“万法皆由目标生”,创意和技术不是博弈

2017-05-03 14:06:59  来源:数字营销杂志2017年05期  

“创意为王”,在传统广告领域具有不可挑战的寡头地位,它接近于常识。随着移动互联各类平台的崛起,内容变得纷杂,垄断性的媒介资源已经消解,碎片阅读和去中心化是移动互联时代的基本特征,创意到达消费者层面变得更加复杂致密。在这种背景下,以有效抓取、精准投放为卖点的数据营销、DSP投放等方式,越来越多受到品牌的重视。 


 

技术还是创意?这几乎是AI与人脑PK在营销领域的衍生思辨。这两者非此即彼,有冲突吗?华邑品牌数字营销用大量现象级的案例,论证了“万法皆由目标生”的营销策略,强调在数据的洞察下,用创意带来极致的、现象级的传播。

  华邑品牌数字营销创立于2012年初,整体布局北、上、广三大核心区域,已有21个合伙人、近400名员工,包括众多资深营销专家、国内知名媒体人、国际4A创意官、跨国企业管理者等多领域人士。华邑以业内奇迹般的速度在发展,背后就源于三端合一的现象级传播。

 

创意导向销售,方不败

  为创意而创意、一味追逐热点、自嗨型营销,是业内一些企业的通病。再华丽的传播本质上还是营销,而营销的基本目标就是销售。华邑的创始人杜卫认为,社会化营销与数字化营销的划分是个伪命题,完全没有必要进行这样的分工,这样的划分反而混淆了销售的目标导向。为此华邑提出的“万法皆由目标生”,这个目标就是品牌销售。华邑注重的是创意的实效,为品牌建立护城河,而最终目的是解决品牌最迫切的问题——销售,一切都应为销售服务。

  2013年华邑为东阿阿胶做品牌价值回归战略,提出“熬胶孝敬”为核心的全方位营销传播,成功协助品牌的溢价与实现年度营销目标;为韩后打造南都“天下无三”大事件,令韩后品牌知名度暴力提升,促销节销售额高达1个亿;2014年做“脉动·马上有钱”的CNY推广,让脉动成功脱颖而出;2016年,联合小葵花以及中央电视台共同推出的公益片《5岁聋儿的无声诉说》,聚焦儿童安全用药现状,感动无数妈妈,普及了安全科学用药理念,进入消费者的心智;为金立手机拍摄《手机芯战》,冯小刚+余文乐的创新演绎,让金立手机从国产手机排名第12名一跃提升到前5名。

  为实现销售的目的,华邑开创性地提出“三端”交互营销传播理论,即将社会、产品、渠道三端综合考虑,整合上下链条资源,结合不一样的人、不一样的品牌一起来打造现象级营销。只有将社会潮流、产品卖点、渠道动销充分交互,将一个“硬广”变成一次“现象”、一次“名人卷入”、一次“自发报道”……才能到达一个现象级目标:客户的传播投入费用得到12倍以上的回报。

  营销的手段、渠道变了,但最终的目标没有变。从根本上,甲乙方之间的角色模糊了,他们共同面对的是市场和消费者,立身之本都是投入产出比,也就是营销的效率。华邑对于营销现象级案例最客观与最实际的标准:客户所托付给你的传播费,是不是得到超越12倍的回报。现象级案例唯一标准,就是获得现象级回报。用案例、用业绩、用行动说话,才是真正的口碑。

 


      触点剧增,但每一个都可以是创意

  传统营销中的传播渠道单一固定,创意与传播是分离的,创意本身受传播方式影响甚小。数字时代的来临,信息传播渠道变得更加丰富智能,甚至能根据传播对象的不同而进行针对性地调整。其一,科技进步使得创意不仅局限于内容本身,越来越多地表现在了载体和呈现形式的创新选择上;再者,内容层面的创意也在发生着更加适应智能传播工具、渠道的变化,营销创意的目标也已从过去的仅仅是推动品牌提升和销售,转变为需要制造消费者体验和互动上面。

  信息过载,用户触点呈碎片化,导致了用户到达成本和记忆成本变高。以往的广告可能需要5个触达,现在则可能需要15个触达,才能给客户留下记忆。创意解决的是触达的效率问题。在这种情况下,创意非但没有消解,反而变得更加珍贵。多样化的触点,让创意的形式产生了巨大的变化,每一个触点都可以形成创意。

  数据打的是精准,创意打的是高效。大数据的洞察力,再辅以创意性的极致营销,效果是呈几何级数叠加的。没有创意的传播,即使瞄准了精准人群,也不过沦为海量垃圾信息里的一条。技术和创意,不是博弈关系,而是强化关系、共生关系、递进关系。新技术的运用往往也能成就创意。华邑2015年为金立M5 Plus发布会制作的视频,现场通过虚拟影像重建(简称CG)技术,让黄家驹与黄家强再唱《海阔天空》,并让两人实现拥抱,以此传达金立M5 Plus 的“超级续航”,3天引爆5000万的点击,形成热门话题。

  传统时代,广告、公关、数字互动、体验营销等手段壁垒森严,而华邑信奉“万法皆为目标生”,一切的手段都可以为创意服务,以最高的效率实现传播目标。一个策略,一个声音,社会端(跨屏的影响)、产品端(卖点强化)、渠道端(动销),三端合一,相互强化。尽可能让每一次触达都成为记忆或行动的强化。

 

自传播性是好创意的考量标准

  消费者正在被庞大的信息分流,仅在屏幕端,就要接触到PC、手机、电视、户外等各种形态。过往一个品牌可以做到对消费者生活轨迹的360度覆盖,如今几无可能。消费者对信息也表现出警惕,平庸的、复杂的、缺乏互动的信息会被消费者主动屏蔽。必须依靠更加聚焦的创意,以及极致化的传播,才能打破。

  好创意自带热点,可以形成社会新闻,实现自动跨屏。因此,能否激发用户及媒体的自传播,成为一个好创意的衡量标准。华邑做过大量靠创意在传统媒体上单个的投放,即形成了强劲的社会热点话题。如VIVO手机在《人民日报》引发的“苍白体”,脉动在微博形成的“马上体”,都是依靠创意的力量,让消费者主动参与进来,实现主动跨屏,制造消费范式。只有入脑入心的创意,才有可能突破消费者的信息屏蔽机制,带动自传播,真正让创意成为品牌的狂欢。

  数字时代,创意可以各处开花。每一个平台、渠道都可以是创意的原点。传统代言人,请梁朝伟代言丸美本身即是大创意,请冯小刚和余文乐出演《手机2》即是超级话题;传统电视投放,小葵花《无岁聋儿的无声诉说》,TVC本身即是超级内容;传统纸媒广告,VIVO《人民日报》开天窗投放本身即是大创意;传统公关活动,“维达纸巾婚纱秀”本身即是大创意。所以,移动互联时代,它带来技术的升级,也产生更多的平台,让创意可以更好地打通各个平台。技术和创意,你中有我,我中有你,融合贯通,为消费者搭建更加方便可视的消费场景及体验场景,有更多的互动话题,让品牌更具人格,让生活更加美好。

 文/ 华邑品牌数字营销

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理