当我们讨论体育的时候,我们在讨论什么?

2018-04-18 09:37:00  来源:数字营销杂志2018年04期  

自国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台,确定到2025年中国体育产业总规模超过5万亿元的目标之后,体育产业的想象空间就此全方位打开。从政策战略高度到行业实操落地,从产业链条配套规划到行业资源标准规范,从竞技体育一枝独秀到群众体育并举发展,中国体育生态迎来了跨越式发展的崭新历史机遇,体育产业也成为推动经济社会持续发展的重要力量。

       乘着政策的东风,各市场主体布局的全产业链生态圈已经初具规模和体系,商业生态系统的竞争与合作预计也在继续拓展深化。门派也是如此,作为新型的公共体育和娱乐服务平台,始终在向体育市场发出自己的声音,门派创始人李帆更是用自己的实际行动坚守着那颗体育初心。

 


       前所未有的“复杂局”

       关于体育概念的清楚划分,是李帆向我们强调的第一个重点话题。“体育产业的发展是经济与社会发展的重要组成部分,体育的含义包括竞技、健身运动、教育,我们在谈论所谓‘体育产业火爆’这个话题的时候,先应当将这三个不同的概念区分清楚。目前行业倾向于认为中国体育产业的热潮主要体现在群众体育(即:参与型体育)这个领域,最容易观察到的现象包括运动装备的销量不断上升、城市马拉松赛事呈现出井喷态势等等。”

       而参与型体育发展的根本原因是生活方式的发展,当国家的经济形态和文化水平发展到一定阶段,体育消费人口基数快速提高,从而进入到“人数提高—消费提高—社会认知提高—人数提高”的良性循环。以路跑为例,从2015年开始,中国跑步爱好者总数从不足一千万人快速提升到五千万人,相关产业也随之崛起,从跑步装备、赛事组织、运营、马拉松赞助到各个垂直领域的相关服务行业,都获得了充分的发展。

其次,是政策的引导。2014年以来不断出台的各种政策,让体育产业获得了前所未有的资源配置,全民健身提升到了国家战略的层面,整个市场因而迸发出了巨大的热情和能量。

最后是市场的推动。由于前两点原因的加持,市场化力量对体育产业的推动是非常自然的。大量新中产阶层成为体育消费人口,企业必须让自己的品牌更健康、更有活力,以符合生活方式的发展潮流,同时也获得政府和社会的认同。

目光移回至今年,聚焦2018,平昌冬奥会和俄罗斯世界杯是体育产业不容忽视的两大看点。但由于冬奥会举办在春节长假期间,加之中国观众对冬奥项目相对陌生,所以并没有在冬奥会期间看到特别出色的体育营销案例。而俄罗斯世界杯似乎更值得期待,李帆从去年开始陆续看到众多围绕世界杯资源的营销方案,也接触了一些希望尝试体育营销的品牌客户,总体的感觉是——体育营销正在面临前所未有的复杂局。



瞬息万变的“意识流”

当然,任何行业的发展都绝非一成不变,体育行业更是如此。在互联网没有成为时代主流时,体育营销在中国几乎只有一个固定模式,广告主竞价购买国内最大的全球体育赛事免费转播平台CCTV5的广告时段,然后再由电视台凭借巨额广告收入购买体育赛事转播权,直接、明了却又有些简单、粗暴。

随着社会环境的改变、移动互联的来临和社会化媒体的兴起,体育营销策略有了明显变化,体育营销真正进入了互联网时代,粉丝经济、付费经济、网络营销等概念纷纷触碰体育营销,玩儿法开始变得复杂有趣。

整体来看,李帆认为体育营销从诞生伊始经历的变化和发展历程,可以高度概括为两大层面:

其一,传统赞助向IP营销进化。我们观察到,越来越多的品牌已经不单纯满足于作为一个出现在广告牌上的赞助商,而是寻找高度匹配的体育资源,将其融入到产品包装、渠道、市场活动等各个环节,让自己的产品品牌与某一个IP高度融合,这是体育营销的一个重要趋势。

其二,参与型体育成为品牌改善消费者关系的主要手段。群众体育赛事活动正在成为品牌与消费者进行连接的重要手段,相对于投放高额预算、赞助高规格的竞技体育赛事,举办针对消费者的线下市场活动,是更接地气的务实手段。

李帆将门派定位为运动生活方式服务商,主要业务分为体育营销和健康管理两个板块,前者服务于营销,后者服务于管理。同时将2B体育服务的价值提炼为三点:提升品牌活力、优化消费者关系、改善团队健康水平。门派与大部分体育公司最大的不同之处,或许就在于它是一支具备综合服务能力的经营团队,能够将系统性的解决方案和完整的执行服务一步提供。



落地生根的“体育心”

纵使外界给体育产业冠上了再多的名头与吹捧,回归本质,体育终究是一种生活方式。它最应该做的是,融入到社会生活当中,融入到每个社区、每个企业、每个家庭的日常当中,融入到市场营销、企业管理、社区文化的血脉当中。

当下中国体育产业的核心问题本质上是生活方式的问题,焦虑的中国人没有足够的时间和精力去运动。随着经济与社会发展,体育运动的渗透率将不断提高,体育消费者的人口基数将不断放大,体育服务必将成为一个主流的行业,体育营销必将释放巨大的空间潜力。

在李帆看来,营销无论何时都得紧跟趋势,而体育趋势的角色变化主要集中于以下四大层面。

第一,体育营销多元化。在过去的二十年间,体育营销是围绕竞技体育来发展的,核心手段无非是赞助投资球队、赞助体育明星、赞助赛事、购买体育频道广告时间,由于竞技体育资源基本在体制内,所谓体育营销,更像是资源代理和分销。现在的情况则大为不同,体育产业的边界正在模糊,资源更加丰富,玩法也更加多元化。

第二,赞助商变得越来越务实。赞助商和广告主永远在追求更多的曝光和更高的销量,在营销上投入的资源都需要得到清晰、可量化、可预期的回报,体育营销公司和体育公司的市场部门必须从资源代理方的角色转换为赞助商的专业伙伴角色。

第三,真正优质的资源仍然稀缺。尽管这几年体育产业在某些方面呈现出蓬勃发展的态势,但实际上真正具备商业价值的优质的资源仍然十分稀缺。以城市马拉松为例,2017年全国1100多场赛事,真正实现盈利的可能不到10%,具备庞大人口基数的路跑市场尚且如此,其他更加小众和关注低较低的赛事的市场开发难度可想而知。

第四,传统体育营销服务落后。在新的市场形势面前,体育营销服务者需要构建完整的服务链,包括媒体投放、数字化内容生产、新媒体运营、线下执行等等,各个垂直领域的服务商需要整合起来,形成更先进的生产力。

体育产业大国,并不意味着中国已经成为体育产业强国。如何破局、如何变现、如何跨界融合、如何精益求精、如何跳出体育来做体育产业,看似简单的寥寥数语,落地执行却并不简单。至于最终体育产业热闹到何种程度,参与其中的体育从业者自然能领略个中风采,相信门派也是其中一个。

 

文/ 本刊记者 王林娜

     

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