为何迷你KTV迅速蹿红却又陷入迷途?

2017-08-21 14:44:00  来源:数字营销杂志2017年08期  

万物皆可共享,继打着共享旗号的共享单车、共享充电宝、个人健身房等项目大火之后,迷你KTV也来凑热闹。一个玻璃亭、两张高脚凳,一组触屏点歌机、两副耳机的迷你K歌房在近两年遍布商场、电影院等场地,广受年轻消费者青睐。据艾媒咨询发布的《2017年中国线下迷你KTV专题研究报告》显示,2017年中国线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿,较2016年增长92.7%,预计2018年将继续增长至70.1亿元,增幅为120.4%,业内人士也预测迷你KTV有百亿规模。
 


 

迷你KTV的走红,和传统KTV的式微与线上KTV遇到发展瓶颈脱不开关系。一方面,由于政策限制公款消费,支出减少;店租、人力成本逐年上涨;传统KTV固步自封,跟不上消费需求转变以及线上K歌兴起等,这一系列原因导致了传统KTV难以为继。KTV鼻祖钱柜、大歌星等知名KTV相继关闭,无数中小型传统KTV也因经营惨淡面临着转型难题。另一方面,由于线上流量红利消失,用户获取成本成倍上涨,线上KTV的发展也已触及天花板,必须把服务往线下延展。
 

多种需求推动迷你KTV的火爆,友唱、咪哒两强格局初显

  首先移动互联网时代,娱乐消费日渐碎片化,迷你KTV针对的正是对碎片化时间的利用;其次,迷你KTV集唱、录与分享为一体,准确抓住了年轻消费者,尤其是90后热爱社交分享的需求;最后,迷你KTV符合数量庞大的“空巢青年”产生的一个人吃饭、一个看电影等“孤单经济”,也满足了想去KTV唱歌却凑不齐人、传统KTV鱼龙混杂导致低龄消费者不敢去等情况下的消费需求。此外,迷你KTV录音棚水准的配置还满足了少数消费者的练歌需求。

  最为重要的是,迷你KTV投入少回本时间短。据公开数据显示:一个迷你KTV的硬件成本在2-3万之间,店租和运维成本也不高,日流水几百到一千,半年左右即可回本,受到创业者和投资者欢迎。一个项目,三方共赢,商场等消费场所通过出租场地也能增加收入。

 



  凭借以上的优势,迷你KTV迅速蹿红,国内出现了友唱、咪哒唱吧、雷石WOW哇屋、聆哒minik等各种迷你KTV品牌,其中友唱、咪哒唱吧影响力最高。据《2017年中国线下迷你KTV专题研究报告》显示二者的影响力指数分别为6.6和6.2,其分别代表了两种不同类型的迷你KTV。

  咪哒方面,咪哒minik所属公司广州艾美网络科技有限公司最早涉足迷你KTV市场,凭借长年专注于移动互联网音乐设备研发的实力,在迷你KTV技术上曾经获得过不少专利,并于今年2月获得了唱吧千万战略投资,更名为咪哒唱吧。有技术背景的咪哒唱吧,强调自身硬件优势,使用专业录音棚设备标准来配置迷你KTV,甚至还配备了调音台,主打录音棚K歌级别的体验。同样主打硬件优势的迷你KTV还有聆哒minik。

  友唱方面,友唱所属公司厦门市前沿科技开发有限公司是做KTV点播技术出身,具备一定的技术实力,而其母公司友宝集团则是自动售货机行业的巨头,在地方渠道资源和推广上领先于业界,这使得友唱在议价上相较其它迷你KTV企业更有优势,也成就了目前友唱市场规模第一的地位。在被收购前,友唱曾获得友宝集团天使轮和A轮两轮投资。

  相对于强调硬件优势的咪哒,友唱强调的则是软件优势,主打多方位的娱乐功能,用户使用友唱迷你KTV,不仅可以K歌,还可以在线上的虚拟包房与好友进行互动、游戏等。主打软件优势的迷你KTV还有传统KTV出身的雷石WOW哇屋。

 

迷你KTV通过出售硬件和租赁收费盈利

  不管是主打服务优势还是主打硬件优势的迷你KTV运作模式都一样,均通过直营与加盟相结合的方式来扩大服务区域,目前直营占比较大,据友唱公开的数据显示直营与加盟的比例为8:2。由于加盟方式适合快速扩张,加盟在未来将会扩大比例,成为迷你KTV主要经营方式,向加盟商出售迷你KTV设备是迷你KTV企业的盈利方式之一。

  用户付费使用则是盈利方式之二。迷你KTV主要采用按曲收费以及按时间收费两种模式,但是收费上并没有统一的标准,代理可以随意更改价格。

  以某地区的收费为例,若按单曲收费,友唱为8元一首,咪哒唱吧则是6元一首;若按时间收费,友唱分为15分钟/25元、28分钟/36元、38分钟/42元、48分钟/48元、58元/55元5档,咪哒唱吧的收费普遍是15分钟/20元、30分钟/38元、1小时/58元三挡,费用会随着高峰期上涨。此外个别迷你KTV还推出了按曲包收费的套餐。

  友唱主要盈利来源于歌曲收费,咪哒唱吧在收费上比友唱便宜,但据加盟商公开的数据显示,咪哒在加盟费的抽成比例上略高于友唱。


       然痛点多多的迷你KTV,很快又陷入迷途

  目前为迷你KTV投资的皆为KTV相关行业的公司,迷你KTV的走红并没有带来风投巨头的融资,究其原因在于现有的迷你KTV模式过于单一,且存在着过多的问题。

  其一,迷你KTV虽然隔音效果差强人意,却不能隔离隐私。一方面三面玻璃的环境使得身处迷你KTV之中的人,其行为举止可以被外边的人清楚的看见,并不能无所顾忌的纵情唱歌;另一方面由于迷你KTV无法从屋内上锁,外面的人可以随时开门打扰里边的人唱歌。

  其二,硬件设备、软件服务表现不佳。硬件上不少消费者表示迷你KTV所谓按专业录音棚标准配置的设备,音效表现却不如传统KTV,录音质量糟糕,并且存在触屏不灵敏的问题;软件上则存在点歌软件上手难、曲目少或残缺不全等问题。此外因为迷你KTV属于无人零售设施,无人管理,也未有显示屏提示等候时间,存在排队等候时间不确定的问题。消费者兴致勃勃想利用碎片时间唱歌,却在排队和熟悉操作上浪费了大部分时间。迷你KTV体验不佳,一旦新鲜感消退用户也流失了。

  其三,价格过高且没有统一定价,存在消费陷阱。首先,迷你KTV的价格比传统KTV高,价格门槛让许多消费者望而生怯,比如咪哒唱吧1小时58元的套餐价格,可以在团购网站上购买到3小时的普通传统KTV套餐;其次,代理商可以上调迷你KTV的价格,导致各省价格不一致,甚至同城不同区域收费也不一样,价格不统一不仅会让消费者心生被骗之感,也会引发价格战。

  其四,虽然迷你KTV有的主打硬件优势,有的主打软件优势,但由于迷你KTV并不存在技术门槛,无法形成技术壁垒;再加上商业模式容易被复制,行业已陷入同质化竞争。今年4月,咪哒唱吧就专利侵权等原因将包括友宝在内的三家公司告上了法庭,并要求赔偿1.6亿元。缺乏核心竞争力的迷你KTV行业目前已经陷入了专利争夺战。

  其五,迷你KTV只是利用碎片化时间的其中一种方式,但由于内容单一,并不能代替游戏、看书等娱乐方式,服务的只是喜欢用唱歌消遣的少数人。迷你KTV在占据碎片化娱乐市场上并无绝对优势。此外,迷你KTV也无法替代传统KTV多人社交场景。

  其六,迷你KTV的投放成本逐日上涨,只赚钱不烧钱的形式正在改变。首先迷你KTV和传统KTV一样靠地段赚钱,随着越来越多的企业加入迷你KTV的竞争之中,电影院、商场等消费场地的黄金地段租金将水涨船高,迷你KTV陷入点位之争;其次,通过向加盟商出售硬件设备的盈利方式随着各大品牌的圈地博弈正走向免费;最后,目前的迷你KTV均存在音乐版权来源不明等侵权行为,未来购买音乐版权也将是一大成本。再加上设备维修等,迷你KTV的成本翻倍上涨,正和其它共享项目一样陷入烧钱抢地盘的困局,场地出租方或成为迷你KTV竞争的最大赢家。

 

拨云开雾,迷你KTV应从三方面入手

  迷你KTV目前只是起步期,新事物或许能一时吸引用户消费,但急功急利,忽视用户体验的项目必定不能长久。迷你KTV若想可持续盈利,还需通过提升服务来增加用户粘度和重购率,打造差异化优势。

  其一,优化硬件、软件体验。目前的迷你KTV设备和软件达不到广告宣称的专业录音棚体验,提高硬件设备的质量无疑是第一要务;其次在音乐软件方面,由于音频技术人才缺乏,企业还需培养专业人才,开发更加智能的修音软件,才能提供更优质的录音体验。目前咪哒已在筹备推出专业级的迷你KTV。

  其二,利用粉丝经济,与线上K歌平台合作发展O2O迷你KTV。K歌平台如唱吧、全民K歌等不仅用户基数大,且有非常高的用户粘性。K歌平台与迷你KTV合作,前者可以借助迷你KTV实现线下布局,将用户引向线下,后者可以借助线上K歌平台的资源,解决音乐版权购买问题,并得到一批忠实用户。此外,近年来线上K歌平台与选秀节目合作已成常态,比如唱吧与湖南卫视合作的娱乐节目《我想和你唱》,参与用户需要录制歌曲上传,唱吧与湖南卫视的合作,正好解决了用户参加歌唱比赛录音场地难找,录音效果不佳等问题。友唱则和全民K歌合作,推出了麦霸大赛等新玩法。

  其三,探索新的商业模式,从硬件竞争转向服务竞争。通过向加盟商出售迷你KTV设备和曲目收费盈利的商业模式并不具备可持续盈利能力,厂商必须探索新的盈利模式。比如目前友唱就在尝试和餐厅、电影院等商家进行合作,在用户方面相互导流。使用者在友唱唱歌达到一定评分等级即可获得指定餐厅的优惠券,也可以在友唱的软件上购买合作电影院的折扣电影票。

  总而言之,目前迷你KTV走热是由于年轻消费者对于新鲜事物的热烈追捧,但迷你KTV现有运营方式存在诸多不足,且缺乏核心竞争力,通过优化软硬件体验,提升服务质量,转变商业模式,迷你KTV方可走出烧钱困局,也才会有更好的发展前景。

 

文/ 海南三车网络科技有限公司董事长 刘旷

     

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郑维东 CSM媒介研究副总经理