体育生态启示录

2018-04-03 10:22:53  来源:数字营销杂志2018年04期  

当前,在全球新一代信息技术革命和新产业革命融合对接的背景下,以市场为导向,以技术、应用和模式创新为内核并相互融合的新型经济形态不断取得发展,并助推我国经济发展方式转变和能级提升。今年的政府工作报告指出,体育要成为发展壮大的新动能之一,充分释放社会领域的巨大发展潜力,增加体育服务的供给。其实,体育已经不是第一次被摆到如此重要的位置。

 
       蓄势待发:体育产业前景看好

       随着国家经济持续增长,人民生活水平显著提高,体育的消费化进程不断加快,体育产业作为一个潜力巨大的产业门类逐步占据国民经济的关键位置,并在拉动经济增长、带动国民就业方面表现出积极的张力。近年来,中国体育产业的发展轮廓逐渐清晰,体育产业的发展潜力全面激活,而这背后始终离不开从宏观到微观、从外部到内部、从有形到无形的多方因素合力培育。

       内部政策的宏观推动。放眼中国体育营销与体育产业发展思路的形成,其背后经历了一个漫长探索的孕育期。体育政策也是如此,国家高度重视体育产业发展,多次发布相关政策文件,从整体角度为体育产业发展创造了良好的政策环境。

       1995年《1995-2010体育产业发展纲要》,初步形成了发展中国体育产业的完整思路和策略;2010年,《关于加快发展体育产业的指导意见》,将体育产业提到了国家战略体系的高度;2011年《体育产业“十二五”规划》中首次明确提出了量化指标,十二五期间体育产业以平均每年15%以上的速度增长;2014年国务院46号文件的出台,是中国体育产业发展的标志性事件,明确了2025年中国体育产业总规模超过5万亿元的目标;在刚刚结束的党的十九大报告中,提出了推进全民体育健身、建设新时代体育强国、办好冬奥会的发展战略,为加快中国体育营销创造了重要的战略机遇。

       外部竞争的危机四伏。早期中国体育发展意识薄弱,思路落后,尚未形成清晰明确的体育产业规划蓝图,但国外体育市场起步早、发展快、产业体系较为成熟,对于中国体育市场形成了强劲威胁,带来了巨大的竞争压力。上世纪九十年代,世界传媒和体育营销巨头默多克看好近乎空白的中国体育市场,收购上海申花和大连万达足球队,其后又与迪士尼旗下的ESPN在中国设立了代表处来开发中国体育市场,从而给中国体育产业化带来了全新的理念,这一严峻的竞争态势,客观上助推了中国体育营销的发展之路。

       体育赛事的会心直击。体育赛事作为影响体育产业格局变动的重要因素,对于中国体育产业具有强劲的提升效应。经过多年的体育市场培育,尤其是举办了2008年北京奥运会等一系列重大国际赛事后,中国对于赛事运营和体育营销的能力得到了国际社会的充分肯定。另一方面,自2018年起,国际重大体育赛事开始集中在中国和亚洲举办,其背后是体育市场的巨大吸引力。

       同时据国家统计局数据显示,我国在国际赛事中中国体育冠军人数逐年稳步增长,中国运动员在国际赛事上屡屡夺金,从1978年的4人稳步增长到2015年的214人。除此之外,在历届奥运会中不难看出,我国竞技体育的影响力也在提升,从 20世纪80年代到21世纪,金牌数从5到15枚之间增长为25到55 枚之间,奖牌数从30枚左右增长到60—100枚之间,体育大国与体育强国的国际地位十分稳固。

       资本力量的趋之若鹜。随着体育服务逐步进入快速发展阶段,社会力量投资体育产业的热情空前高涨,近年来国内大批行业巨头携巨量资本大举进军体育产业,助推了体育营销和体育产业的爆发式增长。恒大悄然组建体育集团,万达体育并购盈方体育传媒集团和世界铁人公司,华人文化产业基金80亿巨资购买中超联赛5年赛事全媒体版权。在政策利好的驱动下,体育产业成为社会资本的新宠。一连串资本并购的豪华亮相,也预示着中国体育营销新纪元的到来。

       全民运动的意识崛起。根据2017年国家最新全民健身状况调查公报数据,相比2016年,整体全民运动健身的人群比例增长近8个百分点,尤其是20-40岁人群,锻炼人群比例翻了一番,逐渐缩小与发达国家之间的差距。20-40岁人群是社会的中坚力量,具有旺盛的娱乐和消费需求,C端消费价值更高。根据《全民健身计划(2016-2020年)》预测,到2020年,参加体育锻炼的人数明显增加,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿。

 
       全面开花:以“体育+”撬动增量市场


       当下,各市场巨头布局的体育全产业链生态圈已经初具规模和体系,体育赞助、体育赛事、赛事版权、体育媒体与广告、体育用品制造和体育消费等,是体育营销和体育产业的主体,也是体育产业链的主要环节。未来体育商业生态系统预计将会继续进一步拓展深化,由赛事直播、视频节目、社交产品、会员定制、在线运动场、4k、VR、AR情景电商等组成的新产品,正在助推体育营销进入新一代的迭代与升级。
 

       体育+“赞助”

       商业赞助是体育营销的重要手段之一,借助国际知名体育赛事,企业可以在全球舞台上展示自己的品牌,扩大影响力和知名度,这是很多知名企业愿意花大价钱赞助体育赛事的初衷。同时,赞助体育赛事更利于形成品牌线下互动,围绕品牌美誉度、忠诚度进行市场推广。

       2017年以来大手笔体育赛事赞助大戏频繁上演。阿里巴巴以8亿美元天价跻身国际奥林匹克委员会TOP赞助商之列;海信集团以近1亿美元价格成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商;vivo宣布与国际足联签下赞助长约,成为世界杯足球赛品牌2017-2023年的赞助商。

       俱乐部收购案例同样层出不穷,鉴于国外体育俱乐部的成熟运营模式,企业通过并购海外优质俱乐部资产,一方面可以获得人才支持,吸取丰富经验,借鉴国外俱乐部的成熟运营模式。另一方面,助力中国体育产业的国际化,中国体育在海外市场的话语权也会随着并购案例的增多而越来越大。

       其中以万达集团作为代表,先以4500万欧元收购西甲马德里竞技足球俱乐部20%股权,又以10.5亿欧元拿下瑞士盈方体育传媒集团68.2%股份,再把全球最大的铁人三项运营商World Triathlon Corp(WTC)收入囊中。此外,对活动、联盟、运动员、球队本身的赞助,在体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等都属于赞助范畴。
 

       体育+“娱乐”
       
       体育娱乐化是体育的一种回归形式,反映了人们对体育内涵更广泛的需求。随着全民娱乐时代的加剧,体育开始与娱乐联姻,催生了体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品。将电视综艺中大火的“真人秀”形式,植入在重大体育赛事这样的大背景之下,加之情感性的挖掘,倍受广告主青睐。

       2013年的浙江卫视的《中国星跳跃》和江苏卫视的《星跳水立方》是“体育+综艺”的拓荒者;2016年,体育+综艺形式的节目呈现出火爆态势,体育真人秀接近20档;《来吧冠军》自第一季播出之后就好评如潮,体育明星与娱乐明星同台,二者相辅相成,将体育和娱乐紧密结合,助力节目成功迈入收视榜前列。公开资料显示,《来吧冠军》是国内第一档收视率超过1%的体育综艺节目。

       其他诸如《星跳水立方》、《报告教练》、《中国星跳跃》《星球者联盟》等综艺节目,邀请刘烨、谢霆锋甚至科比等一线娱乐体育明星助阵,虽然大腕云集,但不管是从收视率还是从收入看,都与预期相差甚远,要想摆脱“入局者众、出众者少”的窘迫现状,仍然需要制作方继续深耕。


       体育+“电商”
       
       国内体育电商平台按照企业基因大概可以分为两种,一类是自身拥有大流量的入口,依靠流量伸展电商业务以求变现,以懂球帝、咕咚、虎扑识货、乐视体育等为代表的“流量型平台”;另外一类是电商平台的业务拓展或转型,如小李子、任意球、准者体育、广州CC体育、天朗、皇贝等“专业型平台”。

       对于流量型平台而言,获客不难,关键在产品定位与转化率。作为国内用户体量最大的足球APP,懂球帝上千万的足球受众群体是其做足球装备类垂直电商的优势所在,在15年11月上线APP商城之后,16年1月,懂球帝将
淘宝网店下架,全面主攻App内部直购。

       而对于“专业型平台”来说,用户的引流则成为了最大的问题。任意球的一级经销商身份带来了货源优势与渠道优势;而小李子则以淘宝店起家,行业经验丰富,有一定的粉丝群体。所以取得用户流量则成了更重要的事,任意球的App里有直播平台与社交板块,而小李子则很重视微博与公众号平台的宣传。

       此外,像Keep和咕咚等移动健身应用,在聚集了大量的用户之后,也开始布局电商。体育+电商的落脚点不仅需要具备互联网思维,创造出具备媒体属性的品牌产品,还要去把握体育用品与服务市场中的痛点,量体裁衣的找寻出自己的生存空间。
 

       未雨绸缪:体育营销的制约痛点

       尽管国内体育营销行业正处于高速发展的进步时期,但与体育产业链成熟、经验丰富的国外相比,仍有不小的差距,而存在巨大潜力的国内市场,也隐藏着许多制约发展的痛点。首先,国内本土合格赛事IP的数量仍严重短缺,相对于伺机而动进入体育营销市场的品牌来说,是僧多粥少。体育赛事IP是体育商业的核心部分,也是产业链条最坚实的维系者。优质的体育赛事必然具有以下特点:一、周期稳定,成立时间长。赛事定期举办且已经或者将会持续较长时间,不轻易发生变动,有大量参与者;二、特色鲜明,品牌识别度高。建立在某项固定的体育运动基础上,但在赛制、参与者或者文化价值观方面与同类赛事明显区隔;三、用户粘性强,参与度高。体育赛事本身具有较强观赏性或者娱乐性,吸引用户投入情感,参与其中。

       体育赛事IP的建立是一个长期的、高投入的过程,其中还伴随着高风险,短期内很难看到回报收益。因此,国内现有的IP就成了企业争抢的香馍馍,中国足球超级联赛、中国篮球职业联赛、中国网球公开赛、中国杯帆船赛和北京国际马拉松就是其中的佼佼者。它们满足了优质体育赛事IP的所有条件,仅从发展历史上来看,它们成立均超过了十年,北京国际马拉松的发展历史甚至长达三十七年,有较为深厚的用户基础。近日,赞助中超联赛的功能性饮料品牌东鹏特饮企业高层就公开表示:“中超是国内第一联赛,也是战略性资源,赞助的机会不是随时都有,我们需要战略性卡位。”对本土优质体育赛事IP的赞助竞争之激烈,可见一斑。

       本土体育IP的短缺,让国内企业向更为成熟的国际赛事IP发起了进攻,2015年开始腾讯视频拿下5年NBA网络独播权,PPTV体育拿下西甲5年中国版权,阿里与美国Pac-12达成两年独家战略合作,苏宁收购国际米兰70%股权等等消息频频出现。而国外我们熟知的重大体育赛事,成立历史要远远长于国内,NBA有六十多年历史,第一届超级碗成立于1967年,英国足球超级联赛历史则有百年之久。起步更早的它们,在赛制设置、赛事管理和品牌转化方面是国内本土IP难以抗衡的,也是前进的目标所在。

       中国体育营销的发展仍在不断摸索当中,除发展时间不足,难以建立成熟体育赛事IP外,在国内运动员的商业价值开发方面也存在短板。首先,受国内体育赛事产业现状和大众观念影响,本土赛事很难“造星”,更多为人们熟悉的体育明星都是在国际赛事上取得优异成绩的运动员。其次,因体制限制,我国运动员较少能转向高曝光度的娱乐行业,形象较为单一,多是通过广告赞助、代言活动和少数综艺节目等实现商业价值。代言品牌的曝光仰赖于运动员本身参与的赛事,与其自身的人品性格等尚未完全挂钩。而类似于科比这样的NBA明星,个人价值早已脱离了赛事本身,从比赛、退役到转型斩获奥斯卡奖这样都能收获顶级关注度和流量。这正是中国运动员所缺少的,所幸随着国内体育热的兴起,国内体育明星社群逐渐向娱乐明星圈层靠拢,组织性和凝聚力更强,张继科和傅园慧等性格特点鲜明的体育明星,人气居高不下,证明了国内运动员有多样化的升值空间,也许有倒逼市场加大开放力度的可能。

       另外,体育营销效果的产出投入比始终是甲乙双方的共同的困惑。前文说到,建立体育赛事IP具有长期化、高投入、高风险的特征,体育营销也是如此。激烈的市场竞争,大大提到了企业和品牌赞助合作的准入门槛。

       “汽车体育营销白皮书”数据显示,全球各大品牌的体育赞助费用一直高速增长,已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元,2017年30秒的超级碗广告费用达到了8.64亿美元。经济学者分析,企业每投入1亿美元,一般情况下品牌知名度提高1%,而赞助奥运会等赛事却有可能提升3%,但国际奥委会的调查结果显示只有20%的赞助商取得了预期效果。体育营销的一旦成功,回报率是其他营销方式的数倍,但若不能找准合适的营销触点,前期的巨额投入就会打水漂。加之,许多赛事周期长,运动员出产率低,不少品牌和企业无法等待漫长的回报周期,在短期暂时看不到收益时就立刻决定止损,也会是前功尽弃之举。高风险和长回报期,是体育营销面临的重大挑战。
 

       方兴未艾:运动经济价值再造

       说到体育产业价值的挖掘,就不得不提品牌的介入,从早期赛事举办、进行到播出这条单一路径中寻求价值实现,到如今互联网+时代,粉丝经济、付费经济、网络营销等概念纷纷触碰运动产业,品牌与体育产业的结合从互联网内容报道向赛事IP自主开发,从版权采买到代理赛事独家运营,从运动员报道权益到体育经纪签约代理等多维度实现突破。品牌通过广告赞助、赛事对接、整合创新等形式与运动健身产业擦出更多火花,玩儿法开始变得多元且有趣。

       体育作为能极大影响受众情绪的项目,凝聚着强大的精神内核,受晕轮效应影响,体育中所承载的品牌,也能借助其力量深入到体育迷的内心中,左右其消费决策。特别是冠名了相关俱乐部和运动员的品牌,几乎与被赞助方荣辱与共,轻松收割着粉丝的情感和金钱。

       品牌对体育的赞助合作,从产业上分类,可分为大众运动健身与职业体育两种。大众运动健身类就是一般大众所参与的游泳、羽毛球、健身、瑜伽、跑步等,具有简单易行、适用性强的特点,门槛低操作性强。与此类项目合作的品牌,通常自身也是运动产业的一员,主推相关运动产品,合作也往往承载于平台层面,例如在各大健身房和其他公开运动场所定向投放广告;与运动健身专业平台合作,提供产品赞助,打入运动爱好者聚集的社团。

       而针对职业体育的商业价值挖掘,因高投入、高回报、高风险的特点,通常为追求品牌长期形象建设的企业所青睐。由于高水平体育赛事往往能风靡全球、感染力强,对较强竞技能力的喜爱和追捧全球都通用,体育营销可以说是中国企业国际化的捷径,我国品牌热衷赞助国际赛事正是出于此目的。

       2016年,我国出海30强品牌内,有9家是赞助了大量国际体育资源来帮助推动国际化知名度提升的,2017年也不例外。从产品推广到品牌建设,不同的体育资源能够为品牌实现不同的营销目标。当然,对于非运动相关的品牌来说,要想实现产品销售的商业目标,也并非不可能。冠名和赞助并非一劳永逸,赛事和明星始终只是营销的载体和媒介,产品营销仍需要遵循营销的基本商业逻辑,抓住机会让产品本身得到更大的曝光。

       另一方面,品牌也在辅助体育生态产业链的深层次完善。有需求才有市场,品牌的选择,资本的涌入,本身就是对体育市场拓展的最大助力,吸引着更多人关注和建设体育产业。从点到面,品牌在某种程度上帮助了体育资源最大化的整合。

       从赛事类别上看,当品牌赞助了国内某知名马拉松赛事后,为保证自身的曝光度而进行宣传推广,会让马拉松运动进入更多人尤其是品牌原有受众的视野,马拉松运动的关注度和参与人数增加又会造福全国大大小小不同的马拉松赛事。从地域上看,本土二三线城市体育资源短缺,与运动场馆和运动人群的缺少具有相当大的关联。品牌出于宣传自身的目的,和当地政府合作,举办公共赛事或建设具有高度可重复利用性公共体育场所,能够极大地惠及当地体育甚至其他产业的发展。

       移动媒体兴起的新时代,直播和VR等新场景、新技术的普及,使得品牌与体育产生了很多碰撞的新姿态。移动端不断与大屏抢夺用户的注意力,品牌可以通过新技术参与体育赛事的直播互动环节,跟用户有更密切的接触。这也使得体育赛事进行中与结束后的价值开发得到更多的创新和拓展。可以说,品牌渗透到了体育生态产业链的整个环节中。

       未来十年,随着我国休闲时代的到来,消费者多元化、多样性的体育消费需求将被激发,再加之我国体育领域“创新创业”的不断深入,以及“互联网+”战略的逐步实施,体育产业领域将不断发现新需求、创造新需求,以此为基础,体育产业的新业态、新模式将空前发展,为体育产业发展带来前所未有的空间。 

 文/本刊编辑部
     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理