IP时代:沉淀、积累、融合、再造

2018-03-20 11:51:47  来源:数字营销杂志2018年03期  

近年来中国文化产业始终保持着快速增长,尤其是网络文化产业的发展呈稳定上升态势。而IP作为文化市场的现象级代表,更是受到了业界疯狂关注,以文学、游戏、影视、动漫等为代表的IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网领域的革命,更是未来商业的游戏新规则、新生态、新链条。
 


       IP概念梳理与产业组成分析

       IP,是intellectual property的简称,起初译作知识产权,最早在17世纪中叶由法国学者卡普佐夫提出。伴随着移动互联网时代的降临,从商业和资本的角度来看,IP更多被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。具有庞大泛娱乐开发价值的IP,主要用于影视剧、动漫、游戏等娱乐文化领域中复用的故事、肖像、人物、元素等统称。优秀的IP,是富含商业价值的矿藏,在悉心孕育之后能衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等多元化的娱乐产品。

       那么,一个优秀IP是如何从默默无声到引爆关注的呢?通常而言,IP从最初的孕育到最终的爆发,会经历一个相对规律的“成长周期”,涵盖来源、加工、产生、演化、爆发、衍生等众多环节,步步深入。

       “来源”主要是涉及内容的构思与酝酿;“加工”即改编和重塑的过程,需要努力塑造人物形象,勾勒故事线,并着手层层修改;“产生”意味着内容的产出和面世,这三者被统称为IP的孵化阶段;“演化”,将IP进行影视化,获取收视率,这是IP的发酵阶段;“爆发”和“衍生”,可被视为IP变现乃至二次变现的阶段,通过构建一套上下游产业链,将IP的商业价值最大化,最终达成IP变现的目的。

        当一个IP在某一领域崛起,再接二连三地衍生到其他领域,一个单独的IP便发展成一个IP体系,从而使得品牌效应得以最大化地发挥。近两三年,IP无疑成为娱乐圈、文化圈、投资圈最为热衷的风口——越来越多玩家加入,越来越多资本注入,越来越多互联网公司入局,加诸于IP之上的砝码也越来越重。IP的今日已非昨日,混沌已开,万物生长。

       众所周知,IP最先于网络文学领域被人熟知,随着互联网的介入,IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、周边商品等领域。该产业链的上游是实现IP储备和创造的版权交易市场,上游中稳坐的是规模近百亿级别的网络文学,这是上游版权储备交易环节中比重最大的一块市场,典型代表为阅文集团,旗下拥有创世中文网、起点中文网、红袖添香等内容品牌矩阵,同时还有腾讯动漫、有妖气等动漫平台,囊括众多优质IP资源,在培育的基础上开发、获取盈利。

       居于中游的是影视剧制作和传播市场,该过程主要是通过电影、电视剧、网剧等方式实现IP内容变现,市场规模已趋近千亿级别。在国内,拥有强大制作和营销能力的影视内容公司通常能在这一环节大有作为,其一般操作流程为从网络文学、动漫等上游主体处购买相关IP的改编版权,随后根据时下趋势进行再创作,利用IP已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发,从而减少产业资本投资风险,进一步提升市场关注度及认可度。华谊兄弟、光线传媒、禾欣股份等等都属于中游中的弄潮儿。

       下游的重点在于IP的衍生品,形成包含游戏、动漫衍生品、实景娱乐设施、玩具等衍生产品市场,现有市场规模已达千亿级别。下游衍生产品市场与中游影视剧市场有效联动,将IP的商业价值和整个IP产业链条的盈利空间充分拓宽,这从迪士尼的数十年开发经验中也可窥见一斑。

       在移动互联网时代,文化产品的连接融合现象明显,从单打独斗到协同作战,以 IP 为核心的横跨游戏、文学、音乐、影视、动漫等互动娱乐内容逐渐增多,以 IP 为核心的泛娱乐布局正在成就知识产权新生态。


       市场经济下的IP表现

       若谈及IP的商业化发展历程,最早可以追溯至1991年,彼时只有少量网络小说精品被改编成游戏和影视剧。随后,从商业化萌芽迈过游戏衍生品兴起的阶段,再到2015年的全产业链渗透结算,IP迎来了属于它的发展元年——变革始于此,新生始于此,未来始于此。之后IP爆发遇冷的2016年,被称为超级IP时代的2017年,均在见证市场经济下的IP表现。

       百度搜索指数趋势显示,2015年1月至今,IP一直处于高频搜索中,这期间的平均搜索指数值高达74105次,近3个月来媒体指数的平均值为12137次。

 

 2015年,从泛娱乐IP到二次元IP的争夺,初初亮相于人前的国内IP运营,更多的是骑驴看唱本,边走边瞧,缺乏系统的构想,无限可能的同时存在着无序与跟风的“嘈杂”。彼时,在IP领域,奥飞一家独大,当年营业收入26亿,利润3.5亿,主打IP是喜羊羊、巴啦啦小魔仙、铠甲勇士等。

       同年,《花千骨》成为黑马,由网络小说衍生出的电视剧平均收视2.213%,打破中国周播剧收视纪录,网络单日点击破4亿,屡次打破自身保持的单日网络播放量纪录;同名页游斩获5000万月流水,手游月收入接近2亿元;番外网剧《花千骨2015》上线72小时后点击量就突破1亿大关。此外,让·雅克·阿诺的《狼图腾》,“鬼吹灯”系列的《寻龙诀》《九层妖塔》,青春题材的《小时代4》《何以笙箫默》《左耳》等众多IP改编纷纷亮相……据清科研究中心发布《2016年中国文化娱乐早期投资研究报告》,在2015年的国产电影中,超过30%的票房来自于IP改编电影,一时间IP风光无二。

       随后,国家对于IP市场所铺就的政策基础,使得资本逐步加入市场博弈。同时,IP相关行业在经历初期发展后初具雏形,在各自的垂直领域储备了大量的消费人群。当这些背景碰撞上移动互联网的时机,2016年IP的爆发之年如期而至。然而,2016年改编成影视剧的IP虽多达275部,但真正成功的却是寥寥可数。

       《腾讯娱乐白皮书数据》显示,2016年国产IP电影96部(数量为2015年的3倍),但质量良莠不齐,部均票房不足2015年的三分之一;网络剧Top50中IP改编数量为21部,比重上升至42%,但却没有产生现象级的爆款。之于IP而言,2016年更多是一个快热遇冷的阶段,各大制作公司与视频平台频频储备IP资源、囤积IP版权成为常态,但与之相对的却是IP转化成功率的走低,匆匆入局、粗制滥造、利益纠葛、人才缺口等都在迫使行业共同正视IP的规范化运营——IP不万能,IP开发才是关键。

       相较于之前,2017年更像是IP拨开迷雾、拥抱繁华的一年,在这一年,诚意和专业远比哄抢IP更重要。据艺恩票房智库统计,2017年国产片票房Top50中,IP电影25部,票房占比65%,大IP攻占头部市场“半壁江山”,而这其中小说以48%的IP来源占比成为中流砥柱,高于前两年。

       而新播网剧方面,前三个季度播放量Top50中,IP改编作品的数量占比60%,流量占比63%。另据央视-索福瑞数据显示,截至2017年12月1日,52城收视率Top20电视剧(排除一剧多台后为17部),IP改编剧数量为9部(排除一剧多台后为7部),占比41.2%(按排重后计算);Top30电视剧(排重后为26部),IP改编剧数量为11部(排重后为9部),占比34.6%(按排重后计算)。从2017年的众多IP改编作品中可以窥见,其市场已逐渐走向理性和成熟,IP仅仅是起点,仅仅是敲门砖,要想愉悦受众捕捉关注,更多的焦点和精力还是应当放之于所改编、呈现、面世的作品之上。


       价值IP的多维度升级

       放眼当下,日历翻开了属于IP的2018篇章,IP经济也正以强劲之势贯彻各个行业及各个领域。从之前停留的概念层面到如今的商业化、品牌化、平台化全面开花,许多始料未及的变化在不知不觉间悄然产生。

       首先,IP价值向外延扩展。所谓IP价值,在浮躁的互联网当下,往往会直接与金钱、利益、名气划上等号,但那仅仅是初级阶段的基础认知。若想实现IP的长期可持续发展,优质IP需要具备的关键一点,即促进文化产业制度升级、增强文化交流的国际影响力。

       基础而言,一部好的IP作品一定要对整个文化产业制度发展做出相关贡献,例如以IP作品版权机制推动文化产业版权保护机制健全,以IP盈利模式推动视频网站产业制度与盈利模式转型,以IP衍生品机制构建整个泛娱乐化产业链条等,从产业高度对网络文化产业创新做出重大影响的IP才可以称之为市场需要的IP。

       其次,IP商业模式的品牌化、系列化、全球化。一个好的IP是具有持久生命力的,从漫画到电影到游戏再到其它产品,IP转化需要经受住时间的考验。根据目前的发展态势来看,未来大量IP商业营销模式会接踵而生,围绕专业领域的IP深耕、精耕、细耕。

       若要打造持久的生命力,首先就要形成IP的品牌化,拥有准确的市场化定位,吸引并且承载粉丝的美好情感,契合相应消费者及背后所代表的的文化形态,基于“IP+用户”形成大IP的锻造能力,以期保持强劲的商业价值;其次,IP系列化主要是为了形成IP的规模效应以及延续开发的价值,《唐人街探案2》在春节档延续上一部的票房大势,《捉妖记2》卷土重来,《战狼2》在《战狼1》的良好口碑下再度发力,系列化IP都在最大化挖掘品牌延续开发的深度价值;全球化自然不必多提,以好莱坞为例,其战略一直都是面对全球化受众,通过把内容改编成世界通用的电影语言,以叙事全球化、价值观全球化的创意研发形式,让全球认识到美国文化的魅力,中国IP亦可如此。

       最后,IP开发范围的多维度进击。目前除影视行业IP化之外,体育、电竞、景点、人物等也正走在IP化的路上。比如影视IP主题文旅小镇开发更加注重对影视、动漫IP元素的场景化融合、打造与再利用,如开发影视动漫类文创产品,拉动购物产业发展;开创演艺、活动等形式产品,加强场景化、互动化体验。

       随着电子竞技入选教学专业并且正式列为2022年杭州亚运会的比赛项目,巨头纷纷入局电竞领域,电竞产业逐渐走向一个新的高度,未来巨头厂商与国外游戏厂商强强联手,进行手游IP输出或许成为普遍性事件;王健林和万达体育打造的“中国杯”国际足球A级赛,也是具有自主IP的国际级性赛事;还有不能忽视的内容IP化,比如李善友的混沌研习社、牛文文的黑马学院、何川的插座学院等。

       超级IP的内核是辨识度极高的、可认同的商业符号,它意味着身份认同,意味着自带流量。一旦IP品牌化、品牌价值化,IP的生产传播模式便会形成合理健康的开发生态。目前整个IP文化产业的价值核心是用故事、形象、影像等创意产权进行品牌经营管理,创造经济价值。将成熟的IP进行品牌价值区域的识别,打造IP品牌包装、管理、运营,对于IP后续衍生传播都可产生积极影响。


       角色强化助力IP创新机制

       在经历了野蛮生长和被粗暴消费的岁月,IP从泛娱乐形态渗透到新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法。未来IP或将慢慢步入精耕细作的阶段,借助经验方法等逐步积累,推动IP开发和运营走向成熟,而这一切仍然需要对内容产业整体的、真实的状态的宏观把握。

       政策作为IP文化产业命运的“主操盘手”,从某种意义上讲会影响到整个网络文化产业的走向脉络。合理的政策制定可以规范IP科学发展,促进文化产业繁荣,实现整个产业链的协调运转,如完善知识产权保护政策、促进艺术多样性和文化多元性相关政策、技术鼓励政策、资金扶持政策等都属于推动IP正向发展的推进手段。

       具体而言,针对IP文化产业“高收入高支出”的特性,可以考虑成立文化产业专项资金,加强产业发展专项资金支持管理,对优质IP项目加大扶持力度,实施相关计划的资金补贴政策。对IP产业实行税收优惠政策,鼓励更多相关人士从事网络文化产业,加强完善对IP生产发行过程中的公众服务和监管体系建设。

       压缩IP泡沫,给IP降温降火,市场调控的力量同样不可小觑。当下整个IP的发展模式、行业模型、开发准则都尚未完全定性,此时最好也是最有效的方式就是在一定的监管制约体制下靠市场自身调节,市场允许IP犯错,犯错才会成长。但若想持续健康发展,必须要形成健康的市场机制,尊重艺术创作规律,客观合理地看待IP价值。

       杂乱无序的IP售卖、转卖、囤积,不仅无法实现资源的合理配置和IP衍生的红利,甚至还会造成整个原创市场的萎缩风险,所以IP大环境下,急需构建一个全新的多元化、深入型的全IP开发产业链开发新生态。而新生态的构建自然离不开领先企业的优秀示范,只有众多从业者参与到IP产业链开发构建过程中,健康合理的行业氛围才有可能实现。

       当然除此之外,尊重原创和鼓励创新对于健康的IP生态构建至关重要。只有越来越多题材、风格、形式的作品被创作、被生产、被传播、被消费,整个IP市场才能够优中选优,不断提升IP价值,而这就离不开差异化人才扶持培训体制与薪酬体制的合理再分配。

       各大文学集团为了稳固人才储备,减少优秀作家出走率,纷纷为作家涨薪升酬、提升待遇,巩固自身文学生产实力。阅文集团之前推出的“作家星计划”,改变原有作者的薪酬分配体制,取消渠道多次分成,加大作者分成比重;掌阅文学集团将签约入住客户端的作者分着比例直接从50%提高到70%;百度文学将作者激励从以前的单一平台转变为“全平台+第三方”;阿里文学改变强势控制作者所有版权,放松版权控制,将范围缩小为电子版权。

       作为IP生产方与IP传播方更要格外注意。IP生产要时刻以品质化为第一前提,IP的灵魂和根本还是故事内容,其余一切都是以这一故事为核心进行服务的。所以IP生产品质化的第一步就是选择高质量的故事文本,只有从内容源头把关,以高质量内容做底,在进行二次创作改编时才会有更大的改编空间,粗糙制的IP生产已经不再适用。

       IP传播同样要遵循规范化体制,目前IP传播过程中经常出现各方之间针对IP版权、规范、改编等问题纠纷,为促进IP传播规范化,应就IP传播后续问题制定严谨化、书面化的合同协议,对容易产生分歧的内容权限予以明确约定,并让专业法律人士进行专业评估,从而提升IP作品传播效率,节约传播成本。


       IP与品牌的双向渗透

       IP与品牌是两个极易混淆的概念,谈及两者的关系,首先要厘清他们的区别。发展到今天,可以运营的IP通常具有以下两个特点:首先,作为核心的原创内容可以在更多层面上进一步延伸开发,当中的文化价值能够跨越具体产品和行业仍然彰显;其次,IP中传达出的文化内涵可以被一定规模的特定人群认同进而产生影响。而品牌往往是从商业层面出发,以具体产品或服务作为载体,在消费者心目中构建的理念和形象。

       互联网海量信息浪潮席卷;碎片化的媒介传播方式不断攫取用户的注意力;新入网用户增速减缓,流量红利告罄;消费升级时代,用户体验成为消费决策的重要标准;广告铺天盖地,用户对商家的宣传产生了认知疲劳和免疫……如今的市场环境,使得品牌传播建设成为难题。此时,自带流量并具有极强市场穿透力的IP就成为了极大助力。

       对于许多文化资产相对雄厚的品牌来说,建设自有IP或者说品牌IP化成为前进孵化的目标。熊本熊的流行就是经典案例之一,原本仅作为日本熊本县吉祥物的熊形象,与众多品牌进行合作,进入了无数产品的设计和包装;国内的故宫淘宝也不得不提,它将严肃的宫廷历史进行解构,保留传统文化内涵的同时,与年轻人喜爱的网络亚文化相碰撞。故宫文化已成为年轻人认可的IP,还跨界与腾讯、百雀羚合作推出特色十足的“故宫产品”。到后期,很难分辨是为了建设IP而更改品牌调性,还是因为品牌调性迎合消费者才产生了商业价值不断提升的IP。

       而对于文化建设成熟度不足或者受限于产品性质无法广泛传播的品牌而言,借助现有的成功IP就像站在了巨人的肩膀上。为保证传播效率的最大化,品牌往往会选择与自身产品和受众群体属性最为契合的IP,甚至参与到IP的生产运营环节,从制造过程中提前捆绑,为方便植入广告而改变影视剧情节的案例并非少数。

       近年来崛起的创意中插广告,就是品牌与影视剧IP结合的成果之一。它邀请影视剧原版人马出演,既可以作为原作剧情的延伸拓展,又能够成为幽默的跳戏路线,在影视剧播放空隙用户注意力高度集中的时间段播放,从出演者、剧情、播放时间和播放平台四个角度都实现了量身定制。

       而另一方面,品牌也受到了IP的反向渗透,品牌所捆绑的IP性质和文化核心,在合作期间也会被看作是品牌自身的价值观,周边产品层面的产出变化则是IP反向渗透最直接与最浅层的例证。《三生三世十里桃花》原著中桃花醉是贯穿主人公爱恨情仇的重要道具,作为唯一酒类合作伙伴,泸州老窖推出的桃花醉产品的外观设计也与剧中设定相一致,除火爆的销售量外,泸州老窖还借助《三生三世十里桃花》的IP流量,进入到年轻用户的视线中,让品牌更加年轻化、时尚化。

       品牌与IP的结合,最为重要的一点即双向渗透到彼此的生产运营环境中去,不断磨合,互相适应,最终达到品牌建设传播与IP价值变现的共赢。当然,在打造IP的道路上还有很多不足和需要学习的地方,一个IP如果不能共享跨界、资源互补,提升自己的造血功能,随着时间的淡化,IP的价值或许终将慢慢黯淡。

 

文/ 本刊编辑部

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理