品牌公关,边界模糊下的淘金之路

2017-10-15 11:59:00  来源:数字营销杂志2017年10期  

“PR”(公共关系)这个概念进入中国近30余年,品牌公关人们在浪潮中滚滚前行。在如今的新媒体时代,品牌公关人更面临多方面的挑战,一方面以市场和用户为中心,脱媒化、泛媒化,并刺激公关上下游,边界模糊度继续加深。同时由于自媒体越来越多,用户UGC的形式将愈演愈烈,而这也刺激着公关行业的神经,要如何维护与用户之间的关系?另一方面,公关作业的战略导向、创意属性更趋明显,运营精细化、效果量化评估等要求显著提高,要如何进行这些方面的转变与调整?
 
 
  之前,公关公司与广告公司比,公关公司的长处是对信息的整理,而随着程序化购买、DSP、DMP等数据应用与测量平台的出现,加之社会化时代的信息爆炸属性,势必会对公关行业造成一定的影响。而对于传统公关公司而言,也势必会在新的变化与驱动下,做出适时地改变,以应对面临的各方的压力。为此,为更多了解当今品牌公关方面的变化与挑战,本刊记者采访了中青旅联科(北京)公关顾问有限公司公关事业部副总经理梅真卿。
 
 
       去中心化+碎片化,公关面临挑战
 
  在市场多元化的今天,消费者的需求不再局限于单一产品的需求,而开始转向自身感受、情感及体验等多样化需求。同时,“去中心化”和“碎片化”构成了互联网信息传播的两大特征,随之而来的是企业原本熟悉的公关模式被迅速摧毁,从品牌的公关传播到危机公关都让企业感到陌生。
 
  对此,梅真卿表示,“去中心化”和“碎片化”都是相对的。所谓的“去中心化”并没有改变公关的本质。公关的本质依然是信息的交换,在越来越“碎片化“的信息当中,其实有较大比例的用户反而更希望接收到来自官方的信息。特别是在危机公关的处理中,如何运用好官方自媒体是至关重要的事情,而官方自媒体就是中心化的一种表现。只是现在的渠道多样性使企业由一个中心变为了多个中心。那么对于企业也好代理商也好,现在的课题是如何同时运作多个中心,从而最大化进行品牌传播,同时使信息不显得杂乱无章。
 
  梅真卿也表示,目前的品牌公关除了由创意和策划驱动产生的优质内容之外,渠道在现在的公关当中也变得越来越重要,对于公关公司而言,如何更好的拓展传播渠道也是重中之重。对于联科本身而言,首先,联科会为大部分的客户提供官方自媒体的运营策略,并且做到多中心运营的一致性、即时性,甚至是互为协同;其次,联科也很重视他媒体的策略。比如针对联科最重要的业务之一旅游目的地营销,联科早在去年10月份,就已经率先联合国内领先的短视频、直播平台一下科技(旗下拥有秒拍、一直播、小咖秀三个热门APP)成立了旅游视频联盟,意在在移动端获得在渠道与内容方面双赢的局面。今年联科也充分利用“旅游视频联盟”的优势,结合直播市场的巨大流量及热门主播的强大人气,策划了黑龙江旅游跨境直播项目,通过有趣的文字和精美的图片,在朋友圈引发关注,之后利用直播形式,带游客从黑龙江黑河出发,轻松跨境进入俄罗斯,感受黑龙江便利的出境条件和政策,直观体验俄罗斯的异域风情,强势推介黑龙江夏季旅游资源;同时,联科也正在积极打造媒介研究中心,为客户在媒介渠道的选择方面提供更直接有效的渠道策略。
 
  梅真卿强调,公关传播不再像之前进行一众信息的发布,而是更注重与消费者的品牌交互,让其通过多种渠道方式、体验方式进行全方位的品牌认知与感受,从而使品牌潜移默化进入到消费者的心智当中。
 
 
       大数据+小数据,精准抓取用户
 
  对于公共关系,传统模式可能强调的比较多的是艺术性,但是随着行业的发展,随着整个媒体环境的变化以及整个利益相关方对于政府、企业、个人的期待性的变化,当今的传播更要强调它的科学性,因此,品牌越来越注重精准传播,同时也越来越注重最后的效果量化与转化率,而这对公关公司提出了新的挑战,如何进行精准传播?如何进行量化?
 
  梅真卿认为,任何事物都有其多面性。之所以产生这样的变化,也是因为媒体环境的变化,不像以前,传播只要将信息发布出去,而现在信息繁杂,这就需要更吸引眼球的东西,不然再多的品牌信息都会石沉大海,沦为炮灰。品牌有这种需求,是整个大环境的促使,对于公关公司而言,虽是挑战,但也是一种做出改变和进步的契机。
 
  梅真卿强调,公关最重要的是把适合某些受众的信息精准的传播给某些人,而不是无用的信息。因此,在这一方面,联科采取的是大数据+小数据的用户分析手段。值得说一下的是,联科为了更好的抓准营销中最容易被转化的潜在用户,在今年4月份联合了国内领先的数据营销公司TalkingData,成立了“旅游消费者大数据实验室”,致力于为旅游目的地提供全方位、一站式、可视化的游客大数据分析服务,为全域旅游时代的营销创新、产品创新和产业升级提供决策支持,目前为止,已经先后发布了《中国冰雪旅游消费者大数据报告》、《中国亲子旅游消费者大数据报告》、《中国避暑旅游消费者大数据报告》,均取得了良好的社会反响,其中避暑旅游报告被央视一套和二套做了专题报道。
 
  此外,联科还为黑龙江、内蒙古和新疆阿勒泰等地做了游客大数据分析,使旅游营销工作更加精准化。除了运用大数据资源,联科还在营销中利用小数据的深刻洞察和个性化需求分析的优势,增强营销的转化率。公关的效果其是一个较为漫长的过程,公关人应该把时间线拉长,从企业成长的过程中最容易发现公关的作用和表现。广告是抓眼球,而公关就是抓心智的行为。
 
  新媒体时代,公关、广告、营销边界越来越模糊,它们之前呈现出相互融合、相互渗透的趋势,各自将彼此的优点融入到自身的基因当中。许多传统的公关公司也在这一环境下,转型或成立新的数字营销部门,以适应这种变化与发展。但是,回归到公关的本质,正像梅真卿所说的那样,公关是一种抓取心智的行为,因此,如何在信息繁杂及渠道众多的当下,吸引到消费者的关注,同时更好的衡量最后的转化率及效果,从而赢得客户的信任,依然是作为公关人的一大挑战。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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