数字时代的创意法则:圈层营销

2017-05-15 13:08:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

大约在2015年,胜加广告才开始做数字营销,所幸这两年所打造的一系列线上线下整合营销案例,诸如《造字运动》、《饭前一支烟》、《中秋宋词广告》等都收到了很多来自多方的正面反馈。但是很多人不知道的是,胜加广告本来是一家传统广告公司。

  面对互联网大潮,传统广告人和新媒体广告人的争执,一刻也没停止过。技术带来的变迁,不仅改变了人们的行为方式,给社会带来了深刻的变革,同时也为广告营销带来了一些新的挑战。那么,一家传统广告公司,是如何快速切入到互联网领域的呢?也许答案就是因为四个字——圈层营销。

 


 

大圈层营销与细分圈层营销

  回到广告创意的本质,无非就是思考这么几个问题:Who?When?Where?What?How?用一句话概括就是:我应该在什么时候,什么地方,对一群什么样的人,用怎样的方式,讲什么样的话。无论科技和媒介如何改变,都不会改变这个本质问题。技术的进步应该是创意的助力,而非阻力。

  在此基础上来思考一个问题:与10000个不同职业、不同年龄、不同性别的人沟通,和与10个年纪相当、经历相似的人沟通,分别是什么方式?这个问题的答案,就是传统广告与互联网广告沟通方式的差别。

  以前,广告主与消费者的沟通渠道极为简单,只要把握好几个大的渠道,比如央视、户外广告、权威纸媒等,就能让80%的受众看到广告信息。这当然是把双刃剑,我们在享受单一渠道带来的简单广告形式的同时,也要承受在更为广泛的人群里,找到微乎其微的相似点的困难。所以那时候的广告要简单粗暴,要在最短的时间把最有效的精准信息,传达给不那么精准的受众,这个难度非同一般。我们称之为“大圈层营销”。

  互联网给人们带来更多的自主选择,同时也让“人以群分”的特质更为明显,人们开始不自觉的寻找和选择与自己相似的人一起玩耍,这就形成了一个个极为细分的圈层。由于人们是自主选择感兴趣的信息和渠道,因此也更愿意为此花费更多的时间,比如微信朋友圈、微博段子手、各种兴趣爱好群,或者某个十分合你胃口的公众号等等。互联网把受众打散,但同时也把每个细分圈层的受众特点提取的更为明显,我们称之为“细分圈层营销”。

  所以从“圈层营销”的角度来看,数字营销与传统营销,并无本质区别。无非是对不同的人群,讲不同的话。

 

回归营销本质,传统广告与数字营销无差别

  不管是传统营销还是数字营销,都是在不同的圈层里求“最大公约数”。传统营销,是找一个覆盖面广、人流量多的地方被别人看到,遇到谁,是几乎没有可控性的,比如你投放了央视,看到这个广告的人可能是大人,可能是小孩,可能是黑人,可能是白人……所以,在这群未知的人面前,你要找到一个大家都感兴趣的话题是非常难的。正因如此,传统广告倾向于简单粗暴地把信息传递出去,至于能得到什么反馈,只能听天由命,让时间来见证。

  而数字营销,改变的并不是人本身,也不能把两个毫无关系的人绑到一起,它的作用是让相似的人更加容易找到彼此。比如文艺青年上豆瓣,爱思考人生的人上知乎,喜欢音乐的人在网易云音乐,想创业改变人生的人在36氪……根据他们的兴趣爱好,就可以提炼最对他们胃口的关键词,有了关键词,就可以做更为深入、更为精准的创意投放。

  就拿方太举例,它的受众是85-95后中产阶级新婚新装女性群体。那么这些人都会自主选择哪些圈层?情感、文艺、时尚、美食、八卦、亲子等等,所以创意就要围绕他们感兴趣的话题去设定。

  也许在不远的将来,我们还会遇到更叹为观止的科技,但无论如何演变,总会回归到广告的本质问题,当一切回归本源,所有眼前的迷雾都会自动散开。

 


 

从忘我到超我,不设限就没有界限

  既然本质上并无区别,那么在同一时间起步做数字营销的品牌,为什么还是有些做得好,有些做的不好呢?如果不是广告创意本身和投放策略的问题,那么很有可能就是品类问题。有一些品牌天生自带关注度,这些品牌多半是快消品,比如杜蕾斯。你决定买一个快消品的时间,或许只有几秒,在这几秒的时间里,不需要了解非常复杂的信息,只要知道它是可靠的、好看的,就可以了。

  随着消费升级的大趋势,很多数码产品也变成高关注度产品,比如手机、相机等,这些产品现在更新换代的频率缩短到一年一换。以前买厨电产品是个非常慎重的问题,购买者往往需要对比好几家,并考虑几个月的时间,说不定还要开个全家大会投票表决。尽管现在,购买厨电产品也渐渐变得不再是那么重要的消费决策,但依然需要多方对比,深刻了解,它依然是个“低关注度品类”。一个家庭,一辈子可能只需要购买2-3次厨电产品,谁会没事去关注它呢?

  方太的方式是从“忘我”到“超我”:忘掉自己本来的厨电品类局限,超越本身能给受众带来的体验,给产品“加戏”。方太的主要受众,那些优雅美丽的年轻一代适婚女性,她们不关注厨电,但是关注美妆、海淘、美食、亲子、健康、娱乐八卦等信息,因此要进入她们关注的范围内。2016年底,方太开玩笑似的在公众号发了一篇文章《致2016年我们白手起家的那些副业》,这些“副业”就有“方太洗发水”、“方太外卖”、“方太房地产”、“方太人工智能”等。就拿“方太洗发水”为例,有时候头发干枯受损、没有光泽并不一定是洗发水的问题,而是油烟问题,方太智能油烟机,四面八方不跑烟,保护秀发的美丽和健康,因此方太油烟机,才能从根本上解决头发问题。

  产品品类的基因,决定了关注度的高低。一个轻决策的高关注度品类,要把数字营销做好,容易得多,它只需要传递非常少的信息量,并且高频次的刷频,就有可能变成一个“网红”。而一个重决策的低关注度品类,想要学习杜蕾斯跟热点,在消费者眼中就显得不那么稳重、可信了。所以有效使用圈层营销的前提,是认清自己。

  广告创意的本质,就是弄清楚“Who?When?Where?What?How?”的问题。忘掉自己是传统广告,还是数字营销,从“圈层营销”的角度去思考,创意本来就没有界限,何必要给自己设限呢?
 

文/ 胜加广告

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理