数据为基,技术为石, 共筑广告可见的"巴别塔"

2017-09-16 09:58:00  来源:数字营销杂志2017年09期  

2012年以来,随着技术的不断创新,企业获取数据的能力不断增强,各种维度的数据越来越多,数据量也飞速膨胀,海量的数据助力企业指点江山,精准营销目标用户。但近期,另外一种声音开始喧嚣,直指数字广告营销,犀利道出:大量所谓的营销效果,其真实性存疑,数字营销的数据,很可能只是人造的虚假繁荣。

  行业因造假而蒙尘,拂去尘埃迫在眉睫。在广告主、媒体的“不信任”与“质疑”纷至沓来之时,行业也迅速做出了一系列的反击——造假一事亦成为了行业众矢之的:近期,InMobi发布了《移动广告反作弊白皮书》,对移动广告生态系统中常见的作弊方式进行了详细分析,并从不同角度提出了具体的解决方案;MMA中国无线营销联盟(MMA China)发布了移动广告标准监测/验证通用SDK,让移动广告验证标准更加完善和有效……系列的标准与应对之道的明确与共享,广告可见的“巴别塔”的搭建未来可期。
 

资本的诱惑,造假的“武艺”

  纵观广告投放的全过程,从广告主与媒体或广告代理签订广告合同,约定结算方式并提供广告创意开始,到媒体展示广告、触达用户,再到经由第三方数据公司全程监测营销效果,为广告主与媒体或广告代理结算提供数据凭证……一切遵照流程而走,但却未能避免营销效果造假循着“资本”的气息在数字营销的环节中滋生开来。

  再者,数字营销依赖于互联网。互联网时代,人们每日的大部分时间都消耗在网上、手机上,人们通过网络了解大千世界,这也决定了广告主若想推广其品牌,触网是最为便捷、最为快速的方式(2016年中国数字营销市场规模占比超过整个广告市场的50%,这一数据也印证了该观点)。但区别于传统媒体的线性扩散式传播,互联网上的信息是以多方向的网状扩散式传播。同一个信息能在短时间内被“搬运”至互联网的角角落落,如同散落在地的线团,可以看见其源头,但中间的缠绕复杂而难以理清,营销的全程难以追踪,为最终的营销效果归因增加了难度,也为营销效果造假提供了可以穿插的缝隙。

  谈及营销效果的具体造假,目前的方式有二:
一是通过机器,二是依赖人工。前者负责量产,后者负责自然。造假的核心在于流量,或是伪造广告的展示、点击、转化等实现“无中生有”,或是将其他渠道的流量、自然流量“潜移默化”地收归己有。前者被称之为虚假流量,后者则是流量归因。若论及其造假的具体手段,通过直接访问,或者借助服务器、客户端等去刷监测代码(第三方数据公司会在广告展示环节、广告主网站或应用内添加监测代码/SDK)等仅为其中部分方式。造假手段与广告主所要求的KPI有直接关系,根据已有资料显示,目前的造假主要有以下一些手段(详见“营销造假手段一览表”)。
 


 

技术的较量,营销的优化

  一个行业面临难题,该难题所涉及的整个链条上的诸方也必须共同为其的解决而合力。放诸于数字营销中营销造假问题之上,整个广告生态系统也必须面对、重视日益壮大的营销造假组织的挑战,广告主、媒介代理、广告网络等必须一致对外,这是毋庸置疑的。但今天,笔者想关注的是,营销效果造假因技术而“兴盛”,那是否也可以“成也萧何败萧何”,通过技术的手段来对其进行排查、规避,以达成营销效果优化的最终目的?

  答案是肯定的。因为用技术造假,一般均是有迹可循的,所以也是可以用技术来过滤,甚至规避的。随着移动互联网等技术的普及与发展,借助先进的定向技术、高度个性化的定制服务以及精准的监测,广告主的广告投放得到了效果加持。“知己知彼,方能百战不殆。”监测、乃至预防营销造假的出现,
第一步需要做到的是“认识”造假的手段和行为。前文已提及了针对CPM/CPC和针对CPA/CPS两种结算方式的造假手段,在此便不再赘述。

  
第二步是对症下药。最简单的是基于一些规则,比如频次,一些不自然的24小时跟踪曲线,一些浏览器地域的分布,通过与一些正常的、常见的数据作对比,如果出入较大,很大程度上即可判断是存在问题的。虽然一些高超的造假会使得整个地域分布看起来较为自然,难以辨别。但是,如果介入多重维度叠加、辅助判别,在层层剖析,就能发现其中不自然、或是看起来较为奇怪的问题,这就是找到“虚假”的一个途径。

  需要注意的是,多重维度之于排查、规避造假大有益处,但如果单纯依赖人工一步步去筛查、剖析,也是一件耗时耗力、人力所不可及的大工程。所以,在此就需要加入一些自动化、或者人工智能的学习方法来自动地做一些分析。借助这些自动化挖掘数据异常的方法,营销人员每天在挖掘出众多的异常点后,再辅以日常的经验去做人工排查,即可快速定位到具体的数据异常点。

  另外,可视化也是一种行之有效的手段。因为有时候单看数据的话,可能难以识别数据中的异常所在。如果把这些数据以可视化的方式呈现出来,即可看到用户在网站上的具体访客分布情况。若发现有些媒体的用户点击分布非常集中,且较长时间均如此,上万的点击都集中在较小的一个区域内,相较于其他媒体,这就是一个非常不自然的存在。借助热力图等可视化手段,直观呈现,问题一目了然,令人信服。

  结合采访和资料,笔者了解到,想要规避营销效果造假,就目前而言比较行之有效的方法是:以最终结果为导向。但是,往往是这种最终的结果、数据并不一定掌握在市场部门手中。如果能把该部分数据做整合,把最终的效果也加以评估,对于解决数据造假、营销效果造假也是非常有利的。目前,一些CRM系统的搭建,也是在朝着这个方向而努力。CRM系统中的更明确的转化数据,如果能与前端的营销效果相打通,就能更好地衡量前端营销的价值。就笔者所了解到的,Google attribution作为新一代的归因工具(将google旗下多种产品整合到一个平台,帮助广告主看从各个营销渠道汇总的数据),与阿里全域Uni marketing(可抓取在不同产品中的数据,汇总为Uni ID),这些均是对抗数字营销中数据的分散性,对数据价值的打通大有裨益的现有技术手段。

  数字广告营销,尚处在不断摸索前进的阶段,广告业围绕数字媒体才刚刚正式结束了短短20年的“初步适应期”。或许,新生事物的“踽踽独行”,让造假者从中窥探到了利益所在点,见缝插针。但正如TUNE的首席执行官Peter Hamilton所言——“效果造假其实不是一方的问题,而是整个广告市场供需两边都有问题。”其的存在,所带来的直接后果是广告主的利益受到侵害,同时也让整个行业陷入了“劣币驱逐良币”的恶性循环,甚至加剧了各方彼此间的不信任感。所以,为了数字营销的可持续发展,信任是基础,必须首先打破“至今关于欺诈的话题讨论都充斥着敌意、抱怨、不知所措”的囚徒困境,联合国家、行业等诸方的力量,共同打响打击营销效果造假的数字营销保卫战。同时,要更好地融通数据及技术,提升营销助力,并逐步打破数据黑盒子,提高透明度和可行度。

 

文/ 本刊编辑部

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理