悦跑圈吴文业:跑步经济之管窥

2018-04-01 08:14:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

 随着消费产业的升级,消费者购买能力逐步增强,大众消费观念逐渐从实用品消费转移至服务类产品,这一点是市场发展到特定阶段的客观条件所决定的。在这其中,运动作为和健康息息相关的产业,越来越多人把运动当做社交的一种方式,当做拓宽圈子和拓宽生活的一种方式。
 


悦跑圈联合创始人 吴文业
 

而跑步作为一切运动的基础,作为大众同步参与率最高的活动,也是成立四年的悦跑圈始终聚焦的专注方向。悦跑圈联合创始人吴文业认为,只有一直专注跑步,才能带给用户更到位的跑步理解,更到位的用户体验,更到位的运动趣味。
 

打造差异,开辟黄金上升通道

  除一开始提到的消费产业升级因素之外,吴文业认为四十六号文件开启的绿灯,让众多体育赛事百花齐放,各类赛事IP落地执行,政策的推动使得企业和组织可以充分发挥想象力和市场嗅觉做出更好的产品;当然商业推动也是助力点之一,越来越多的潮流品牌、大众品牌、车企品牌等营销诉求都热衷于将运动作为宣传的主打方向和核心元素;再加上智能手机功能日渐强大,GPS定位、记录跑步轨迹行程的功能愈加完善,运动应用刚好在这几年得到了一个黄金上升通道。

  当然无论软件功能再强大,一个人从运动当中获得快感还是自己真正迈开腿跑起来的那一瞬间,而也就充分证明了运动这件事情是永远离不开线下的。悦跑圈清醒地认识到了这一点,所以一直在深耕运动布局的核心差异化之路。

  据吴文业介绍,近年来悦跑圈更多地将发展脉络延伸至线下,在赛事端更新动作,创造更多线下赛事活动,包括现在打造的跑团联赛,也是跟随跑团概念发展而来。

  所谓跑团,就是以跑步作为原生起点互相结识形成的团队,最重要的是每个跑团都有自己的跑步文化和训练计划,使得跑步形成一项专注事业的同时也让每个人在参与过程中收获友谊、团队等附加价值。所谓跑团联赛,就是通过打造跑团的标准,让大家在跑步社交中有更好的玩法和逻辑,悦跑圈给跑团提供整体的比拼规则,提供更好的通道让跑团找到能够为其输出支持的合作单位,通过构建跑团联赛这一体系,可以让跑步人精准找到属于自己的跑步组织。

  同时,关于线上体系的布局对于运动应用来说同样重要,在这其中,线上马拉松无疑是运动形式的最大突破。之前很多线下马拉松报名人数多、参赛名额难抢、赛道限制,跑者也没有大量时间去不同地方参加比赛,但线上马拉松可以让任何人在任何地方参与进来,几十万的参与人数也是线下容量远远不能实现的。

  线上赛事的设置让不同跑者一起参与活动的可能,变得低门槛和低成本,也让更多人可以在世界任何一个角落通过跑步去完成共同的使命。之前举办的“地球一小时”公益活动,悦跑圈组织大家用跑步支持环保事业,一起完成绕地球一周的跑步公里数,通过线上力量聚集所有热爱跑步的人用脚步和汗水完成共同的目标,这也是线上形式给跑步带来最大的多元化增值的地方。

 


 

营造场景,寻觅合理商业模式

  体育营销作为一个含义极广的范畴,跑步运动是其中的代表性方式。对于品牌来说,之所以热衷于与各类体育赛事合作,主要因为运动最大的好处就是让人在极限的状态下可以从更深刻的角度理解品牌、感知品牌。而悦跑圈最擅长的就是营造场景,针对具体的场景去营销用户需要的产品。

  吴文业表示,悦跑圈团队对于跑者的了解程度极为透彻,会在跑者最需要的时候提供特定的对应品牌,充分利用跑步场景,把品牌真正带到其最应该出现的位置。

  比如马拉松跑者体力即将枯竭的时候,某运动饮料的出现,可以让用户更加深刻地感受产品的魅力所在;在跑者最需要证明自己运动实力的时候提供赛事选择;在跑者需要提升系统训练的时候推送运动装备与运动补给品营养品等。虽然在业务范畴上属于广告,但据实际项目经验来看,目前悦跑圈和许多品牌的合作都并非简单地走流量形式,转化率时代下,多少人看过并不重要,重要的是多少人深度感知并且消费。

  广告之外,电商也是一大主流。随着消费升级,电商行业也在发生着各种变化,消费者购买商品时,对于优质内容和优质商品的选择尤为重视。悦跑圈紧紧抓住这一趋势,摒除以往泛电商纯粹以流量加转化率的方式,更多地推出精品尖货,以标签化的方式给不同用户推荐不同的商品,这都是细分垂直领域做电商的一种有效打法,也是另外一种不同的电商思路。

  基于互联网生态下的场景而言,除了广告与电商,运动领域的增值服务同样具有重大潜力空间。在运动领域,增值服务是基于跑步业务逻辑所衍生出来的更高层级的需要,比如跑步能力达到瓶颈时的成绩提升训练课程,受伤病困扰时的跑步训练康复服务,包括科学训练计划、教练体系等都在运动生态的培育之中,在不远的将来整个市场认知都将提升到全新高度。

 

再造价值,迎接全面产业升级

  不可否认,跑步和运动是最好不过的健康生活方式,但事实上一个人要想持续坚持跑步并非易事,跑者需要把生活习惯调整的更健康,需要做出很多改变去适应跑步。悦跑圈最大的优势在于通过产品功能和跑步社交,督促每个人更好的坚持自己的跑步习惯。

  
活动培育。为了让大家多多参与形成跑步习惯,悦跑圈推出很多连续21天养成习惯的活动,用更多全方位方式,刺激用户持续参与跑步这项运动,毕竟对跑步形成粘性之后,更会无形中增加产品粘性。

  
奖牌激励。当然,赛事奖牌也是加强用户粘性、增强跑者成就感的重要利器,悦跑圈拥有一批具备专业奖牌设计能力的团队,通过将节日、文化等各类元素融入奖牌,让更多人感受奖牌传递的情怀和精神。跑步这件事情除了坚持、选择、毅力之外,成就感也在发挥不可获缺的作用。

  
产品更新。悦跑圈在赛事端推出了“全球马拉松赛事日历”,这款产品能够让所有人记录自己的马拉松赛事生涯以及各类赛事的反馈点评。悦跑圈本身已经记录了用户的日常跑步数据和跑步轨迹,但将赛事单拎出来,可以让每位跑者对自己的参赛水平形成整体的把控。

  运动的前景是美好的,但通往美好未来的路上总是不尽如人意的。

  目前在各类马拉松赛事中仍会出现因不科学运动方法导致的受伤、猝死等个例,悦跑圈下一阶段会构建针对每个人的赛事能力评级体系,对每个人的跑步健康值做出系统评估,作为参考数值给赛事组委会提供数据基础,以便了解每个人的跑步能力,杜绝因跑步不科学带来伤亡的现象。此外,由于盲目训练、运动过激、超负荷训练导致的运动损伤也屡见不鲜,悦跑圈下一步要在跑步社区中大范围普及运动常识,让大家意识到科学跑步的必要性,尤其在天气炎热的夏季,提醒大家注意降温,降低每日公里数,降低运动时间。

  问题出现、暴露、讨论、解决,这是产业升级的必经之路,所有行业都是如此,运动领域更是无法避免。但只有经历市场的洗牌过程,优质企业与优质团队才能得以沉淀,污染行业环境的灰尘才会被吸走,对于运动的认知才会升级,产业才会迎来更大的爆发,全民运动、全民跑步时代才能在不久后真正到来。

 

文/ 本刊记者 王林娜

     

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