新零售:电商思维的实体化

2017-04-14 14:04:00  来源:数字营销杂志2017年04期  

先从前两天的“马可波罗vs淘宝”事件说起,著名家居品牌马可波罗陶瓷公司董事长黄建平指责淘宝,认为自己只授权了两家网店,但淘宝上竟然冒出500多家店铺,且严重扰乱马可波罗的价格与服务体系,更是对实体经济的釜底抽薪。阿里巴巴集团平台治理部则回应:淘宝是100%实体经济。
 
 
淘宝是实体经济,这是很多人都忽视和误解的一点。电子商务就是用电子(互联网)的方式和手段做商务(生意),商务就是交易,交易就涉及到钱和物的流转。钱(货币)在经济学上是一种特殊的商品,以前是用金属币、纸币等实物形式呈现,只不过现在数字化了。即便如此,电商的核心还是在于商品流转,那么当然属于实体经济。所以,与其把电商称之为一种新型的商业模式,更不如说是一种思维模式,正如以前所说的“互联网思维”一样。只不过,电商思维可以算作是半实体半虚拟的“互联网思维2.0”版本。
 
电商思维:信息对等前提下的按需定制运作思维
 
2016年2月9日,中国商务部发布数据显示,2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元,其中,实物商品网络销售交易额近4.2万亿元,占同期社会消费品零售总额逾八分之一。虽然这些年把电商炒上天,实际上,现在网络零售连社会消费品总额的15%都不到。
 
但是大家对于电商趋之若鹜、传统零售又恐慌不已的原因其实是:电商是一种截然不同的市场运作思维——按需定制。按需定制就是说,根据消费者的真实需求信息,来安排相应的生产、配送和销售,也就是按需生产,按需配送,按需销售。现在,由电商领军人物马云所喊出的“新零售”,不过就是告诉大家要按照电商的思维来做零售行业而已。
 
比如,前两年受电商冲击最大的两个行业,一个是服装行业,一个是电器行业。服装行业其实主要是大厂商大牌为了解决库存问题,将线上渠道作为清仓的下水道,可以算是主动触电,大量库存低价倾销市场,首先冲击的更多是小型服装零售店,对于大玩家的冲击力实际没那么强;而作为标品的电器行业则不一样,因为直接冲击的是其本质的交易关系,深刻地改变了用户习惯,所以就连巨头也都恐慌不已,不得不全力投入。不改革,必然会失去整个市场,这才是电商对零售行业带来的真正冲击。至于消费者在线上下单还是线下购买,相对反而不是那么重要了,怎么方便怎么来。
 
那么电商是怎么做生意的?一般来说,标准的一套流程是这样的:1、收集市场数据、顾客数据、商品数据、竞争对手数据等;2、根据数据分析得出自身的商品结构、商品表现、促销方式、促销节奏、渠道布局、传播方式等营销策略;3、营销执行的过程中,不断通过数据继续调整、优化效率(提高销售利润,降低成本);4、数据复盘,重新回到第一步,开始下一循环。
 
可以看到,电商的思路跟传统零售行业思路有着本质的差别:电商是从市场、顾客的需求出发的,反推自己的营销策略,并且最终倒逼供应链进行调整。而且随着数据的丰富,以及分析、运算能力的升级,这个优化效率会越来越高,最终形成质变,让使用电商(互联网2.0)思维模式的零售商在商业效率上形成竞争壁垒。
 
 
逆势增长的奇迹,电商思维的践行
 
说说近两年电商模式盛行的情况下,逆势增长的“传统零售”品牌:名创优品(MINISO)、优衣库(UNIQLO)以及好市多(COSTCO),看看它们都是什么样的模式。
 
名创优品:控制商品数量和利润率,动态调整商品结构,保证商品都是顾客需要的而且足够高性价比;优衣库:控制商品数量(主要通过控制款式和面料),控制价格倍率,从商品开发开始就进行各部门的集中企划,保证商品从款式到价格到陈列各方面都是满足顾客需求的;好市多:控制商品数量,通过会员制让每个会员都享受极具性价比的商品,并且提供高质量的服务,你印象中的好市多永远都是质量好、价格实惠、量足。
 
所以会发现,它们店里的东西,很少出现所谓的库存货,库存周转极高、顾客体验极好,因为他们没有盲目地规划产品线、扩大生产,也没有盲目地定价、陈列、销售,他们只会根据自己收集到的各种数据,不管是市场的还是自身的——终归都是关于顾客的数据,来最终推动自身的运作。而这样的案例,如果认真去观察会发现,这两年已经越来越多了,它们哪是传统零售,它们分明就是电商(思维模式)公司,或者说,就是“新零售”公司。马云爸爸喊不喊,其实不是那么重要,因为零售业的思想改造和实体改革,已经在进行中。
 
零售商全渠道服务消费者,伸手可及的小确幸
 
至于说什么是新零售,这其实就是新零售:它是一种互联网思维或者说电商思维的实体化,是互联网进一步改造实体经济的结果和表现。本质上还是提高商品生产和流通效率的手段,而并不在于顾客在哪儿下单。线上线下融合只是一个表现而已,顾客还是那个顾客,所想要的商品还是那个商品。其特征表现为:由数据驱动整个零售、物流、供应链的运作,由新技术(包括云计算、人工智能、新型物流、新型金融等)带来效率提升的手段和支持,全渠道为消费者提供精准的商品和服务。
 
其对电商与传统零售的影响为:理想状态下纯“电商”与纯“传统零售”一定会被消灭。与其分别说它们两者的变化,倒不如从两者融合的角度来说,新的零售形态就是零售商全渠道服务消费者、精准满足消费者需求的一种形式;对普通消费者的影响则是,消费者接收到的广告会越来越少,或者说是垃圾广告会越来越少。消费者的选择会更简单和多样化,在信息透明的前提下,根据自己的个性需求来选择合适的商品即可。同时消费者也能更加便利地获得各种自己需要的商品和服务,不论是线上还是线下,都能享有同样高品质的商品和服务。
 
其未来趋势表现为:标品和定制化商品区分会更明显,标品只是细节参数根据每个人需求有所差别,而个性化商品则更加需要创造力和想象力;人们会越来越热衷于成套的解决方案型的商品和服务(比如包含运动健身、营养搭配于一体的减肥服务方案);多余库存从根源上被逐渐消灭;低技术含量、重复劳动力被释放,比如货车司机、一般客服等,大部分都会由人工智能替代;渠道会不断被压缩,商品从生产到送到消费者手上的速度越来越快;各种社会资源、生产资源整合度会越来越高。
  
但是也由于新技术的应用,会导致大量失业,带来社会结构调整,致使产生一定的变革阻力。同时零售改革的过程中,渠道关系和利益也会不断被梳理,流程也会不断得到优化。但是,不管是对电商,还是对传统零售,顺势而变,才是生之所依,也才是其保持生命力的根本。
 
文 /  吴高峤
     

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