百度新闻源谢幕:内容优化与渠道融合发展策略下的信息资源竞争

2017-05-16 13:50:00  来源:数字营销杂志2017年05月  

3月20日,百度发布公告取消新闻源数据库,而“原新闻源库中的最优质站点将邀请入驻站长平台VIP俱乐部”。对于新系统VIP俱乐部的特权,百度发布的公告详细介绍了五点,其中最值得深究的当为“优质原创时效性内容优先在时效性资源中展示”,即针对优质时效性站点首先放开VIP资格申请。百度的此次举措虽只“牵一发”实则“动全身”,从变革主体百度公司到各个新闻站点,从变革动因到利益链条的波动,既是百度的主动完善,亦是市场竞争的倒逼。
 


      一、新媒体时代下新闻源的适应性发展

  新闻源是指符合搜索引擎种子新闻站的标准,站内信息第一时间被搜索引擎优先收录,且被网络媒体转载成为网络海量新闻的源头媒体。新闻源在网络领域内地位举足轻重,具有公信力与权威性,也是辐射传播至国内媒体网络的源点。不同搜索引擎新闻源的标准存在差异,百度新闻源的主要类型包括传统媒体、综合门户、政府与组织机构、垂直行业网站以及地方媒体。由此可见,百度新闻源的信息渠道较为固定,且这些信息渠道多为传统PC端网站。然而,随着新媒体平台的出现,小型企业及个人有了更多的发声渠道,在这样的时代下,人人都有机会形成高质量的“自媒体”,这些私人化、自主化的传播者们不受时间和空间的约束,发布的文字、声音和图像被自由地传播,影响力迅速扩散 。

  对于百度新闻源来说,在优先推荐权上,这些自媒体人及小型团队的生产内容显然不如传统的、资本强大的传统站点有优势,而搜索引擎的新闻推荐无法满足庞大的信息需求市场,微博、微信公众号、头条新闻等一系列内容分享平台正不断抢占巨大的网络流量,百度新闻源的收录诱惑日渐式微。当然,这并非意味着自媒体人完全没有从新闻源数据库制度里受益,在新媒体平台崛起之前,自媒体人也曾利用百度新闻源发布内容,正如自媒体人丁道师所言“虽然没经过统计,至少在微信公众号出现之前,超过80%的网友通过百度新闻源渠道来阅读我的内容。”所以,曾经的百度新闻源是媒体人扩大影响的主要渠道,它通过内容推荐为使用者提供信息,事实上,也是在为推荐的内容提供用户。因此,百度新闻源曾控制着几乎所有媒体的生存市场。

  如今,由于新媒体带来了整个媒介生态的变化,今日头条等新的社会化计算和推荐方式撼动了百度新闻推荐机制的地位。百度新闻源取消,站长平台VIP俱乐部诞生,这是百度为了应对日益激烈的渠道竞争所做出的适应性完善。基于优质内容优先的前提下,它弱化了内部的利益冲突,提升公平性的同时缩小了责任风险。网络观点称“这不仅宣告了一个时代的结束,还宣布了一个新时代的开始”,尽管这样的论断过于夸张,但它确实触动了一整条利益链。



      二、市场主导下的内容制衡

  虽然百度官方反复强调新闻源的取消只是“百度技术的一次升级和开放”,它对优质原创内容的强调依然让依靠原有资本赚取不当利益的站点惴惴不安。百度站长平台官方微博3月21日发布的声明提到“后端数据将变得更加开放,不再拘泥于源的申请,优质内容原创,不再需要进行新闻源的申请,系统将从内容、质量、用户体验等维度判断,对优质内容进行展示。”新闻源是新闻话语的真正主体,福柯曾说:“你以为自己在说话,其实是话在说你 。”然而,随着新媒体平台上的多元话语正产生着越来越高的影响比重,议程设置与新闻框架的存在并不意味着新闻消费者完全丧失了判断力。当受众通过百度新闻源接收到的信息质量低下、广告量大时,注意力自然会被发布更优质、更有效的内容平台吸引,长期如此,百度新闻源的用户将严重流失,故内容竞争也是百度考虑的因素之一。

  百度新闻源被站长平台VIP俱乐部替代后的获益者有三方:作为主导者的百度,作为信息接收者的受众与专注于内容质量的站点及个人。对于百度而言,商业上,百度能够覆盖一个垂直行业;技术上,百度还能通过横向合作,不断获取对方反馈的数据来夯实技术。对于受众而言,能够通过市场份额最大的百度搜索引擎获得优质信息。同时,站长平台VIP俱乐部给了有实力的站点和个人更多的成长、发展机遇。而受到牵制的是滞步不前的传统站点与广告主,带有明显推销意图的软文将被筛除,内容质量普遍冗劣的站点将被淘汰,广告主的营销文、公关文的选择投放范围更广也更难抉择,因为投放于新闻源站并不一定能优先展示,非新闻源站却有机会进行优质展示,这为投机广告主设置了障碍。

  重视内容文本质量将对权力与资本操纵的信息市场产生制衡,将内容作为优质站点的考核指标弱化了流量端口背后的利益垄断。内容质量带来的公信力是新闻网站生存的基础,百度新闻源升级为站长平台VIP俱乐部后会将原优质的新闻源站点导入,所以新闻源的核心架构没有改变,改变的是准入门槛和长期生存机制。



      三、内容与渠道融合的优化共赢

  对于新闻媒体来说,究竟是内容为王还是渠道为王,是一个被长久争论的问题。百度发布取消新闻源的公告后,不少软文生产站点纷纷推文蹭热度,宣称可以制作出“高质量”的公关文以应对百度的筛除算法。搜索引擎的优化的确不能保证完全摒除所有的广告,在优先推荐的过程中,用户的选择权依然是不可忽视的因素。新媒体时代下,优质的传播渠道易得,优质的内容却是稀缺资源,内容才是用户真正追求的东西,决定了用户的走向,通过内容留住受众才能实现流量变现。单纯追求渠道扩张,忽略有价值的内容只是性价比极低的诉求。在对互联网思维、互联网营销手段过分渲染的当下,百度做出的调整既收纳了多方信息渠道,又对内容的重要性重新强调,可谓一举多得。

  各个新闻生产端正面临着机遇与挑战共存的双重语境,这一语境对传统媒体具有明显宣传推销倾向的稿件产生的影响尤为明显,百度的系统升级只是新媒体语境变革的其中之一。信息分发渠道的多元化意味着在传播行业内,网络生成的长尾效应正在逐步侵蚀原有的二八理论效应。自媒体与中小型站点的运营成本相对较低,但它们的渠道足够宽广,因此能够与主流新闻产品竞争市场份额的趋势将越来越明显。

  传统媒体需要从两方面拟定应对策略。一方面,传统媒体的新闻产品急需从内容上维护自己的稳固性与权威性,以此降低来自多渠道资源的威胁;另一方面,传统新闻站点也可以利用廉价而广泛的新媒体平台扩张信息覆盖面,即内容竞争与信息分发渠道竞争并重,全面提升媒体的综合实力。需要注意的是,传统媒体纷纷推出两微一端确实是适应时代、加入竞争的主动出击,但两微一端上的内容也需要作出贴合受众阅读方式的改变,媒介融合不仅仅是形式上的融合,更是内容与平台的相互适应。

  百度站长VIP俱乐部的成立是百度搜索对资讯来源的融合,它使得资讯生态圈向以内容为标杆的公平竞争迈步。在渠道已经完善的前提下,弱化混淆资讯市场的广告软文,新闻内容的竞争显示了重回焦点的趋势,这也将在整体上推动网络信息环境的不断优化。

 

文/ 华中科技大学 郭小平 张小芸 

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理