短视频,风口名义下的冷暖自知

2018-02-23 13:15:00  来源:数字营销杂志2018年02期  

站在现实的路上,回顾过往,细数短视频的发展历程大致可分为蓄势期(2011-2014年)、转型期(2014-2015年)、爆发期(2016年至今)。得益于智能手机、3G网络、Wi-Fi的逐步普及,短视频迎来了初始的蓄势期;2014年4G网络的大范围广泛覆盖,加速了短视频分发渠道的多元化发展;2016年起,伴随着各方资本巨头的进场,短视频无论是从内容创作者、分发平台、用户数量、使用时长、渗透率等方面都迈入了迅速发展阶段。
 
 
       从蓄势聚能到精耕细作
 
  当前,短视频在经历蓄势、转型和爆发之后,终于等到了属于它的下半场。此时的短视频行业整体生命力依然旺盛,并呈现出如下特点:
 
  第一,移动端短视频用户规模快速增长,新面孔玩家不断加入战局。据速途研究院相关数据显示,2016年短视频的用户规模首次破亿,达到1.53亿,2017年短视频用户达到2.42亿,预计到2018年这一数字将超过3.5亿。短视频的短时长、高信息承载量等特点,更便于移动端用户碎片化时间观看。同时,2017年短视频平台玩家已多达百家,新面孔还在不断加入短视频争夺战之中。
 
  第二,行业巨头纷纷布局赛道,以抢夺用户时长和流量为目标。众多巨头已经把短视频设定为平台发展的核心战略之一,为了抢夺行业高地不惜重金投入,希望通过短视频提高平台留存率、活跃度和阅读时长。据悉,今日头条宣布10亿元专项补贴短视频的同时,孵化了西瓜视频、火山小视频、抖音等,新浪3.2亿美金投资秒拍,阿里助推土豆全面转型为PUGC短视频平台,腾讯领投快手新一轮3.5亿美元的融资,百度视频也启动一期规模为5亿元的PUGC内容投资基金,并宣布投资人人视频引进海外优质短视频……
 
  第三,短视频进入深耕细作的阶段,内容生产模式由“UGC+PGC”的两层模式向“UGC+PGC+OGC”的三层模式转变。转变的背后,是专业化机构的进场,这也意味着短视频行业低门槛的时代已经消逝远去,头部流量开始集中,优质的内容、持续稳定的生产力、延续的内容风格调性成为根本。
 
  第四,短视频平台结合MCN,进一步加速内容创作者的变现进展。MCN帮助内容创业者孵化IP,并实现内容品牌化、商业化、头部化,但这只属于极少数的优质账号。MCN的存在将极大地推动头部内容的发展,同时与平台的合作也愈加紧密,平台上的流量、资源也会向MCN倾斜,但囿于成本和内容的限制,规模化将成为拦路虎。
 
  第五,消费场景得以扩充,社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容展现方式。短视频与社交网络的结合,带动了更高效、更娱乐的社交体验;短视频与综合资讯的结合,增强了用户粘性,提升了用户活跃度;短视频与电商的结合,构成了“新零售”的多元化消费场景。除此之外,还存在着短视频与其他丰富内容的结合形式,大大延展了市场边界。
 
 
       从群雄混战到派系林立
 
  高涨的碎片化娱乐需求促进了短视频的高速发展,智能终端的普及和流量资费的下降为短视频孕育了创业土壤,大数据及AI技术为短视频提供了更多玩法,众多驱动力带动之下,短视频行业发展得如火如荼。若以功能差异来区分现有的短视频App,主要可以分为社交平台型(偏重社交圈)、内容聚合型(以内容为主)、摄影工具型(突出拍摄风格)三类。在此仅以快手、西瓜视频、抖音三者为例,浅析不同短视频平台的不同风格。
 
  提到短视频,2017年度最为出彩的无疑当属快手,目前快手拥有超过7亿注册用户,日活跃用户数超过1亿。快手的服务模式和产品定位顺应了移动互联网的发展趋势,也契合其用户自我展示的内在诉求。
 
  首先,快手提供了一种去中心化的服务,满足了“社会平均人”的表达诉求,其背后蕴含着“普惠”的价值观;其次,“快手,记录世界 记录你”,致力于呈现普通人所处的工作状态与生活实景,只要所提供的内容优质,人人都可能成为主角;再者,快手搭建了一个原始社交的平台,吸纳了较大权重的草根人群,用户之间因内容建立联系,几乎不掺杂过多利益诉求,这一原始内容和社交模式也是快手成功的一大助力。
 
  而西瓜视频是基于头条视频基础之上进行的品牌升级,主要从扶持原创作者计划、升级原创作者平台等方面发力短视频业务。据QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》显示,西瓜视频2017年度人均单日时长高达74分钟,在用户增速、粘性、喜爱度等App价值衡量指标中均处于前列。
 
  西瓜视频背后是今日头条团队倾力打造的智能分发与算法推荐机制,以巨大的样本量为基础,通过机器深度学习用户行为,让短视频的精准内容全面触达用户的主动阅读路径。并且西瓜视频以用户为核心挖掘场景营销的机会点,坚持做原生内容创作——意图原生、内容原生和形式原生,为品牌与用户寻找最合适的沟通点;同时通过领先的技术手段和产品逻辑打造差异化爆款产品,在与头部优质IP的合作上积累了较为丰富的经验。
 
  至于抖音,这是一款专注于音乐创意的短视频App,用户可以录制15秒的短视频内容,包含直接拍摄、挑战主题拍摄、音乐主题拍摄三种方式,录制过程中可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效等技术让视频更具创造性,从而满足了新生代用户展示自我个性及秀出创作能力的诉求。
 
  抖音的产品特色在于根据音乐节拍使用变装、转换场景等多元化的拍摄技巧呈现完整故事。闪屏广告、banner图结合新推音乐挑战广告、拍摄制作视频的道具等,都是其收入来源。在社交方面,抖音选用了社交中的弱关系让用户进行自我表达,让拍视频、看视频的目的变得更加的纯粹。前期用户只能通过点赞与评论进行交流,弱化了自身的社交功能,后期加入“你可能感兴趣的人”等功能在一定程度上开始向社交倾斜。
 
        从不以为然到价值回归
 
  从快手到抖音到西瓜视频,再到女生们爱不释手的美拍、Faceu,再到借力微博平台的秒拍,再到结合模仿特性的小咖秀,短视频无疑成为当下最炙手可热的营销方式,各大品牌主也开始纷纷抢滩试水。从999感冒灵《总有人偷偷爱着你》,到招商银行的《番茄炒蛋》,还有OPPO的《周杰伦的2000w个故事》,都用短视频的方式从温暖动人的视角切入,给人以新的感受。那为什么近来短视频尤受品牌主青睐呢?
 
  首先,短视频用户年轻、时尚、具有强大的消费潜力。年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课,短视频的用户以80后到95后为主,平均年龄27.8岁。这意味着短视频用户是当下中国最时尚、最主流的消费人群,也是品牌要去深度影响的消费人群,品牌需要通过短视频来和这些人群进行一种新的对话。
 
  其次,短视频形式简单、易懂、蕴含丰富的信息存量。据研究数据表明,大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快六千多倍,从生理角度来说,用户更乐于接受短视频。同时,忙碌的生活节奏下,短小精悍的短视频更符合当下碎片化场景需求,这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受,更容易实现品效合一的传播效果。
 
  最后,短视频内容趣味、形象、包括更具表达力的内容业态。内容营销时代已然来临,相比于单一讲述品牌故事,品牌更希望用情感和角色来打动用户,从而与消费者建立情感纽带。当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势,相较于传统手段,短视频内容结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣,是更具备表达力的内容业态。
 
  那品牌在短视频营销过程中又需要注意什么呢?
 
  第一,定制化原生短视频,与品牌匹配共振。移动互联网时代的短视频环境,不是说教、不是指导、不是灌输,而是最为平等的对话语境。短视频营销一定要具有原生性,最大化适应短视频平台的内容调性,争取做到内容即广告、广告即内容这种合二为一的最高境界。作为短视频营销的开拓者之一,抖音2017年首推竖屏全屏短视频广告,将广告与抖音产品特性充分融合,创造更生动的表达方式与交互体验。
 
  爱彼迎通过抖音式的转场和剪辑体现,超酷的视效与音乐互动体验,再加上彭于晏的出镜,迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值,增加用户对爱彼迎的好感度;哈啤携手欧阳靖注入全新嘻哈能量,呈现《一起HAPPY 2017》,用嘻哈精神带你一起做点新鲜事,一起哈啤;第九代雪佛兰迈锐宝XL通过魔性洗脑的Freestyle Rap,唱出了创意主题“加州制作精神”,全情演绎美式嘻哈范儿,与抖音特效完美结合,引发年轻用户共鸣。
 
  第二,用讲故事的方式连接用户。短视频营销其实是基于社交营销的另一种形式,核心是互动型的社会化营销模式,拒绝“自说自话、自玩自嗨”是第一要义。一场优秀的短视频营销战役,首先要学会讲一个好玩有趣的故事,借助短视频的丰富表达力给予解答,为品牌推广高度助力。比如,滴滴利用短视频发布了一组《西游拼车记》的爆笑故事广告,快手在《中国新歌声》投放了40支充满故事联想的短视频广告,淘宝二楼更是早早地就将自身定位为内容营销的阵地,将故事作为了二楼的核心竞争力。
 
  第三, 利用红人资源搭建情感纽带。在短视频营销的传播推广上,一定要找对沟通方式,抓准特定渠道。红人大V就是短视频营销的渠道,他们在这个舞台的影响力甚至远超一些明星艺人,这种交互式的、自下而上的传播模式,更符合年轻人的认知模式,甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。
 
  比如巴黎欧莱雅之前推出的三合一卸妆洁颜水,就邀请艾克里里化身为魔术师,发布预热视频,号召网友关注欧莱雅魔术水百人卸妆秀,通过与艾克里里的合作,号召百位网红来到线下现场进行卸妆挑战,将宣传内容大范围扩散,将产品信息最大化曝光。
 
  相关数据预测,2020年短视频内容驱动的广告规模将达到600亿元,是2016年的10倍。而从整个社媒营销的投放趋势来看,短视频的确正处于高速增长阶段,在未来相当长的一段时间中,短视频将保持增量市场的状态,我们也期待更多人的入局。
 
       从泡沫浮现到痛定思痛
 
  当然,随着入局的创业者越来越多,短视频看起来像是一个巨大的流量金矿,引来了诸多投机者加码。但与此同时,泡沫浮现,它的危机也在迅速逼近。
 
  内容同质化严重。当前短视频类型大致分为美食、美妆、人物纪录、生活百科、动画、科普、恶搞、八卦、娱乐、街拍、影视剪辑等,随着入局者增多,自身作品脱颖而出的难度就越大,在任何一个领域通过持续优质内容输出做到头部,都不是一件容易的事儿。加上产品功能、社区运营、界面设计的趋同,短视频内容同质化严重。
 
  粉丝稳定性回落。随着不同平台的流量分化,各家短视频平台吸取用户时间的能力开始出现下降,用户的粘性开始回落,人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑。短视频本身迎合的是用户一种相对浮躁、无聊的碎片化时间打发的需求,在此状态下关注一个视频简单,关闭也很简单,这种缺乏目的性的浏览极易导致用户疲态显现。
 
  制作高成本门槛。一个看似短小的内容作品,背后需要优质的创意、策划、拍摄、剪辑、后期团队,同时短视频的内容创作也需要时间、人力、资金、技术的持续性投入。相比视频类内容,图文自媒体的内容生产成本相对低廉,平台提供同样的补贴额度,也许能够勉强支撑一个机构型图文类内容创业团队,但它肯定无法支撑一个短视频创业机构。
 
  盈利性模式单一。短视频本身的基因限制了广告模式的想象空间与规模,当前短视频产品主要通过广告、电商、内容付费或者将短视频做成一个大IP,围绕IP经营周边来获利。但从目前来看,电商导购缺乏标杆性案例,短视频做成大IP的可能性较低,内容付费是否能够沉淀忠诚粉丝以及达成盈利转化也是个问题。当狂热逐渐冷却,那些没能挤进市场前列的创作者,已经面临着生死存亡的危机。
  马太效应凸显。短视频行业的马太效应主要体现在两方面:其一是在内容制作方面,唯有具备资本和资源实力的大机构、大平台,才能签约到头部创作者,创造多元化营收。对于中小型短视频创业者来说,则生存艰难举步维艰;其二在短视频App平台方面,《MobData2017年短视频行业11月研究报告》显示,短视频App在装量、活跃用户量、日活排名等均集中于头部App之上,其他App的存在感则较弱。
 
       从弱肉强食到适者生存
 
  重压之下,短视频迎来了一波内容创作者的井喷,不断富集的创作者为平台带来了更多的流量。经历内容质量和题材被用户自然筛选的过程,头部创作者完成了用户的初始积累,基本奠定了自己的地位。马太效应之下,头部创作者享受到平台更多的资金扶持和优先的分发资源,更易发展壮大,成为有一定影响力的“自媒体”。
 
  平台烧钱,创作者烧的则是精力和才华。两者都是有限的,而后者更加稀缺,实现可持续发展就成了重要问题。从变现方式上来看,短视频目前变现的手段还停留在广告植入和电商导流上,这些也都逐流量而行,只有极少部分视频原创者能获得收益。针对这种情况,MCN模式成为流行,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。MCN模式主导下,腰部用户能够抱团取暖,互相捆绑,掌握更高的议价能力。以市场为导向的运作手法,也能帮助短视频创作者更高效地吸引更多粉丝和营销品牌。对于短视频原创作者来说,平台的资金扶持,只是初期为小树苗浇灌的一捧水,要想长成参天大树,还要靠自身的进一步孵化。
 
  从用户增长上来看,秒拍、快手、抖音、火山、梨视频,MC天佑、papi酱、办公室小野……过去数年,我们认识了短视频平台和红人的不断崛起,圈地之战从未停息,似乎市场已经被瓜分完毕。其实不然,就像在快手风靡之前,我们从不知道有如此规模的农村用户市场存在,短视频的用户增长尚未触达天花板。
 
  据第40次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2017年6月,我国网民中农村网民占比26.7%,农村互联网普及率上升至34.0%,但低于城镇35.4个百分点,农村互联网市场的发展潜力依然较大,存在尚未开发的蓝海。互联网继续普及的近几年,短视频平台仍能再度收割一波用户红利。出海、开垦国外市场,对于短视频来说也是不错的选择。快手在韩国的上线很是火爆,不仅吸引了崔雪莉、IU等深受年轻人喜爱的明星入主,甚至达到免费App下载榜的第一。
 
  从视频内容上来看,短视频行业竞争最激烈的还是泛娱乐类视频,要想在此类视频后来居上并不容易,往后数年,短视频创作者必然更加注重精耕细作,开发细分垂直领域。专业性较强的科普、教育、医疗等类别原创者人数较少,尚未划分出成熟的格局。此外,面向女性用户的短视频类型也将会再做分割,母婴、时尚和美妆等分类会更加清晰。这样一来,不仅视频质量和专业度能获得很大的提升,对应的用户人群属性也会更加精准,后续引入品牌的营销效率也会更高。
 
  从平台的角度来看,无论头部用户如何更迭,内容类型怎样划分,短视频平台自身都是受益者。消费升级的背景下,短视频已成为社交新载体,成为人们交流的一种渠道,短视频平台可以利用这一点,在产品内推送信息流广告,根据用户标签和画像,用短视频内容分发技术来分发广告,实现精准营销。这部分广告收入又可以回馈给优质内容创作者,最终形成良性循环。
 
  当然,所有的路都是自己走出来的,短视频不吝如此。已经过去的2017,对短视频行业来说,是无比热闹的一年,但热闹过后呢,喧嚣之后呢,剩下了谁,淘汰了谁,谁成王,谁败寇,茫然无措的我们或许都惴惴不安,心存惶恐。泡沫过后,创业消退,机构兴起,冷热之间,短视频领域的另一种格局正在形成,期待2018年将给短视频市场一个新的交代。
 
文 / 本刊编辑部
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理