以”非显著趋势“,触达即将到来的机会

2017-12-06 11:13:42  来源:数字营销杂志2017年12期  

博物馆策展人按照不同主体整理藏品,讲述故事;独立策展人收集热爱的点子和物品,创造故事。“策展人”是一个有意思的职位头衔,适用于那些在某个领域有着多年经验的人。站在2017年的尾端,威汉营销集团CEO、董事长陈一枬立足于数字营销领域,以一种“策展人”的方式,关注、理解着世界的实时变化,从中挖掘更好的想法,并凝练成自身对于过去一整年的看法与思悟。
 

威汉营销集团CEO、董事长陈一枬
 
遇见:风口上的显著趋势
 
在数字营销领域,趋势从来都不是一蹴而就的,相反其更多的是慢慢走过非显著的时期,从0到1,再走进大众的视野之中。更有甚者,走过了十数年的循环更迭,从新到旧,进而自我衍生出新的形态,重新屹立于显著趋势的高峰之上。2017年的显著趋势列表上,新的ABC、生态链、新的内容营销、社交媒体与电商的结合等等必然榜上有名。
 
第一,新ABC的落地。新ABC,即AI(人工智能)、Big Data(大数据)、Cloud(云技术),其已经辐射、渗透至每一个行业,甚至改变了商业模式,改变了整个商业流程,改变了消费者的消费、娱乐和触媒的习惯,数字营销也需随之而变。
 
第二,生态链的普遍化。腾讯、网易等媒体已开始布局、深耕其生态链,WE也早在2011年就开始着手打造自己的生态链,目前已形成一个闭环,涵盖从前端,到产品策略、整体开发,再到客户整个企业的定位等等内容。对于生态链的重视,媒体、品牌/广告主的系列举措可见,而对于广告公司、代理公司而言,更应在其中明晰自身可在品牌的系列活动中产生何种价值。
 
第三,内容营销的革新。内容营销并非一个崭新的概念,其存续已有十年之久,但是其运用内容的方式是在保持更新状态的,2017年也诞生了众多新玩法——如利用VR/AR等技术去做植入,借力短视频作为其营销手段等等。普华永道最新发布的《2017-2021年中国娱乐及媒体市场展望》指出,在全亚太区,复合增长率占据榜首的分别为电子竞技、网上视频、网上广告,高于GDP增长率分别为11.9%、10.3%、3.0%,这意味着这三者是驱动GDP的重要因素。
 
第四,社交媒体与电商的结合。将网络广告、社交媒体等与电商挂钩,引流至电商平台转化成销售,同时可以通过电商平台收集信息,并将收集到的大数据进行处理、分析,为以后的营销奠定基础。
 
 
预见:蛰伏的非显著趋势
 
彼得·德鲁克曾说过:“预测未来的最好方法就是创造未来。”这意味着应当在某些趋势还未得到他人注意,或未获得相应的重视时,先人一步“伯乐识马”、探索学习。我们将这些趋势统称为——“非显著趋势”。回顾2017年,也有一些这样的“非显著趋势”走进了陈一枬的眼界之中。
 
第一,技术隐形。全球科技发展的趋势正在走向数字化、移动化和“小型化”,作为一个热衷于技术革新的国家,中国也已深深浸入了“看不见”的互联网和智能热潮之中。智能手机让人们感知到了网络技术、应用和移动通讯所带来的便利,架构于庞大社交网络基础上的手机地图、移动支付等应用,使中国走在了世界的前列。在越来越多的“看不见”的角落里,技术正在改变中国。
 
第二,数据自省。在技术的加持下,能够被收集和分析的数据量剧增,消费者和品牌的期待正在升温:数据的价值何在,应当以多快的速度对数据进行分析利用?数据自省的意义在于,免于人们困扰或迷失于众多纷繁复杂、虚假难辨的数据信息之中,将自省能力架构于数据之上,通过开发出合适的分析工具,培养非显著的数据管理能力,迅速提取数据含义,实现实时自我分析、指导实践的同时,亦可保证消费者的体验。
 
第三,虚拟同理心。VR是2015-2016年国内的热门词汇,其成为人们的高阶谈资,成为风投聚焦的热点,成为品牌营销的必要元素,种种迹象昭示着VR时代的降临。但是VR的真正挑战并不在于技术和硬件,而在于内容和设计,如今将VR技术应用为一种新的代入式体验,将会给人们带来新体验,提升“同理心”。
 
第四,跨界颠覆。人们现在所面对的最大障碍并非是科技,而是人、文化。并非所有的事都需要自己去做,联动也是一种可行的措施,这就需要跨界颠覆——以异业联盟的方式形成新的创新引擎,对话比肩跨界者,质疑固有的思想,为现有的工作增添新思维,激发新想法,助推创新,这可在必要时为品牌的绝妙创意赢得关注。
 

归源:数字营销的初衷是为品牌加分
 
趋势在变,营销的形式在丰富,但“万变不离其宗”的是营销的初衷——为品牌加分,一则在于增加其产品销量,二则在于提升品牌的形象和价值。如果说以前我们衡量营销效果的标准在于其服务品牌的知名度、美誉度或是销售量的提升,那么现在我们对于营销的期许度也愈加拔高,数据营销公司、广告公司在服务品牌时,应当自我发问:你所做的事情是否对品牌使命有增强作用?你有没有贡献到它的品牌创新?你在它的整个生态链中产生了何种价值?你助力品牌体验的提升了吗?你是否帮助到了它的品牌群体建设?是否强化了品牌文化……
 
在陈一枬看来,从事营销相关工作,若想有效地帮助品牌实现自身的增值,有三大优化必须加以重视和整合运用:首先,是科技的创新,即运用科技去创新;其次,是营销的创新;最后,是场景的营销,要懂得利用大数据去做精准的场景营销——甄别如何在最合适的时间触达到最合适的人。WE今年曾经为海航集团制作了互动广告牌成功登陆美国纽约第七大道的时代广场,带动了一场”Share More Dream More”的企业社会责任战役,正是“科技创新+营销创新+场景营销”的组合拳打法,通过一个可以引发共鸣的公益活动帮助海航集团“品牌加分”:来往的游客可以被邀请参加手机游戏,通过此款游戏来帮助人们提高对加纳地区食物缺乏的意识。当参与者在广告牌前挥动手机时,他们将在户外屏幕上看到食物数量的增加,并且还能显示参与者的数量。活动开始后,前三天就已经超过一万人支持并参加了此项战役。
 
对于那些能真正洞察到趋势的人来说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。因为有价值的趋势从来不是对未来世界的凭空猜测,而是基于对当下世界的细微观察与用心揣摩,所以理解世界的实时变化将更有价值。2018年,面对数据泛滥的现实环境,学会数据自省、跨界颠覆,在科技隐形的社会中,把握住与消费者的关联性,铭记营销最初的目的,未来我们将会用更简化、更理性的方式来平衡一切,为做到真正有效的营销而不懈探索。
 
文/ 本刊记者 韦玲霞
     

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