小程序,大未来

2018-05-26 10:08:40  来源:虎啸网  

随着移动互联网用户增速暂缓,人口红利和流量红利逐渐消失,互联网的下半场已经到来。单纯依靠流量吸引新用户的时代日渐式微,商业巨头们纷纷开始转变思路,投入对用户时间的争夺战之中。

       微信作为巨型社交平台,在抢占用户时间方面具有得天独厚的优势。《2017年中国移动互联网年度报告》显示,2017年全国移动互联网单日人均上网时长236.8分钟,其中微信日均使用时长为65.5分钟,约占28%;12月全网活跃设备总数为10.85亿,而当月微信月活跃用户数就达到了9.89亿,占其中91%,遥遥领先其他应用。可以说,微信改变了移动互联网的旧有生态,已经成为名副其实的互联网霸主。而微信旗下冉冉升起的新星——小程序,则又开启了新一轮互联网生态的变革浪潮。

 


       小程序价值凸显 多方布局

       2017年1月9日,微信小程序发布。依托微信强大的用户基数,经过仅一年的发展,微信小程序的月活跃用户即达到3.03亿,占微信活跃用户总数的三分之一。而随着微信小程序线上线下场景的进一步融合,2018年初起,微信小程序月活跃用户规模开始爆发式增长,目前已达到4.7亿,并且还显示出有力的发展后劲。随着微信小程序的成功,市场也逐渐发觉了小程序的红利蓝海,多方摩拳擦掌跃跃欲试,不少企业已经开始行动。

       轻应用遗憾早夭

       实际上早在2013年,百度就已推出“轻应用”,其无需下载、即搜即得的特点与小程序有许多共通之处。轻应用诞生之时正是中国移动互联网市场高速增长的关键时期,互联网用户由PC端向移动端快速迁移,百度作为PC时代流量的绝对入口,要将优势地位延伸至移动端,势必需要顺应时代开拓创新,因此,承载了百度转型期战略重任的轻应用应运而生。

       遗憾的是,尽管百度轻应用早已窥得未来市场前景,却因为运营模式、活跃用户量和入口等条件限制,错失进一步发展的可能性。现在,伴随着微信小程序的快速崛起,百度又重整旗鼓,于近日在其手机客户端上线了小程序应用的试用版本,打算再搏一次。然而,面对这场巨头们都已入局的竞争,百度究竟是否能够一雪前耻,还有待我们进一步观望。

       支付宝强势进场

       随着小程序战火愈燃愈烈,同样拥有强大线下场景的支付宝,也自然成为绝佳的投放阵地。支付宝本身具备极强的工具属性,恰恰迎合了小程序“即用即走”的应用标准,同时阿里巴巴拥有的电商、O2O等资源也让支付宝小程序在线下推广环节更加得心应手。

       2018年4月29日,继摩拜单车全面接入微信端口之后,ofo、永安行、小蓝、Hellobike、funbike、优拜等六家共享单车平台与蚂蚁金服达成合作,用户无需下载APP,即可直接通过支付宝首页的扫一扫功能,解锁共享单车。与微信小程序只是单纯的跳转进入摩拜单车的使用页面相比,支付宝的共享单车小程序更加简单直接。此外,手淘、滴滴出行等应用的加入,也为支付宝使用场景的进一步延伸提供了机遇,这势必会给微信小程序带来一定的冲击。

       快应用抱团取暖

       历经一整年的洗礼,小程序必将在2018年全面爆发。作为新一代移动端应用分发入口,微信此举很可能导致对软件服务收入寄予厚望的手机厂商利益受损。基于此,华为、小米、OPPO、vivo等十家主流手机厂商强强联手,共同宣布建立即时应用生态发展联盟,推出“快应用”,试图重新夺回应用分发上的主导权。

       “快应用”和小程序类似,用户无需下载安装即可享受原生应用的性能体验,兼具H5页面和原生应用的双重优点。从成本和使用路径上分析,“快应用”直接依托于手机操作系统,通过文字或语音输入即可快速调用,无需微信、支付宝等中间媒介的参与,有其自身的优势。不过从长期战略发展来看,未来小程序的争夺核心在于线下场景的用户触达,“快应用”能否全面铺开使用、建立新的用户习惯,还是一个巨大的问号。

       京东后发入局

       京东和腾讯始终以合作共赢的姿态携手前行,但让人意想不到的是,本可以借腾讯之力占领市场先机的京东,却在小程序电商平台的道路上起步稍晚。2018年4月24日,京东正式宣布将在5月推出开普勒轻商城小程序。至此,京东正式成为面向所有品牌零售商的小程序平台服务商,为中小品牌提供基于微信生态电商的零售及营销解决方案。

       京东与腾讯此次的合作代表着零售营销边界的打破,京东可以通过小程序在微信生态上完成社交与零售场景打通的赛道构建,加速向微信生态里零售服务商的角色转化,腾讯则可以借京东将自己零售领域的设想付诸实践,可谓双赢。面对微信电商平台资源早已被群雄割据的状况,酝酿已久的京东将如何应对,未来这个风起云涌的战场又将如何变化,我们拭目以待。

 

新生代自成一派 特色突出

       在互联网大局已定的情况下,小程序异军突起,试图重构生态。市场对小程序的迅速接受让APP、H5、公众号产生了深重的危机感。小程序即用即走、功能性更强、触达用户路径更短的特点也在一定程度上动摇了上述三者的入口地位。那么与这三者相比,小程序的后发优势到底是什么呢?我们可以通过三次对比一探究竟。

       小程序 VS APP

       小程序是一种介于原生APP和Web(H5)APP两者之间的混合模式移动应用,兼具原生APP性能良好和Web(H5)APP开发成本低的双重优势。由于开发成本非常低,很多商家可以轻易制作一个小程序,在不会花费太多的经费的同时为消费者提供更好的服务。

       小程序用完即走的特点更是直接威胁到一些工具类APP的安危。对于用户来说,工具类APP是一种“食之无味,弃之可惜”的存在。用户们不会轻易卸载这个APP,但也不会高频度打开。而提供同类服务的小程序无需下载、不占内存、用完即关,下一次想起来用的时候还在手边,比原生APP便捷了太多。

       再看游戏类小程序的优势:APP游戏的开发周期长,推广成本高,在用户注意力分散和时间碎片化的大背景下,大型APP游戏已经不适用于用户零散的休闲娱乐需求了。小程序游戏另辟蹊径,以轻度的益智休闲游戏为主,供用户消遣、释放压力,完美契合了市场需求。

       小程序 VS H5

       H5看似与小程序有更多相同点,如开发周期短,开发成本低等。但相对于H5,小程序还有两个明显的优势:入口更加清晰、用户留存更容易。小程序可以在微信社交关系下解决推广难、推广贵的问题,拥有多个入口,并且未来微信还将开放更多入口,使得优质的小程序可以通过不同入口迅速获得大量流量。反观H5,只能通过链接进入,入口有限,并且不会在用户手机内留存使用信息,导致积攒“回头客”十分困难。

        小程序 VS公众号

       小程序和公众号的区别较大,技术、功能和体验都不太一样。从技术来说,公众号基于H5,小程序是基于微信自身开发环境与开发语言;从功能来说,公众号功能围绕信息展示与营销,小程序则面向产品与服务;从体验上来说,公众号操作延时较大,而小程序体验更接近原生App。小程序对比公众号的优势在于,用户们可以直接分享自己喜欢的小程序到群,群成员点击即可进入小程序享受服务,而公众号还需要跳转、关注、甚至登陆等多个环节,触达用户的路径过长。在消费者耐心越来越少的今天,服务更简便快捷的小程序无疑更有竞争力。

 
       深发力扬长避短 互惠共赢


       虽然经过一年多时间的酝酿,微信小程序已经释放出较大的能量,但究其发展程度来说,小程序行业仍然处于初级探索阶段。这个时候正是“机遇与危机并存,优势与痛点齐飞”的关键时刻。在如火如荼的热闹之下,如何才能真正做到扬长避短,实现微信与小程序开发者的互惠共赢呢?或许我们可以从当前小程序应用最广、影响最大的电商、游戏、内容、工具四个领域出发,纵深挖掘小程序发展面临的问题所在,以规避风险,更有针对性地迎接挑战。

       电商类小程序

       无法否认,电商们涌进小程序的最大动力是流量。店铺流量是电商创业中的最大成本,而微信小程序天生自带微信的巨大流量池,这样的“馅饼”简直千载难逢。加之微信目前手握十亿用户,小程序只覆盖到四亿,还有很大的用户增长空间——这就意味着下一波流量红利即将到来——怪不得每家电商都趋之若鹜。

       不过,微信自带流量的隐形代价也并不小,场景代价就是其中之一。在天猫淘宝,用户的场景非常明确,他们进入APP有着清晰的目标导向——购物,且只有购物。但在微信上,用户们进入微信很有可能有多个目的:社交?搜索?游戏?……还是购物?购物只是微信用户N多种选项中的一个,因此,小程序电商们必须首先吸引有购物需求的人,或者用其他手段,刺激没有购物需求的用户产生消费冲动,总之,需要小程序电商自己动手制造场景。电商们以为背靠大树好乘凉,能蹭一波微信的“流量红利”,但实际上,能不能蹭着且不谈,这其中创造场景、引导流量的成本并不一定少于流量成本,甚至代价可能更加高昂。而且我们还要再进一步思考:流量红利终有尽时,如果有一天微信的流量被消耗殆尽,那小程序电商们又该怎么办呢?

       或许拼多多的发展模式可以给我们一些启发。拼多多开启了“社交电商”的先河,充分利用了微信的社交属性,通过拼团模式,鼓励用户主动分享小程序,摊低了单个用户的获客成本,其产品推出的拼单、砍价、拆红包等活动,目的都是引导用户主动分享。更为明智的是,拼多多并没有停留在坐收渔利的阶段,而是充分利用小程序,向自己的原生APP引流,积累自身的流量资本,与微信小程序形成了难能可贵的良性循环。

       游戏类小程序

       微信小游戏的一个重要特点就是“轻”:轻体量,只占少量内存;轻操作,以规则简单画面单纯类为大多数;轻使用,用户无需花太多专门的时间和精力投入游戏。这种特点让用户的游戏体验更好,但对游戏开发者来说,却带出了一个重大的问题——如何盈利。

       目前,大部分小游戏的盈利模式都不明晰。即使是红透半边天的跳一跳,其利润也只是依靠广告赞助,没有其他有效营收。出现这种情况的根本原因,还是在于小游戏无法有效地留住用户。虽然小程序游戏比H5游戏的用户留存度要高,但对比APP游戏还远远落后。小程序游戏的用户很容易被新的小游戏吸引,忠诚度不强,导致传统游戏中的会员制、虚拟商品销售等模式无法有效嫁接在小游戏上。在这个层面上看,小游戏内部商业逻辑和成长路径远未成熟。如何高效地吸引用户?如何提高用户转化率?要将用户转化到哪个方向、哪种程度?……这些问题都等待小程序游戏开发商去回答。但目前的市场情况来看,还没出现一个足够成功的小程序游戏有底气回答这些问题,我们只能静观其变。

       内容类小程序

       对内容生产者来说,小程序的出现给内容呈现带来了更多可能。相对于公众号,小程序可以更加软化地植入广告,更加轻易地实现互动,还能用公众号实现不了的方式展现内容。但是,对于内容如何变现的问题,小程序并没有比公众号交出更好的答案。

       目前看来,知识付费是小程序内容变现的主要思路。但在小程序诞生之前,微信公众号就已经可以通过阅读原文跳转或扫描二维码购买付费课程了。不过,小程序胜在购买方式更便捷直接,购买完毕还能继续留在小程序内听课学习,不用跳转太多页面。一旦用户养成在小程序内使用工具进行学习的习惯,就可以在小程序内部实现完美的销售闭环,这一点比公众号略胜一筹。但是,对于大多数没有养成学习习惯的用户来说,小程序和公众号的区分度并没有很高,换言之,小程序并不是解决内容变现难的良方解药,内容类小程序运营者还需要继续思考这个难题。

       工具类小程序

       工具类小程序的逻辑主要是解决微信使用过程某个场景下的具体问题,为用户提供更便捷的效率工具,如群签到、投票、交换名片等场景。其“打开即用、用完即走”的特点比APP下载-安装-登陆少了很多步骤,似乎拥有一招制敌(工具类APP)的潜力。但随着真正投入市场,开发者们发现用户对工具类小程序的依赖并没有想象的那么深,工具类小程序对同质APP的冲击也没有想象的那么大。

       这是因为对用户来说,工具类APP虽然需要下载登陆,但功能更全、界面更优化,小程序则由于自身有限的内存,不能支持较为复杂的功能的使用。而且,微信目前依然设定小程序不能主动向用户发送消息,这就导致很多时候用户使用过小程序后一去无返,小程序商家也无能为力,不能主动唤醒消费者,被迫流失了大量用户。传统APP在同样的情况下,则可以用推送触达沉睡用户,增强用户黏性,避免不必要的流失。工具类小程序是否可以成功取决于两点:一是某场景下用户的痛点真实存在、且小程序作为工具可以高效解决问题;二是用户对使用工具的需求较强且频次较高。在此基础上,小程序开发商还要花费更多精力,设法让用户“走了还会回来”,只有这样才能避免坐冷板凳的命运。

 

大未来蓄势待发 触手可及

       如果将时间倒回到2012年8月17号微信订阅号上线的那天,问当时的投资人:选择订阅号作为创业赛道靠谱吗?他们一定都会摇头。但现在,订阅号的商业模式已经接近成熟,一大批自媒体赚得盆满钵满。今天的小程序在诞生之初也遭受了相似的冷遇:去年小程序上线时,大批人马怀疑、轻视、否定了它。但在过去的一年中,小程序用低调且迅速的发展轨迹证明了自己的潜力,不断调整、优化,规模已经显著。相信在一段时间的沉淀之后,小程序必将不止于小,朝着场景化、平台化、社交化的方向蓬勃发展。

       场景化

       做产品,不能脱离场景。小程序作为一个连接枢纽,可以将微信的社交场景和其他场景连结起来,实现新的场景创新,自成一个生态,这是小程序自身的巨大优势,需要被充分利用起来。

       以新零售为例:目前,“线下门店+线上销售+线上营销宣传”已经成为新零售的标配,然而,在小程序出现以前,除了阿里京东这样的巨头,大部分的线下小商家只能通过微信公众号宣传自己的打折优惠信息,或者在淘宝天猫开设网店,被各种平台卡着脖子,依靠巨大的金钱投入来换取少的可怜的流量。小程序出现以后,商家获取流量的成本大大降低,用户获取商家信息的成本也显著降低。商家可以通过鼓励线下扫码、口头推荐等方式引导消费者使用小程序,有效打通线上线下,利用线下场景增加获客机会。这样不仅可以给线下顾客提供更加方便周到的服务,还可以为商家的小程序匹配到更加精准的目标用户,可谓一举两得。

       平台化

       微信本质上是一个社交软件,但很明显,它的野心远不止社交。近年来,微信不停在支付、购物、娱乐等领域布局,逐渐从单纯的聊天工具变成了功能型平台,用户可以通过API在这个平台上实现任何想实现的功能,而微信只用控制整个平台核心,提供极简的平台构架,开放用户资源即可。

       同样的思路也可以应用在小程序上。小程序的英文名是Mini Program,其内核依然是Program,各行各业都可以利用小程序达成自己的目标,你方唱罢我方登场。平台化的好处是可以有效收纳长尾领域,微信小程序小的形态,可以很好地承载垂直细分行业,满足长尾需求,给那些处在低频刚需行业领域的公司提供接近完美的服务平台。

       社交化

       人们在某一类小程序中的聚合,本质上都是兴趣驱使。小游戏能够在群里查看排名,加强了对群内用户的细分,形成了更小更精准的兴趣聚落;其最近新出的可以双人或多人同时玩的设定,让小程序的社交属性更加凸显。电商平台则可以通过小程序形成自己的消费者社群,极大拓展自己的用户嗅觉,对消费者行为形成更为精准的预测。在微信天然的社交属性加成下,小程序内部很容易形成良性的社交互动,不仅加强了用户的黏性,也放大了小程序收割新流量的可能性。

       熟人社交比陌生人社交具有更强的裂变能力。因此,当小程序们通过熟人网络(群内分享、口耳相传等)进行传播时,社交场景往往会使得它们迅速爆发,轻松收获大量用户。可以说,小程序目前的市场占有率得益于其社交化发展,而其未来进一步拓展市场,必然也离不开社交化的沉淀。

       小程序的春天才刚刚开始。对于数字营销人来说,小程序最大的价值,就是基于用户习惯聚集的个性化圈子人群。数字营销可以对小程序所拥有的巨量用户进行深度解析,利用小程序对用户的进一步细分,深入挖掘用户习惯,从而做到精准营销,如:精准销售定制化商品、精准推荐知识付费内容等等。

       就现阶段而言,这些领域的潜力还远远没被开发出来。但相信在不久的将来,小程序作为一种轻量化营销工具的应用会越来越多。

       小程序正当时,大未来触手可及。

 

文/本刊编辑部

     

陈岩

分众传媒首席战略官

李三水

W创始人

闫曌

AdMaster创始人兼首席执行官

杨正华

阳狮上海&广州首席执行官

袁 俊

顺为互动执行总裁

郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理