转而成为争夺消费者的时间。传统零售时代,消费者更看重物美价廉高性价比的商品,但新零售时代,80后、90后成为消费主力军,他们的消费具有随机性、冲动性,这种创新驱动对处于转型期的中国零售业具有十分重要的启示。当然,道路是曲折的,前景是光明的。未来,会有越来越多的消费者愿意为增值服务买单,只要企业有能力、有技术、有理念,提供符合消费者需求又能超出消费者预期的商品和服务,一个前所未有的创新新零售经济体一定会出现。
 
  在李定看来,参照以往趋势走向,品牌不做电商不会成功,但如今不做新零售的品牌反而会慢慢退出舞台,退出大众的关注视野。笛莎善于舍,善于做减法,善于把自身有限的精力聚焦于一个方向,低下头、沉下心,以不变应万变构建完整的生态闭环,以最活跃的方式,最冷静的思考,做出最铿锵有力的完美答卷。
 
文 / 本刊记者 王林娜
     

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