短视频:风口之下的不断进化

2018-01-02 11:10:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

经历了2014年和2015年在互联网生态圈中的潜滋暗长,2016年短视频迅速成为了新的风口,收获资本和个人创业者的青睐。来到2017,短视频在行业崛起的高峰上再进一步,不断进化,焕发出一个个新的亮点,然而阳光背后阴影仍存。
 
 
平台资本扶持,三足鼎立格局明显
 
如果说2016年“直播”是互联网领域公认的最热风口,那么2017年融合直播在内的短视频则达到了新的高度。2017年3月,国内领先的短视频直播平台快手宣布完成了由腾讯领投的3.5亿美元融资,公司的市场估值达到40亿美元。此后不久,在阿里巴巴文化娱乐集团召开的短视频战略发布会上,土豆宣布全面转型为短视频平台,全力进击PUGC(指专业用户生产内容)领域,并投入20亿补贴扶持短视频内容创作。为了与花费10亿元补贴短视频的今日头条抗衡,今年2月份腾讯就拿出12亿补贴短视频和直播类作者。
 
移动互联网时代的竞争,归根结底是对用户时间的争夺,从商业角度来衡量,也是流量之争,各大平台都瞄准了短视频这个能带来巨大流量的市场。目前来看,入局较早的“秒拍-微博”系(秒拍/小咖秀等)、今日头条系(抖音/火山小视频/西瓜视频)、快手系三足鼎力的局面较为明显。

 
内容生产者井喷,向MCN专业模式进化
 
头部平台对原创内容的巨额补贴,直接刺激了内容生产者。被papi酱、罗振宇等几位头部KOL垄断的群雄割据时代并未持续很久,短短数月,粉丝过百万的短视频原创作者呈井喷式增长。在视频质量方面,专业人士的涌入,也让UGC(用户生产内容)逐渐向PGC(专业内容生产)进化转变,而现在最为热门的则是MCN(本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现)。团队包揽优质内容生产、渠道运营推广、后期商业孵化等全部环节,模板化的机制帮助视频内容生产方更好地变现。
 
UGC、PGC的内容生产模式始终带有高投入低回报的原罪,一个papi酱背后可能是数万个受题材、渠道、成本限制而淹没在互联网浪潮中的papi酱。MCN则从受众的角度出发,以满足用户的需求为核心,工业化的生产体系把短视频真正从“创作”带领到了“商业”领域。
 
 
头部用户瓜分优质资源,腰部用户深耕细分市场
 
马东说过,内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值。转了很多弯,为平台带来最多流量和最多利益的,仍然是排行榜最前列的优质内容生产者。
 
平台扶持短视频生产者,同时作为分发渠道,享受优质内容带来的用户规模扩大和流量增长,又把品牌做大后的优势回馈给了内容生产者本身。因此,多数平台的流量和资金扶持大部分流入了现有头部用户的口袋,形成马太效应的循环。每个领域头部梯队的名额有限,在无法挤入一线梯队的情况下,MCN团队选择的是细分市场,增加领域。医学、财经、科普类等需要较强专业知识素养的短视频由于格局分化尚未完成,仍处于激烈的竞争当中。美妆、美食、情感类等类型短视频也越来越多,从女性消费的市场中割裂开来,收获了自己固定的粉丝群。垂直市场必然没有非垂直市场(娱乐、搞笑、时尚)的一线流量,但因其受众群体的精准划分,很容易受到相关品牌的青睐,从而成功变现。
 
 热潮下的隐忧:小型短视频网红生存不易
 
变现和版权,2017年继续成为阻止短视频行业有序发展的两大难题。如上文所说,头部账号更易获得平台资源和资金扶持,处于长尾中后段的小型网红,既无法突破内容生产的瓶颈,扩大粉丝规模,也没有合适的渠道将视频内容转化为实质收益,大多数仍依靠视频平台的贴片广告和零散的电商导流获利。在完全转型为MCN模式之前,生存就遇到了危机。
 
另外,短视频内容生产者数量的增加,导致内容同质化的现象越发严重。瞄准用户心理的工业化内容生产,本身就面临着内容过于雷同而使受众审美疲劳的悖论。2016年papi酱就疑似遇到瓶颈,建设了papitube平台,试图孵化更多内容创作者,如今看来效果并未完全显现。也有一些作者,选取了并不妥当的方式解决内容难题。今年异军突起的短视频账号办公室小野,在排行榜上攫取一席之地的同时,也不断受到抄袭、模仿的指控。然而处于食物链后端的创作者们既无维权的能力,也无维权的渠道。目前中国的短视频市场,有效的版权监督机制仍未建立。
 
 
2017年短视频大事记  
 
2月1日,今日头条宣布全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram。Flipagram是一款让普通用户通过短视频来讲述自己故事的软件,用户可以把照片、视频配上热门音乐,生成大约30秒到一分钟左右的短视频进行分享。
 
2月28日,腾讯宣布推出芒种计划2.0,腾讯将投入12亿元供给内容创作者,其中包括10亿元的现金补贴和首期2亿的内容投资资金,而10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者上,用来鼓励优质和原创内容、短视频与直播类内容生产。
 
3月10日,芒果TV与今日头条正式达成平台级战略合作,芒果TV将开放自己旗下所有综艺节目的短视频内容,通过入驻头条号的形式对节目内容进行分发。今日头条则将为芒果TV提供算法分发、大数据分析以及推广资源上的支持,与芒果TV共同对综艺IP进行打造与孵化。
 
3月23日,短视频、直播平台快手宣布完成新一轮由腾讯领投的3.5亿美元的融资。快手方面介绍,新一轮的融资将用于持续提升产品体验和技术研发,公司会持续探索前瞻性的人工智能和视频分析技术。
 
3月31日,阿里巴巴文化娱乐集团宣布土豆网全面转型为短视频平台。原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号,投入20亿打造“大鱼计划”,奖励优秀创作者。
 
4月11日,人人视频完成B轮融资,宣布转型海外短视频内容社区,已购买了数百位海外热门网红的近10万条视频内容版权,并和美联社达成合作意向。
 
5月16日,今日头条宣布将在未来一年内投入10亿元,用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。
 
11月10日,今日头条以估值10亿美金收购音乐短视频平台Musical.ly,今日头条旗下音乐短视频社区抖音将和 Musical.ly 进行合并,这是短视频领域迄今为止最为重要的一场收购案,对于今日头条进攻国外市场的助力巨大。
 
11月16日,百度正式公布了全新的短视频App“好看视频”。好看视频推出了一系列解决用户痛点的功能,比如短视频推荐长视频,通过技术的方式,自动将短视频与爱奇艺中同一内容的完整长视频进行匹配关联,并且将长视频直接在当前观看的短视频页面推荐给用户。
 
11月16日,资讯短视频平台梨视频宣布,Pre A轮融资1.67亿元人民币。此次融资是梨视频首轮公开融资,由人民网旗下基金独投。
     

陈岩

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