你有一段品牌freestyle待查收

2017-11-13 15:37:02  来源:数字营销杂志2017年11期  

“太阳底下无新事”,在夏季由《中国有嘻哈》躁动起的热血嘻哈,在中国这片土地上也已步入了而立之年。低谷有时,兴盛有时,2017年无疑是属于“嘻哈”的一场盛世嘉年华,作为时下最in的潮流,其更是快速入侵了对于新事物反应灵敏的营销圈,至此,品牌也迎来了它的嘻哈狂欢节。
 

 
嘻哈营销=品牌+嘻哈?
 
嘻哈风来势汹汹,嘻哈元素与品牌的结合遍地开花,但对于嘻哈营销的定义却仍旧扑朔迷离。什么才能称之为真正意义上的嘻哈营销呢?“品牌采取嘻哈音乐的形式做广告”是最为浅显直白的一种阐述。作为2017年的爆款网综,《中国有嘻哈》及其造就的rapper们为各大品牌所青睐,节目冠名、赞助,邀请rapper拍摄品牌TVC等各类嘻哈营销姿势纷纷解锁,诸如麦当劳、支付宝、妮维雅等众多品牌也如是行动着。
 
嘻哈作为一种音乐形式,其受众群体呈现年轻化态势,文化圈层集中于主线城市,且易于在歌词中加入品牌和公司的宣传点,糅合品牌态度与理念的嘻哈风广告也能“随风起,扶摇直上九万里”。但品牌借力嘻哈营销,如果只是单纯的广告植入、品牌冠名,无疑于仅是一种新型的品牌曝光形式。“嘻哈热潮,更大程度上带来的是品牌印象和流量”,现有的品牌在选择嘻哈作为其营销手段时,更多押中的或许仅仅是作为热点存在的嘻哈,真正深度融合嘻哈文化与品牌理念,以嘻哈广告的形式彰显品牌态度、直击消费者痛点的还为少数。
 
始于小众,适于大众
 
自由的嘻哈与商业并不冲突,就如同作为小众文化在1987年的中国生根发芽的嘻哈,也可以在2017年的夏季以嘻哈营销的新姿态拥抱大众品牌。嘻哈与品牌的结缘,并不存在绝对的品类区隔,非此即彼。“你们以为的小众其实也可以很大众。”作为《中国有嘻哈》节目冠名品牌农夫山泉维他命水的代理商亦复数字整合营销总经理陆勇指出,“饮料品类在快消行业中,所面对的消费群体是大众,嘻哈只是小众曲风。但《中国有嘻哈》的节目形式和表演内容都是大众所爱看的,每周的争议话题以及霸占的微博热搜,又满足了吃瓜群众的娱乐精神。”饮料品类如是,其他品类亦如是。
 
“天下武功,唯快不破”,同样的道理也适用于嘻哈营销。作为“嘻哈营销”的核心元素——嘻哈,当下这一热点本身就具有“高关注度”与“时效性”的属性,后者考验的是品牌的反应和执行速度,占据这场“品牌玩嘻哈”风潮开端的品牌无疑是“赢家”。那错失先机、落于下风的品牌是否只能被动出局呢?答案是否定的,因为围绕嘻哈营销的后期,将以内容决胜,以高质量的产出进入传播环节。在嘻哈营销中,嘻哈只是一种真实外露、想说就说的表现形式,其在嘻哈之上更为重要的是内容产出的质量,是否洞察了品牌的痛点和难点,是否契合了用户的需求点。在具体考察品牌与嘻哈的契合度问题时,可从产品本身的定位、渠道的考量以及现有市场的反应等多方位来全面把控,以此来保证产品、乃至品牌的价值理念。
 
 
嘻哈营销的重点在哪里?
 
随着媒介环境瞬息万变的当下,作为70%时间被社交占据的年轻人,其注意力正在不断分散,思想迭代频率也愈发快速,如何把握这群年轻人成为了品牌及其产品营销中的痛点与难点。机缘巧合中,嘻哈文化卷土重来了,既在意料之外又在情理之中地俘获了一众年轻人的喜爱与关注。
 
所以,品牌选择嘻哈营销的重点并非在于嘻哈音乐,而在于品牌目标受众及其注意力。嘻哈音乐仅仅是一个载体,一种代表年轻、敢于直面真实的表达方式。那么,如何才能将嘻哈节目的受众转化为品牌的用户,俘获用户并实现最终的销售转化?
 
第一,寻找共鸣。《中国有嘻哈》总导演车澈曾表示希望看到正能量,看到青春、热血、真实、无所畏惧和敢于表达,青年文化不仅是青年人喜欢的文化,还应是倡导青年人努力追求的文化。在陆勇看来,节目价值观与品牌价值理念的契合,是促成此次农夫山泉维他命水独家冠名《中国有嘻哈》的关键。为此,一套糅合了创意、胆识、经验的整合营销组合拳应运而生,借助嘻哈文化感染力,吸引用户关注到维他命水的新升级,再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计,步步吸引观众将注意力和好感度从节目、文化本身,转移到产品、品牌的关注和购买,将嘻哈选手的粉丝转化为自身产品的用户。
 
第二,销量转化。品牌的宣传主要服务于两点,一是品牌形象,二是产品销量。以内容发力,助推销售,必须有对应的线上电商平台与线下零售渠道作为承接。陆勇透露,广告与嘻哈这种短促而突然的结合,使得农夫山泉无论是从外部的社交宣传,还是到内部的销量,都达到了较大的提升。作为“老兵”存在的农夫山泉维他命水,今年在短期内更是取得了线上销售额提升约3000%的成绩。
 
2017年的夏季,因为《中国有嘻哈》,嘻哈营销也迎来了新的崛起。在未来,嘻哈的各类衍生产物——街舞、B-box等配套的内容形式也会随之而兴起,嘻哈营销的家族中也会增添不同的身影与色彩,为品牌、产品选择正确、合适的表现形式是广告公司在服务品牌时应当做的最为基础之事。表现的形式在瞬息万变,但万变不离其宗,关注品牌、关注品牌旗下具体产品的转化,方为重中之重。
 
本刊记者/ 韦玲霞
     

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