从“陌生人社会”到“新熟人社会” ——移动DT时代的大数据与营销

2017-05-29 10:28:00  来源:数字营销杂志2017年05期  

“未来已经来临,只是尚未流行。”在科幻片中,只要你带着一块“芯片”,任何一块玻璃,甚至是空气都可以成为操控平台、收发信息以及提供生活所需。在可见的未来,随着移动智能穿戴设备的普及,这一幕完全有可能实现。当下,移动DT(Data Technology)时代的来临,让手机成为第一媒体,分享成为数字营销不变的主题。
 

移动DT时代:移动分享,互联互通

  我国移动网民数量庞大,对手机依赖程度极高,加上大数据技术的进步和“互联网+”思维的变革,营销已进入移动DT时代。当下,营销的关注点是“移动分享,互联互通”。

  
IT发展:对“个人”为基本社会传播单位的“赋权”

  在互联网到来之前,传统媒体构建起媒介拟态环境,直接决定人们的社会视野;通过对发布信息的先后编辑、比例多少、内容把控等方法进行传播手段控制,管理人们的注意力,设置议题;同时,传统媒体用其带有感情色彩的报道来进行舆论导向,影响人们的判断标准、方法论与世界观。传播是闭合的,我们所了解的世界是“楚门的世界”。

  互联网打破了这一格局。数字媒体技术的发展,以及社交网络的构建,让每个人都可以成为“自媒体”,掌握了话语权,传播由此变得开阔。因为这种“赋权”,人们在不断刷新微博话题、朋友圈、豆瓣小组、淘宝商品评价等等信息和评论时,可以看到各种各样的答案,并因兴趣选择性地记忆、分享,被分享的内容成为IT时代的口碑。

  “有口皆碑”。这个世界上被“赋权”的“口”多了,“碑”自然就多了,“口碑”对营销就显得尤为重要。科技的发展,让各种各样的口碑得以被记录、浏览、分享,真正好的品牌和内容也有可能在宣传不足时被“自来水”们“浇”出一片天,电影《大圣归来》就是很好的例子。同样,电影《万万没想到》也因初期的口碑失利,导致票房失意。

 

 

DT时代:对“个人”为基本生活者(消费者)的“激活”

  在DT时代,大数据技术让营销走入“真人营销时代”。在人工时代,广告投放不精准、迟钝;在程序化时代,广告投放依赖“样本推算”与“个性化投放”;进入“真人营销时代”,广告才真正找到了真实而精准的目标消费者。

  大数据通过用户的信息抓取、重组与“标签化”对应,让“人”从“人群”中分离出来,成为“有个性”、“有情绪”的“我”。“我”由此开始生活在品牌构建的“场景”里。以前的人,通过广告信息来记忆品牌、寻找品牌、忠诚于品牌;现在的“我”,被品牌发现、被品牌找到、被品牌关注、被品牌愉悦。品牌开始主动接触在生活中的“我”,把“我”作为一个“生活者”,而不是“消费者”来对待,因而,“我”也开始依赖生活中的品牌,而不是选择性记忆/遗忘广告中的品牌。

  场景营销激活了“生活者”。数字是二维的,易传播却不易体验;生活是三维的,易体验却不易传播。在DT时代,品牌从传统媒体中走出来,开始搭建品牌的“游乐场”,吸引“生活者”于场景中体验,再将这种体验拍摄成视频,在数字平台上传播,用“感受”代替“体验”,来扩大“生活者”数量,寻求品牌关注。消费者乐于体验、愿意分享,前所未有地参与到营销过程中。


   互联网恐慌:营销应适应新常态

  时代在变,“互联网+”引发了广告主的集体恐慌。当下,这种焦虑尤为明显。用“互联网思维”去经营,向“互联网企业”转型,未来,谁的“互联网”做得好,谁就将占领市场。这些论调时有出现,不是道理全无,但却不应该引发恐慌。

  对比中美两国,每个中国人每天平均要受到500次广告骚扰,而在美国,这一数字是5000。这一方面说明我们的广告市场还有空间,另一方面说明广告效率未来还会继续降低。信息高度饱和,受众在移动,人们注意力在不断被分散,这对移动互联网上的内容做出了更高的要求:“快而准确”、“小而精致”、“抓人眼球”,“内容为王”自然而然就成为移动互联网时代营销传播的重要法则。

  这既是希望,也是考验。未来,营销将形成“新常态”:人们身处信息蜂巢,用理性来筛选、屏蔽、捕获营销信息,用感性来判断、记忆、分享。

 


 

理性思考:大数据的信息重聚与精准投放

  在大数据中,大数据本身是基础,DT是核心,数据重组创造价值。如若数据是分散的、独立的,那么,数据就只是数据,而当数据因为一定的关联性整合在一起,那么数据就成了大数据。

  大数据通过抓取和分析,可以构建带有标签的、真实的“人”,大数据知道你的习惯、兴趣、偏好,知道你的出行规律、所在位置、距离远近,知道你的朋友、社交关系、交易数据,知道你的一切。

  在移动DT时代,每个人都成为历史主角,因为每个人的每个动作都将有所留痕,并被认真对待,被挖掘、被研究、被运用。人将从人群中分离,更加个性化、情绪化,更具有独立性和存在感。广告和营销也将真正因人而异。

  一点资讯作为信息平台很好地运用了数字处理技术。首先,一点资讯可以通过用户选择兴趣身份、训练资讯、微博登录展现社交网络上生成的信息数据等等途径去分析计算,把握用户的兴趣方向,实现个性化资讯订阅、让用户偏好决定其新闻内容,用户可自订阅关键词。其次,一点资讯所代表的兴趣引擎,几乎完全依赖于搜索、内容深度分析、个性化推荐、机器学习等技术,而不是传统的庞大的编辑团队。一点资讯的团队90%为工程师,共同负责资讯的抓取、甄选、分析、检索、去重、分类、聚类、推荐,以及机器学习,全面了解用户的兴趣意图,搭建兴趣图谱,构建智能推荐策略。

 

感性回归:“新熟人社会”的真诚营销

  “没有任何一条道路可以直接通向真诚,真诚本身就是道路。”

  
用户ID:移动互联网时代的站台票 

  马云曾说,互联网公司都想获得我们的业务,如果百度跟我们换,我们当然不换,但是腾讯想和我们换,我得想一想。马云认为,马化腾已经拿到了移动互联网的站台票。这张票,是巨大的用户群与ID,建立起的强关系虚拟世界。

  百度曾经一度惊慌,原因很简单:没有人会在搜索前注册或是登录账号。但是,如果这样,百度所获取的搜索大数据就缺少了ID标签,缺少了重要的存在价值。因而,百度曾经投资2亿,重金打造百度糯米,期望更多的用户注册百度ID。

  
店小二:陌生人社会的关系构建 

  阿里巴巴因为建立了支付宝和淘宝客服,实现了陌生人与陌生人的沟通、信任和交易,这是对陌生人社会的关系构建。然而,随着时间的推移,这种关系显得越来越脆弱。假货横行、退货成本过高、好评返现、评价灌水……越来越多的人转战天猫、京东。

  淘宝和天猫的背后,是高额的管理成本和数量庞大的客服人群,从页面浏览、购买咨询、下单、付款、卖家发货、物流运输、买家签收、验货、确认收货、评价,整个流程来说,但凡其中一个流程出现差错,就会造成买卖双方的误会。

  
强关系:“新熟人社会”或成趋势 

  在中国古代,因为“家族”内部的管理,国家和地方政府的管理成本降低了许多。“家族”关系的约束和传承,让家族成员不敢违背家规、不敢“做丢人的事”,因而家族管理效能高而成本低。而现在,因家庭的独立分散,法治关系、合同守信、执法成本等都让管理成本居高不下,营销亦然。

  移动网民对广告形式的选择更倾向于微信微博分享,据相关调查数据显示,66.13%的广告主选择微信投放广告。笔者认为,正是因为微信是“熟人社会”,才让这些广告得以传播下去。
  此外,淘宝近年最大的成就之一,就是在微信中实现了淘宝链接的分享——淘口令。据了解,淘口令是淘宝成立了100人的团队专门研发出来的分享方式,即通过复制、粘贴在手机淘宝中可以打开好友在微信中分享的链接。为什么淘宝页面一定要在微信中分享?在笔者看来,这也是因为微信的“熟人社会”。

  支付宝用7年才达到了今天的规模,而微信红包利用春节红包期间的“熟人传播”,仅仅4-5天就实现了几亿人的规模,这也是“熟人社会”的潜力。2016微信数据报告显示,微信的日均登陆用户达到七亿七千万,紧逼手机网民数,微信App的活跃度为App中最高,微信不仅替代了短信功能,甚至语音通话开始替代“打电话”。

  我们的每一天都是“微信的一天”,从起床第一件事刷手机开始,到睡觉前最后一次刷朋友圈为止。

  以笔者个人的经验来说,除去淘宝支付,笔者已经越来越习惯微信支付,因为微信可以聊着聊着就完成交易,而不用跳转的其他App,微信付饿了么、美团外卖,还可以直接向我的微信好友分享红包。微信平台现在已经不是独立意义上的社交平台了,可以看电影、交话费、打车、买车票、购物、咨询分享……

  简而言之,在移动DT时代,手机成为第一媒体,个人作为基本传播单位被进一步“赋权”,而作为消费者,个人也被前所未有的“激活”,积极地参与到营销过程中,通过分享和口碑传播,让“陌生人社会”的营销逐渐向“新熟人社会”发展,最终造福品牌、实现多赢。

  在移动DT时代,大数据和“互联网+”的精准与重聚,“新熟人社会”伴随着口碑、信任、分享和支付,将会以低成本、高效能的营销方式在未来的发展中得以流行开来。数字营销最终会回归到感性与理性构建的“新常态”之中:真诚+洞察=“新熟人社会”的关系营销。

 

文/ 中国传媒大学 武思颖 陈希琳

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

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阳狮上海&广州首席执行官

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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理