体育营销:拐点已至,厚积薄发

2018-01-08 10:16:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

过去不久的十九大,习总书记在工作报告中提及,过去五年,“全民健身和竞技体育全面发展”,他同时提出“广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设,筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”政策扶持下,体育行业正进入飞速发展的盛夏。2018年拥有平昌冬奥会、俄罗斯世界杯、雅加达亚运会、17-18NBA新赛季在内的诸多顶级赛事,营销资源空前强大。而这股东风来袭之前,中国体育营销行业已经历了不短的准备期,走到了新的拐点,万事俱备、厚积薄发。
 
 
      体育行业迎来红利期,营销手法更多元
 
  据2017尼尔森体育研究显示,全球各大品牌在体育领域的投入持续增加,其中体育赞助费用从2010年的350亿美元增长到620亿美元,而体育版权的价值也不断增长,2017年各大媒体平台在体育版权上的花费增长到了450亿。美国最受瞩目超级碗赛事,其中的广告成为紧随比赛之后,观众第二感兴趣的内容,2017广告收费再创新高。品牌与体育的结合营销,在全球范围内持续呈现上升趋势。
 
  2016年7月《体育产业发展“十三五”规划》发布后,中国体育产业在国家政策的倾斜扶持下扩张迅速,体育营销资源也相应增长。尼尔森相关数据显示,2017年中国体育人口达到4.34亿,占总人数的34%,这也意味着体育营销受众规模的增长。
 
  与资源一同进化的,还有营销方式。过去体育产业链,从赛事筹备、进行到播出这条单一路径中寻求价值实现,加入品牌营销。今天互联网的介入,使得体育产业的营销手段更加多元化,从互联网内容报道向赛事IP自主开发,从版权采买到代理赛事独家运营,从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现改变突破。
 
      女性用户显著增长,粉丝经济发力
 
  跟历来的普遍印象不同,女性受众不再是体育产业的稀缺人群。2017年,女性占体育总人口的48%,成为体育消费的一支新生力量。京东销售数据显示,在各种消费品类当中,体育品类是增长最快的品类之一,从2013年至2017年一直保持100%的销售增速。而女性作为网上购物的主力人群,在其中助力匪浅。但目前国内为女性量身打造的赛事IP、衍生产品或者体育社交平台刚刚兴起,未成气候,女性体育市场仍是一片亟待开发的蓝海。
 
  女性用户的增长,为体育营销行业带来最为明显的变化是,运动员个人IP社交热度的火爆。从宁泽涛、孙杨出席品牌活动的热搜,再到张继科、马龙、许昕乒乓战绩的刷屏,在非赛事阶段,运动员的一举一动也被社交平台上的粉丝们持续热议。借由赛事成绩带来漫长后续关注,体育运动员的个人价值得到了前所未有的展示。体育粉丝社群运营往专业化、成熟化发展,向娱乐明星粉丝圈层生态靠拢,给品牌捆绑体育明星、进行社会化营销提供了资源支持。虽然因体制限制,体育明星的自由度有限,但这部分体育社群经济力量不容小觑,不能排除出于市场考虑、倒逼政策开放的可能。
 
 
      直播渠道价值凸显,打造差异化内容
 
  “直播+”时代,受众观看习惯发生变化,体育产业也不免被直播的浪潮侵袭。赛事转播权放开后,用户观看体育赛事的渠道从电视转向直播平台,观看方式也从过去的看赛事听解说,扩宽至可任意选择自己喜欢的解说主播,甚至能够通过弹幕和语音提问等与主播直接互动。作为高粉丝粘性的垂直细分领域,体育直播在直播平台内打开了新局面。以企鹅平台为例,借助腾讯2015年拿下的5年NBA版权,其上线第一天直播的科比退役赛就收获了180万观看流量。目前企鹅平台上有近30%的主播在做NBA内容的直播解说,吸引了大量NBA粉丝。
 
  体育直播的变现方式,与当下直播行业的大趋势一致,主要为增值服务(打赏)、流量变现(广告)和电商三种。与电视时代相比,体育直播营销的方式更加灵活变通。主播可以在解说过程中口播品牌,定制礼物打赏,甚至搭建相关广告背景。在赛事内容一致的情况下,为了留住粉丝群体,主播必须积极打造差异化的内容。平台之间的竞争则更为激烈,线上,直播平台增添了赛事资讯、专业分析、实时评论等多元化功能;线下,资源充足的平台组织群体观赛活动、拍摄运动员采访、开发赛事真人秀等,围绕赛事环节生产新鲜内容,让赛事IP向平台专属自有IP进化。
 
 
      电子竞技爆发,精准收割年轻用户
 
  数据表明,2017年中国有2.2亿电竞用户,其中80%为18-34周岁的年轻人群,学生党、白领比例较高,主要分布在二线城市。国内电竞产业的完善,加上世界电竞顶级赛事英雄联盟全球总决赛落地中国的巨大效应,使得电子竞技在本年度迎来大规模爆发,成为体育产业无法忽视的一大增长点。对应用户年龄的精准,使电竞成为品牌收割年轻消费群体的热门之选。
 
  2017年3月,京东就与WCA(世界电子竞技大赛)2017达成合作,打造京东线上WCA专区,实现赛事流量的变现,同时为电子竞技产业链上下游的品牌主提供品牌营销的帮助。2017年,vivo与王者荣耀联赛的战略合作可以说是电竞营销的经典案例,双方在赛事内容、战队组织、周边开发建设等多方面展开了深度合作。vivo还推出了王者荣耀联赛定制机,让产品的性能得到充分展示。而在电竞赛事运营方面,拥有英雄联盟和王者荣耀两大拳头电竞赛事的腾讯电竞在2017年度品牌发布会上表示,中国电竞进入了黄金时代,腾讯将会持续布局,致力于打造最具有用户价值的电竞赛事,不断探索电竞的新商业模式。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理