游戏营销:轻营销,重互动,创意内容仍稀缺

2018-01-09 08:50:00  来源:数字营销杂志2017年12期  

据中国文化娱乐行业协会信息中心与中娱智库11月28日联合发布的《2017年中国游戏行业发展报告》显示,2017年中国游戏行业整体营业收入约为2189.6 亿元,同比增长23.1%。移动游戏用户约4.6亿,同比增长9.0%。由此可见,2017年游戏市场继续蓬勃发展。品牌广告主也看到了这一市场人群,于是纷纷与各大热门游戏跨界合作,拉近消费者与品牌的距离,让品牌在新的媒介环境下与消费者建立更多连接,获得其对品牌的认同。
 
 
       热门游戏IP成为香饽饽,品牌加快年轻化转型
 
  在2017年,提到游戏,绝大部分人可能脱口而出的就是《王者荣耀》与《阴阳师》,无疑这两者在2017年游戏界的地位无可撼动。在俘获绝大部分游戏玩家的同时,也自然吸引到了品牌主的目光。各大品牌为了打开游戏玩家的大门,与他们玩在一起,加深品牌与他们的紧密连接,品牌与游戏的跨界自然水到渠成。

       在2017年初,肯德基就与《王者荣耀》启动了战略合作,在部分城市上线《王者荣耀》主题餐厅,将游戏文化融入玩家生活,这也开启了年内品牌与游戏合作的风潮。不管是肯德基还是其它品牌,在与游戏跨界合作之后,都得到了热烈的反响,特别在年轻人当中,收到了广泛欢迎。这有两方面的原因:其一,年轻消费人群逐渐成为市场消费主力;其二,品牌亟需年轻化,与年轻人玩在一起。

 
 
       退去单一模式,重互动与消费者更多情感嫁接
 
  交互性从来就是游戏中必不可少的因素,移动游戏带来的社交化热潮以及因此可能产生的巨大变革,也引发了一股席卷全球的话题讨论。究其原因,一是通过游戏IP的强大知名度,将网络上陌生人之间因共同的兴趣爱好而聚集起来的无隔阂感完美地复制到了线下;二是LBS和AR技术的发展与介入,要求玩家“动起来”。在与品牌的合作中,品牌也越来越摒弃与游戏单一的合作模式,比如单纯的平面,而是更加看中通过游戏与年轻人进行更多的对话与社交。在肯德基与《阴阳师》等合作当中,就利用AR和LBS技术,不仅加强了更多的趣味性,更为重要的是与消费者建立了更多情感层面的互动。未来,利用更多先进的技术,加强消费者与品牌的社交互动,会更加的普遍。
 
       打破次元壁概念,跨次元营销开始风生水起
 
  随着各类品牌跨界合作方式的竞相出现,存在于图像中的二次元与现实世界相结合的“跨次元营销”异军突起,吸引了众多受众的目光。品牌将合作方式从线上拉伸到现实世界,同时将二次元当中的世界也带到现实世界,从线上游戏回归到线下真实场景,不仅加强了社交互动性,更为重要的是,这是一次“造梦之旅”,让“活在游戏里”的年轻人能够“真正”进入到游戏当中,扮演自己喜欢的角色。品牌也通过这种形式,与年轻人玩在一起。今年的8月19日,易间咖啡与《梦幻西游》就展开了一次跨界合作,把游戏场景移植到线下,设置真人游戏任务,将易间打造成了一个《梦幻西游》的现世副本。让顾客仿佛置身游戏之中,在轻松愉悦的空间氛围下享受高品质出品的同时,也体验到《梦幻西游》惊险刺激的线上世界。这一案例不仅在营销概念上玩出了新鲜感,还贴合了二者希望品牌更趋年轻化、吸引更多年轻消费者的强烈需求。
 
 
       游戏营销玩法新颖,但内容层面创意依旧稀缺
 
  品牌与游戏的跨界合作已经越来越受到欢迎,特别是热门游戏,成为了各大品牌争相合作的焦点,但是从目前的合作形式上来看,虽然也有品牌与游戏合作的创意让人眼前一亮,比如今年京东在双十一期间与《终结者2:审判日》的合作,京东定制专机、包裹和工作服让人印象深刻,但是大多而言并未玩出新的花样或者打造出能够真正打动消费者内心的创意作品,大多依然停留在品牌植入、平面设计、产品包装等方面。品牌之所以看重热门游戏IP,无非是其自带巨大的流量入口及在年轻人当中产生的影响力。但是回归本身,消费者并不一定会“爱屋及乌”,那么对于品牌而言,还是需要在合作的过程中,创造更多的创意性产品、产生更多有趣有价值的内容连接,与消费者产生更多的互动,这样才能够真正得到他们对于品牌的认可。因此,未来游戏营销会更注重创意的运用。
 
  总体而言,今年品牌与热门游戏的跨界合作成为了最常见的一种营销方式,也成为了目前最能赚钱的营销方式之一,同时对于很多跨界合作的企业而言,跨界是对合作双方互利互惠的营销方式。跨界的优势不仅在于最大化降低成本的情况下,互相提升双方品牌的曝光度,同时还可以根据特定的目标消费群体的主流消费点,确定品牌所要依托另一品类的概念,界定和树立品牌形象。游戏跨界营销实现了游戏协同其它多个品牌,从不同角度来诠释同一用户特征,彼此之间的合作使得企业可以较为精准的定位消费者偏好,为用户提供更多元的产品或服务。
 
  未来,游戏与品牌的跨界合作也将会越来越多,形式也会越来越新颖,技术层面的运用也将会越来越深入。在彼此成就的基础上,更为重要的是,越来越受到年轻群体的欢迎,得到他们对于品牌更多的认可。随着移动端游戏的渐趋火爆,新的游戏IP的诞生,2018年这一变化与趋势应该更为明显。
     

陈岩

分众传媒首席战略官

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