IP:变革·融合·重构

2018-01-08 15:04:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

回顾2017,整个IP市场的结构组成和发展模式都在不断完善和调整,而由IP所衍生的产业链条也在不断改变。实际上IP运营指的是在泛娱乐产业中,按照各环节逐渐递进渗透的一套规则,寻找领域之间的合作空间,实行IP联动开发,在研发、营销、发行、粉丝运营层面通力合作,开辟全娱乐生态。
 

 
       IP产业链延伸多元复杂
 
  具体到开发范畴中去,实际上关于IP的选择早已不再局限于影视剧,还包括游戏、动漫、文学等周边产品,已形成了“泛娱乐化”的全产业链生态。
 
  举例来说,2017年初开播的“现象级”作品《三生三世十里桃花》中出现的桃花醉、百草味坚果等各类相关产品就在剧集开播后不久上线,且同名电影也在上映后取得了近6亿的票房,市场影响力与号召力可见一斑;1月2日开播的《孤芳不自赏》更是独具匠心,不但推出了纪录片《寻芳纪》,还打造了系列首饰、火漆套装、手机壳、红包等产品,进一步增加观众粘性。IP火爆背后也足以看出一个优质IP可以将单一的内容产品衍生出各类周边产品,实现多领域、跨平台的商业拓展,从而打通文化产业全产业链,实现价值最大化。
 

 
      年轻化人群占据IP消费主力
 
  随着社会主流受众发生巨大颠覆,“新观众”决定了IP新风格。随着90后甚至00后逐渐长大,他们日渐占据整个社会的消费和娱乐主流,自由大胆、敢于创新、敢于质疑、热衷一切有趣好玩的事物。最重要的是他们霸占着网络话语权,更是社交媒体的活跃用户,其一言一行皆强势掌握IP作品的口碑和人气走向。而且年轻人有消费力,愿意为娱乐支出,还是IP的强力发动机,所以不难看出当下整个IP文化产业市场的审美迅速向年轻态靠拢。
 
       优质IP所独有的品牌持续性
 
  放眼国外好莱坞、迪斯尼的IP运营已处于相当成熟的状态,他们所操作的IP开发除了围绕剧情本身以外,还将IP内部所表达的世界观、价值观、人生观等不断提炼、延展、扩散,这种文化层面所带来的精神影响源远流长。而如今衡量一个IP品质是否优秀的重要标准之一,就是看其是否具有能够长久持续的品牌影响力,是否具有延续开发的价值。
 
  例如被广大观众誉为“良心剧”的《琅琊榜》就推出了第二部《琅琊榜之风起长林》,该剧并非接轨第一部末尾,而是一个“琅琊榜”世界的新故事;《战狼2》更是在《战狼1》的良好口碑下再度发力,创下了近60亿的票房神话;徐峥系列的《泰囧》《港囧》之后《印囧》即将来袭;《捉妖记2》卷土重来等,优质IP都在最大化挖掘品牌延续开发的深度价值。
 

 
       隐匿IP背后的“虚假繁荣”
 
  从2015年伊始,IP狂刷存在感,成为了行业重点热议对象,业界追捧的疯狂程度也随之大幅增加。但就2017整体发展态势来看,虽然IP势头并无立减,但某种程度上增添了几丝“虚假繁荣”之意。目前IP市场存在IP价格虚高、题材重复、版权之争等困扰和难题,巨额立项投资远不如前,而前两年被哄抢的黄金IP陆续亮相,2017年实际上是一个大IP的成果验收之年,但从各大IP巨作交出的答卷来看似乎不如预期中美好。
 
  一个高价值的IP跨媒体设计应提前实施、前置考虑,为未来的可变现渠道和长期的商业路径准备,缺少提前规划筹备的IP,在后期执行的时候很难强行转化到新媒介形式。经过近年来的排水降温,也随着优质IP基本库存见底,跨界并购IP案例逐渐减少,趋于理性。
 
  ·电视剧版《三生三世十里桃花》广受好评
 
  今年2月份,电视剧《三生三世十里桃花》一经播出,便迅速引爆全网,展现出不俗人气。不但长时间雄踞热门话题榜单,播放量更是屡创新高,引发热议。除此之外,电视剧《三生三世十里桃花》的超高人气和极强的市场号召力可见一斑,剧中植入的“一叶子”“泸州老窖桃花醉”“百草味”等品牌与剧情完美融合,大大提升品牌曝光与市场销量。
 
  ·《深夜食堂》开播被吐槽
 
  2017年6月,社交媒体上出现了一件很热闹的事——全民吐槽《深夜食堂》,这部改编自日本的IP电视剧,号称请来了大半个娱乐圈出演而一直备受期待,却在开播第二天因为演技尴尬、剧情水土不服、广告植入的生硬而被无情的群嘲,豆瓣评分也是降到了2.3分,《深夜食堂》变成尴尬食堂引发了强烈的热议。
 
  ·《中国有嘻哈》引爆嘻哈风潮
 
  在列强环伺的暑期档,一档名为《中国有嘻哈》的综艺节目成功突围火爆全屏,关于嘻哈的话题上演得如火如荼,一大批品牌为了搭载嘻哈IP也是各出奇招。麦当劳作为官方赞助商,火速召集节目人气选手拍摄产品广告;支付宝也邀请到欧阳靖和TT推出《无束缚》MV。《中国有嘻哈》在一定程度上打开了嘻哈音乐在中国的突破口,将文化现象成功商业化。
 
  ·《人民的名义》掀起“反贪风暴”
 
  电视剧自播出后单集收视率破8,创下近10年来国产电视剧的收视最高记录;《人民的名义》原著小说图书发货量急剧上升,截至4月10日,《人民的名义》共销量76万多册;原著小说的点击量已破1. 2 亿,评论数千条,达康书记语录、表情包火爆互联网。
 
  ·《战狼2》上演票房神话
 
  《战狼2》从7月底上映以来,经历了两个多月的持续观影火爆场面,并最终取得了票房累积超过56亿人民币的壮举。这个成绩一举拿下了华语电影票房第一名、2017年全球单一市场单票房第一名、第一个入围全球Top100票房排行榜的亚洲电影等多项纪录,为中国电影史留下了浓墨重彩的一笔,获得了国人的点赞。
     

陈岩

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