2017数字营销,派系林立后的百花齐放

2017-12-23 14:36:00  来源:数字营销杂志2017年12期  


2017年伊始,一则宝洁全球 CMO MarcPritchard 的消息在营销圈内传播。MarcPritchard在佛罗里达州好莱坞举行的 IAB年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端,并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。这被很多人解读为数字营销的泡沫终于要褪去了,而根据 AdMaster 数据显示,80% 以上的广告主表示将在 2017 年继续增加数字营销领域的预算,平均预算的增长量为 17%,其中预算增长量预计达到 10% 以上的品牌达 59%,发展态势积极。据市场研究公司eMarketer年中发布的报告称,今年中国数字广告市场规模将达到500亿美元,BAT将占据其中的62%以上。到2019年时,中国数字广告市场规模将达到760亿美元,BAT占据70%。而数字广告也只是数字营销的冰山一角。


那么2017年,数字营销出现了哪些新的令人振奋的现象?
 
消费升级加速 品牌年轻化策略更为普遍

随着我国国民人均可支配收入的进一步提升,新生代80、90、00成为新的消费主力,国内的消费需求产生了更多新的变化,当前,我们正处在一个新消费升级的重要阶段。伴随着消费升级,一方面新的需求领域正在层出不穷,文化、娱乐、体育、健康等领域成为新的消费蓝海,另一方面,新的需求层级正在不断升级,消费者对物质精神层面的追求逐渐大过物质本身的追求,对品牌的追求也大过对物品本身的需求。这些新的消费观念的改变都在刺激品牌做出新的调整。

当消费者的需求变得多元和多层次,品牌营销不得不针对不同的消费者更新不同的产品与营销策略,这也是当前大多数品牌试图年轻化的根本原因,当消费主力已经变成了年轻人,他们追求品质与个性,酷爱娱乐与体育,品牌有什么理由不追逐年轻化?在此基础上,个性化定制正在成为品牌新的重要增长点。



代理格局洗牌加剧 咨询公司进入

曾经占据广告代理半壁江山的4A公司在进入2017后仍然持续滑落,今年上半年,WPP的股票下跌了22%,阳狮下跌了11%,每股收益接近“历史最低点”的11倍左右,与此同时,蓝标、华扬联众这些广告集团的股价也并不理想,虽然唱衰4A的言论言之已久,但今年却能实实在在的感受到一些落差,广告代理的格局正在发生一些变化。

另一方面,咨询公司正在进入广告代理行业。今年8月,埃森哲宣布旗下公司“埃森哲互动数字营销(Accenture Interactive)”已收购加利福尼亚设计及市场营销代理商 Wire Stone,而这已经是埃森哲近五年收购的第15家营销代理商,而坊间也一直传闻其将收购WPP和阳狮,当然这只是传言。但一个不争的事实是,今年11月,埃森哲互动拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务,这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢”到一家品牌的主要广告代理业务。

咨询公司或将从今年开始全面入侵广告代理行业。


平台营销崛起 去乙方化趋势渐显

随着数字平台经济的兴起,2017年,平台营销逐渐成为互联网去中心化趋势下的主流。在国外Amazon、Facebook、Google、Salesforce、Uber等诸多公司正在构建网上平台以推动范围广泛的个体生产活动,这将彻底改变人们工作、社交、价值创造和价值分配的传统方式,而这些平台本身也在输出全新的营销理念。在国内,以BAT为代表的平台,占据了62%的数字广告市场,除此之外,今日头条、一点资讯等App也在重新改写营销方式。

伴随着平台崛起,“去乙方化”的趋势也正在浮出水面。这些平台通常有着多面角色,既可以作为甲方,也可以作为丙方,同时,也可以作为乙方为大品牌主出谋划策。凭借自身的技术与数据支撑,搭载其传播策略,最终为品牌主实现平台一体化整合传播,既迅速又快捷,贴合品牌主的需求,并能即时接收反馈。而一些App更是搭载电商平台,迅速将品牌广告实现即时转化,让品牌投放实现最优性价比。


 
知识经济时代 内容仍是营销的灵魂
 
2017年,知识经济仍然在迅速向前发展,目前,各平台对用户的知识付费培育已经初步达成规模。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人,截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。消费者对优质内容的需求更进一步加剧。

优秀的营销离不开优质的内容与创意,2017年,优质内容依然备受青睐,去年papi酱引爆的一波优质内容的变现渠道后,今年,优质内容仍然在寻求各自的商业化与品牌化道路,品牌营销与优质内容有了更多的结合点。年末,一直处在风口浪尖的咪蒙团队正式宣布在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》,直言若听课人员“三年后加薪不超过50%”,可申请全额退款。自11月中旬推出后,便在“芝士来啦”公号和喜马拉雅平台上总共卖出了十多万份。

优质内容输出者们更进一步思考内容的商业化能力,也有越来越多的内容与品牌相结合,走出了内容定制品牌推广等多样化营销路径。


视频营销持续发力 短视频全面爆发

根据Demand Metric和Vidyard发布的“2017年视频营销报告”,9/10的受访者认为视频内容变得越来越重要,7/10的营销人员认为视频广告的转化率比其他广告更好,还有3/4的受访者认为视频广告投资回报稳定或将提高。2017年,视频营销也逐渐成为品牌推广的主战场。

而另一方面,今年,短视频在各个领域全面开花,布局不断。腾讯在2月推出“芒种 2.0 计划”,将 10 亿现金集中补贴在原创和短视频自媒体上,到了11月又推出的“企鹅号”,也在短视频领域发力,并于3 月中旬领投快手 D 轮融资 3.5 亿美元。4月,阿里文娱集团宣布原视频网站土豆将全面转型为 PUGC 短视频平台,并追加 10 亿纯现金投入,以扶植项目发展。5月初,百度视频宣布与时光网达成战略合作,联手打造影视文化领域的PGC短视频内容生态,并在11月的百度世界大会上,发布了全新的“好看视频”。

而今年在短视频领域动作最大的尚属今日头条,从 2 月份斥巨资收购美国短视频平台“Flipagram”,到 3 月份与芒果 TV 达成战略合作,5 月份内部孵化的“火山小视频”宣布未来 12 个月拿出 10 亿元补贴短视频创作者,再到 6 月份“头条视频”改名更有品牌辨识度的“西瓜视频”,8 月份内部孵化的音乐短视频社区“抖音”开启国际化之旅,11月收购国际音乐短视频平台Musical.ly,这是今日头条史上最大的收购案,也是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案。

 

智能技术引入 助力营销精准与转化

2017年被称为人工智能元年,人工智能正在快速进入各行各业,具体到营销领域,智能营销也成为各平台、数据公司、品牌着力推广与布局的关键点。Gartner近期发布的《2018十大战略技术趋势(Top 10 Strategic Technology Trends for 2018)》报告指出,41%的企业已经在部署人工智能,而剩下的59%正在制定人工智能战略的路上。这份报告认为人工智能将在改善商业决策、推动商业模式转型,以及重塑消费者体验三个方面发挥重要的作用。腾讯云副总裁许菁文在11月腾讯“智能营销云登陆大会”上发言认为,让营销搭上智慧的列车,不仅能够大大提升每个人的消费体验,同时帮助企业挖掘自身的数据价值,真正赋能企业在数据经济时代掌握数据、分析数据、运用数据的核心竞争力。

未来的营销一定是在智能加持之下的营销,营销技术将成为所有营销的基础要素,通过智能技术,为消费者数据打上不同的标签,从而让消费者与品牌匹配,为品牌找到更精准的消费人群,并将品牌广告更精准的推向用户。
 
如果说过去几年的数字营销被程序化购买、移动营销、DMP等热词承包,今天,当我们谈起数字营销时,它已经不仅仅是“数字”本身,数字贯穿了所有营销过程的始末,在这样的背景下,数字营销不再只是某几个具体的点,其包含的内容越来越广,2017年,数字营销在派系林立之后仍然百花齐放,呈现多维度成长的局面。2018年,数字营销的触角将依然会越来越深,更多的细分领域被裂变,更多的营销方式被发掘,更精准的营销思路被推广,这些也都是品牌广告主所喜闻乐见的。当然,我们也不能忘记,未来的营销也一定会是在细分基础之上的高度整合,用整合来引领多元化的发展,才是品牌营销的未来。
 
主编:许   璐
编辑:张欣茹
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

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AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理